手機廣告醞釀井噴 3G時(shí)代解決終端帶寬瓶頸
2007/06/18
對于手機廣告的傳播效果，寶馬公司看起來(lái)已經(jīng)沒(méi)有太多疑慮了。去年8月，寶馬汽車(chē)最新的BMW3系廣告出現在眾多車(chē)迷的手機屏幕上，通過(guò)手機，手機用戶(hù)不僅可以欣賞BMW3系轎車(chē)視頻廣告，還可以下載壁紙和鈴音。分眾傳媒新組建的手機廣告公司分眾無(wú)線(xiàn)拉到了第一個(gè)大客戶(hù)，把這條廣告投向了新浪、空中網(wǎng)、樂(lè )訊、TOM等多個(gè)WAP站點(diǎn)。
而這條手機廣告也幫助寶馬找到了自己的目標用戶(hù)，因為要收到這條廣告，你的手機的市場(chǎng)價(jià)起碼要在3000元以上。在分眾無(wú)線(xiàn)看來(lái)，按這個(gè)方案投放下去，手機和汽車(chē)檔次也就“匹配”上了。
寶馬并不是唯一嘗試手機廣告的大品牌，其他如強生、奧迪汽車(chē)、聯(lián)想等也紛紛把手機當作一個(gè)值得投放的新媒體。廣告主的這種觀(guān)念轉變，無(wú)疑會(huì )使處在3G前夜的手機廣告商們信心倍增。
奧美的新挑戰
和其他手機用戶(hù)一樣，莊淑芬對垃圾短信頗為反感。在這位奧美北中國區董事長(cháng)兼CEO的手機上，除了推銷(xiāo)日用品、汽車(chē)之類(lèi)的廣告，還有推銷(xiāo)槍支彈藥的，后者的來(lái)路蹊蹺得很。
入行20多年來(lái)，莊淑芬一直以熱愛(ài)新事物著(zhù)稱(chēng)。盡管自稱(chēng)“沒(méi)時(shí)間瀏覽手機上的WAP網(wǎng)頁(yè)，不屬于手機廣告的目標人群”，但作為一位創(chuàng )意總管，手機廣告的價(jià)值已經(jīng)為她所認同。“手機應該是蠻有潛力的媒體，是奧美整合行銷(xiāo)的一個(gè)工具。在應用方面，我們的日本同事已經(jīng)走在了前面。”莊淑芬對記者說(shuō)。
今年2月，前唐朝樂(lè )隊吉他手郭怡廣被任命為奧美北中國區數碼行銷(xiāo)總監。作為“懂科技的創(chuàng )意人才”，郭怡廣的職責包括為客戶(hù)制定數碼傳播策略，手機廣告自然是他的研究對象之一。下一期的奧美《觀(guān)點(diǎn)》雜志將刊登一篇手機廣告方面的文章。在奧美北中國區，奧美的策略包括將收購一些手機廣告公司。
在目前，客戶(hù)對手機廣告的接受程度還是一個(gè)問(wèn)題。莊淑芬覺(jué)得，在嘗試新媒體方面，奧美的國外客戶(hù)比國內客戶(hù)做得好多了。“如今，我們的外國客戶(hù)都有了數碼傳播的策略，并且任命了全球數碼傳播總監來(lái)負責這方面的事務(wù)。但據我所知，目前還沒(méi)有一個(gè)國內企業(yè)有這樣的職位安排。國內的客戶(hù)，特別是一些消費品企業(yè)，不要說(shuō)手機行銷(xiāo)，就連對互聯(lián)網(wǎng)廣告都還有點(diǎn)觀(guān)望。我們給國內客戶(hù)提議的時(shí)候，他們總是會(huì )問(wèn)，有人做過(guò)嗎？你舉些例子。可你要知道，但凡有創(chuàng )意的東西、原創(chuàng )性的東西正是別人沒(méi)做過(guò)的。”
垃圾信息不過(guò)是手機廣告的最初級形式。“要讓大家對手機廣告不反感，還要從了解消費者下手，尋找需求上的接觸點(diǎn)。科技要為人服務(wù)，媒介在變，人性卻是不會(huì )變的。新科技的運用不能讓消費者反感，我相信將來(lái)的手機一對一行銷(xiāo)，一定需要一種反制約的形式，沒(méi)有人愿意被強迫來(lái)接受信息，它應該得到消費者的許可和參與。”
在中國，電視、報紙還是廣告投放的主要的媒體。莊淑芬預測，在接下來(lái)的三五年，數碼廣告所占的比例會(huì )呈倍數增長(cháng)。在她看來(lái)，廣告已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代，包括手機廣告在內的數碼行銷(xiāo)已經(jīng)對這個(gè)行業(yè)提出了新挑戰。
手機廣告商卡位
和奧美相比，在國際4A的俱樂(lè )部中，電通的手機營(yíng)銷(xiāo)似乎走得更遠。去年11月9日，由電通廣告等三家公司在北京投資成立的電翼廣告公司正式運營(yíng)，正式進(jìn)軍中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)。日本的3G網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)先全球，對日資公司電通來(lái)說(shuō)，手機已經(jīng)是一個(gè)成熟的媒體和營(yíng)銷(xiāo)工具。面對中國手機廣告的未來(lái)大市場(chǎng)，電通也早早卡位。
當然，手機廣告也是國內廣告公司的必爭之地。去年3月，國內最大的戶(hù)外視頻廣告運營(yíng)商分眾傳媒開(kāi)展了一次引人矚目的收購，以1500萬(wàn)美元現金及最多1500萬(wàn)美元股票全資收購北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司。“分眾將由此進(jìn)入手機廣告這一全新領(lǐng)域。”分眾CEO江南春說(shuō)。
對江南春來(lái)說(shuō)，收購凱威點(diǎn)告的價(jià)值顯而易見(jiàn)。這家與中國移動(dòng)和中國聯(lián)通合作的公司，擁有國內規模最大的PWAPPUSH廣告發(fā)送平臺，日發(fā)送能力達1200萬(wàn)次。此外，凱威點(diǎn)告還擁有數量近7000萬(wàn)WAP用戶(hù)的數據庫。
分眾已經(jīng)制訂了進(jìn)入中國手機廣告市場(chǎng)的策略。江南春認為，就傳播效果而言，通過(guò)手機發(fā)送廣告內容有針對性，發(fā)送時(shí)間可以訂制化，對用戶(hù)接受廣告的空間也可以精確制導。這一收購使分眾在手機廣告領(lǐng)域邁出了關(guān)鍵性的一步，接下來(lái)，分眾可能會(huì )以收購或者其他形式與SP們合作，拓展包括短信廣告、流媒體廣告在內的多種廣告形式。
江南春認為，一旦3G在中國正式啟動(dòng)，用戶(hù)手機廣告的支出勢必也會(huì )大幅增長(cháng)。事實(shí)上，這一商機正在到來(lái)，今年年底以前，信產(chǎn)部將會(huì )頒發(fā)第一批3G牌照，3G將會(huì )在全國十多個(gè)城市試運行。這意味著(zhù)中國的3G時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
“3G時(shí)代的到來(lái)，對手機廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是最大的利好消息。”捉魚(yú)網(wǎng)CEO姚文彬對記者說(shuō)，“3G的帶寬可以達到一兆，這個(gè)傳輸速率和因特網(wǎng)意義上的寬帶差不多甚至更快。”而順應3G的需要，作為無(wú)線(xiàn)互聯(lián)終端的手機制造商也做了技術(shù)上的準備，手機越來(lái)越智能化。到今年，占有中國手機市場(chǎng)40%份額的諾基亞，其新款手機基本上是S60版本，低版本的S40已經(jīng)不再生產(chǎn)了。
這樣一來(lái)，制約手機廣告發(fā)展的帶寬與手機終端性能問(wèn)題也就迎刃而解了。接下來(lái)，手機廣告商已經(jīng)到了分切市場(chǎng)蛋糕的時(shí)候了。“就像一個(gè)武林高手打通了任督二脈，手機廣告的市場(chǎng)會(huì )出現一個(gè)井噴。”萬(wàn)普世紀傳媒技術(shù)公司的副總經(jīng)理吳藏花對中國手機廣告市場(chǎng)的前景相當樂(lè )觀(guān)。
吳藏花說(shuō)，中國有4億手機用戶(hù)，其中，使用過(guò)GPRS或者手機上網(wǎng)服務(wù)的用戶(hù)也接近1億之多。“而在這1億之中，我們認為活躍用戶(hù)，現在的規模應該是三四千萬(wàn)，這個(gè)人口基數，對一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠。”
廣告主的新體驗
今年，北京萬(wàn)普世紀科技給聯(lián)想的全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )做了一場(chǎng)出色的短信互動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)北京，一下飛機就能收到幾條溫馨提示，北京天氣如何，會(huì )議議程如何，同時(shí)也給經(jīng)銷(xiāo)商提一些問(wèn)題，讓他們回答。然后，經(jīng)銷(xiāo)商到了會(huì )場(chǎng)，議程會(huì )以短信的形式發(fā)給他們。在會(huì )場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以發(fā)短信向聯(lián)想的高管們提問(wèn)，提問(wèn)在會(huì )場(chǎng)的大屏幕上滾動(dòng)。短信唱主角的多媒體會(huì )務(wù)讓聯(lián)想的經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得頗有新意。
“我們給奧迪做的是短信溝通，我們給強生做的是純WAP網(wǎng)站的投放，給聯(lián)想做的是會(huì )務(wù)活動(dòng)。”吳藏花說(shuō)。從今年上半年開(kāi)始，北京萬(wàn)普世紀科技公司的業(yè)務(wù)多起來(lái)了。而僅僅在半年前，這些知名品牌對手機廣告的投放還沒(méi)多大興趣。
在吳藏花看來(lái)，手機廣告商在市場(chǎng)培育方面已經(jīng)初見(jiàn)成效。“很明顯，去年我們的一些客戶(hù)是嘗試性投放。比如聯(lián)想、強生，而到了今年，他們就會(huì )和我們來(lái)協(xié)商，比如說(shuō)想做幾個(gè)活動(dòng)，你能不能幫忙做一個(gè)手機廣告的方案。照這種勢頭下去，我想到明年，他們對手機廣告就會(huì )有固定的預算了。”不過(guò)，吳藏花同時(shí)也認為，大多數的本土企業(yè)主對手機廣告這一新廣告形式還是比較懷疑，在投放上持比較保守態(tài)度。
而那些投放過(guò)手機廣告的廣告主已經(jīng)體會(huì )到了手機廣告的優(yōu)勢。“在一些排名靠前的WAP站點(diǎn)做投放，效果應該是不錯的。手機用戶(hù)有一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)，就是愿意互動(dòng)，瀏覽WAP網(wǎng)你會(huì )發(fā)現，同一條新聞，后面的跟帖留言比門(mén)戶(hù)網(wǎng)站里要多得多。手機的屏幕就這么大，用戶(hù)好不容易點(diǎn)進(jìn)去，都想留點(diǎn)什么。”
吳藏花認為，與傳統的廣告形式相比，手機廣告最大的優(yōu)勢就是它更有助于一對一的傳播。手機號和ID是唯一對應的，不像因特網(wǎng)的用戶(hù)，有很多個(gè)IP.特別將來(lái)實(shí)行手機實(shí)名制以后，手機的優(yōu)勢會(huì )更加明顯。同時(shí)，除了手機，沒(méi)有一樣東西是消費者24小時(shí)帶在身邊的。因為用戶(hù)24小時(shí)帶著(zhù)手機，廣告商就可以控制傳播的時(shí)間。比如早上八點(diǎn)和用戶(hù)溝通的東西就是牙刷、牙膏，晚上和用戶(hù)溝通的可能是安睡奶的廣告。這樣，手機廣告就不像電視的東西受時(shí)段的限制。另外，手機屏幕很小，消費者看的時(shí)候注意力很集中，這也與電視不一樣，電視開(kāi)著(zhù)就開(kāi)著(zhù)，觀(guān)眾可能在干別的。
“你會(huì )發(fā)現無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)的成長(cháng)比互聯(lián)網(wǎng)快得多。新浪靠廣告贏(yíng)利是從2003年開(kāi)始的，我相信無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的拐點(diǎn)會(huì )來(lái)得更快，不需要像新浪那樣熬3年，可能只需要一兩年的時(shí)間。而且我估計，到2009年，會(huì )有無(wú)線(xiàn)媒體的上市公司出現。”
廣告2.0時(shí)代的新創(chuàng )意
進(jìn)入2.0時(shí)代，手機的功能已經(jīng)遠遠超出用來(lái)進(jìn)行語(yǔ)音通話(huà)的原始用途，而與互聯(lián)網(wǎng)結合成為一個(gè)新媒體。相應地，它也越來(lái)越成為通訊與計算機技術(shù)相融合的移動(dòng)終端。上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂(lè )、訂購商品與服務(wù)等功能已經(jīng)被移植到了手機上。
“我們提倡做手機廣告也需要整合行銷(xiāo)，至少包括短信、彩信、WAP網(wǎng)站廣告、彩鈴、游戲等等，都是手機廣告的載體。同時(shí)，手機廣告也一定是結合某種營(yíng)銷(xiāo)主題來(lái)做的，提出相應的解決方案，形式可以多種多樣。”吳藏花說(shuō)。
手機廣告和傳統媒體的廣告和互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的廣告都有很大不同。“廣告有兩種方式，一種是‘推’，一種是‘拉’。像分眾的樓宇視頻廣告就是‘推’，和傳統媒體的廣告一樣，同時(shí)也是一種未經(jīng)消費者許可的信息。而手機廣告是‘拉’，手機用戶(hù)在養成了瀏覽手機網(wǎng)站的習慣后，我們就可以以廣告的形式通過(guò)手機與消費者互動(dòng)。”
不過(guò)既然是廣告，萬(wàn)變不離其宗，它總是以推銷(xiāo)某種品牌及商品為目的。但如何避免用粗暴的方式把廣告“推”給消費者，創(chuàng )意能力是關(guān)鍵點(diǎn)。
今年，萬(wàn)普世紀媒體科技在國貿大廈新設了一家拓展廣告業(yè)務(wù)的分公司。事實(shí)上，這家從中關(guān)村起家的公司是一家科技公司，這與手機廣告的特性有關(guān)，因為許多手機廣告的新形式都需要有創(chuàng )意的科技手段來(lái)實(shí)現。將來(lái)，手機用戶(hù)撥打某人的電話(huà)，他聽(tīng)到的可能不是普通的彩鈴聲，而是一段編成音樂(lè )的日用品廣告；在雜志上看到一款不錯的衣服，用手機掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號碼后，馬上就可以獲得一張電子打折券；而如果想要購買(mǎi)一臺電腦，訂制預制信息后，就可以獲得本地的電腦商品信息。吳藏花說(shuō)，從技術(shù)支持開(kāi)始，給客戶(hù)提供一整套的手機廣告解決方案才是萬(wàn)普世紀致力的方向。除了上述廣告形式，手機游戲的廣告價(jià)值也不可小視。萬(wàn)普世紀曾提供給福特汽車(chē)一款賽車(chē)游戲，“游戲里處處有福特的LOGO，這是典型的情景式營(yíng)銷(xiāo)。”
財經(jīng)時(shí)報
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