手機廣告開(kāi)始起飛 2010年支出將達13億美元
2006/12/29
12月28日國際報道 Verizon Wireless是美國投放廣告最多的品牌之一，現在，其本身也將成為一種廣告媒體。
從明年初開(kāi)始，Verizon Wireless將在新聞、天氣預報、體育等手機網(wǎng)站上顯示廣告。對于在手機上顯示廣告，Verizon Wireless的這一決定具有重大的象征意義。盡管對手機廣告的效果仍然心存疑慮，廣告客戶(hù)已經(jīng)增加了在手機廣告上的投資。
Verizon 的官員們表示，最初時(shí)他們將相當謹慎━━他們將限制廣告顯示的位置，排斥某些類(lèi)型的視頻內容，這樣會(huì )刺激廣告需求，然后再增加廣告位供應量。
Verizon負責數字媒體和營(yíng)銷(xiāo)的副總裁約翰說(shuō)，我們清楚，2007年我們可以從手機廣告上獲取巨額收入，但是，我們不會(huì )這樣做，我們將謹慎地、有步驟地開(kāi)展這一業(yè)務(wù)，確保客戶(hù)有滿(mǎn)意的體驗。手機廣告業(yè)務(wù)將在2007年開(kāi)始起步。
按絕對數量計算，手機廣告收入還非常少，但它的增長(cháng)非常迅速。據Ovum Research 稱(chēng)，2005年，手機廣告支出為4500萬(wàn)美元，今年將達到1.5 億美元，到2010年這一數字將攀升到13億美元。
廣告客戶(hù)對手機廣告的興趣源自這樣一種理論：手機廣告能夠創(chuàng )造與消費者間的親密聯(lián)系。手機非常普及，而且面向個(gè)人用戶(hù)，廣告客戶(hù)可以根據年齡、性別、位置發(fā)布個(gè)性化廣告。
多種因素限制了手機廣告的增長(cháng)。其中的首要因素是運營(yíng)商不愿意讓廣告出現在官方合作伙伴提供的新聞、體育報道等內容中。當用戶(hù)使用手機搜索互聯(lián)網(wǎng)上的信息時(shí)，這些合作伙伴就會(huì )出現在用戶(hù)能夠看到的內容菜單上。
運營(yíng)商擔心廣告會(huì )降低用戶(hù)的滿(mǎn)意度。10月份，Sprint首家推出了廣告服務(wù)。Cingular拒絕就是否推出廣告服務(wù)發(fā)表評論。
運營(yíng)商的參與將極大地擴大受眾范圍。人們在手機上觀(guān)看的70%-80% 的手機內容來(lái)自運營(yíng)商提供的鏈接，其它內容則來(lái)自消費者能夠隨意訪(fǎng)問(wèn)的站點(diǎn)。
Starcom USA手機營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家安吉拉表示，無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)手機顯示屏是目前最大的擔憂(yōu)之一，限制了手機廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)。即使沒(méi)有運營(yíng)商的合作，廣告客戶(hù)也能夠“接觸”到訪(fǎng)問(wèn)自由站點(diǎn)的消費者，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規模和范圍都在增長(cháng)。
首批使用手機廣告的客戶(hù)是快餐和旅館產(chǎn)業(yè)。手機廣告管理公司的營(yíng)銷(xiāo)總監杰夫表示，但是，越來(lái)越多的傳統廠(chǎng)商開(kāi)始采用手機廣告。聯(lián)合利華推出了“I Can't Believe It's Not Butter ”手機廣告，這也是過(guò)去幾個(gè)月手機廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)例子。杰夫說(shuō)，這是我們接的第一個(gè)消費品廣告。
杰夫表示，手機廣告預算正在增長(cháng)。他說(shuō)，一年前，廣告客戶(hù)在為期4-6 周的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的支出通常為25000 美元，現在，這一數字已經(jīng)提高到了150000-200000 美元。
過(guò)去，手機廣告形式通常是橫幅廣告或短信。受手機網(wǎng)絡(luò )容量和速度不斷提高的拉動(dòng)，手機廣告中出現了更多的圖片，甚至視頻片斷。盡管如此，廣告客戶(hù)仍然懷疑手機廣告的效果。
在承認可能與手機用戶(hù)建立親密關(guān)系的同時(shí)，廣告客戶(hù)也表示，目前還缺乏手機廣告是否影響了消費者行為的數據。Universal McCann執行副總裁大衛說(shuō)，仍然存在成本和價(jià)值的問(wèn)題。
大衛表示，手機廣告的成本仍然有些高，效果也不夠好。受高質(zhì)量廣告位數量的限制，每千次展示的成本約為40美元，互聯(lián)網(wǎng)上的這一數字在10-15 美元。
廣告公司OMD一名主管古德里奇表示，在廣告客戶(hù)能夠方便地購買(mǎi)視頻片斷中的廣告位前，他不相信手機廣告的效果會(huì )特別好。他說(shuō)，廣告客戶(hù)在“瘋狂地采用手機廣告”，但在能夠購買(mǎi)視頻廣告位前，廣告的效果是有限的。
約翰表示，Verizon 近期不會(huì )推出視頻廣告服務(wù)。試驗表明，用戶(hù)不喜歡視頻廣告。對于在網(wǎng)頁(yè)頂部顯示一條橫幅廣告，消費者還是能夠接受的。約翰說(shuō)，我們不想重蹈互聯(lián)網(wǎng)的覆轍━━垃圾郵件、彈出式窗口。Verizon 不希望廣告業(yè)務(wù)影響到自己的核心業(yè)務(wù)。
CNET科技資訊網(wǎng)(www.cnetnews.com.cn)
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