萬(wàn)維聯(lián)訊副總經(jīng)理王飚:來(lái)電付費廣告的發(fā)展
2007/07/27
7月26日，2007年艾瑞新?tīng)I銷(xiāo)年會(huì )在北京世紀金源大飯店正式舉行。分眾傳媒董事局主席江南春、艾瑞咨詢(xún)集團總裁楊偉慶以及好耶廣告CEO朱海龍等業(yè)內人士紛紛出席，并發(fā)表講話(huà)，對未來(lái)新媒體領(lǐng)域內的廣告、傳播等業(yè)務(wù)進(jìn)行了展望。
王飚：大家好，感謝艾瑞給我們這樣一個(gè)機會(huì )來(lái)參加新?tīng)I銷(xiāo)年會(huì )，我們是第一次參加這樣一個(gè)會(huì )，我感覺(jué)非常新鮮，也希望今天的講演給大家帶來(lái)新的東西，我們講演希望和大家交流一下來(lái)電付費廣告的發(fā)展。
我們當中很多人已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了，或從各種渠道體驗嘗試過(guò)來(lái)電付費廣告的新東西，來(lái)電付費廣告最大的特征，一句話(huà)說(shuō)，廣告主是根據受眾來(lái)電，而且有效來(lái)電數量的多少來(lái)支付廣告費用，不是按照傳統意義上的方式，而是按照有效接通電話(huà)的數量。來(lái)電付費廣告不是新鮮的東西，實(shí)際上在很早以前，一些參與直銷(xiāo)行業(yè)的企業(yè)，比如IT行業(yè)的戴爾已經(jīng)跟某些媒體合作，采用在這些媒體上以來(lái)電，或成交情況向媒體支付費用，但是這樣的企業(yè)是很少的，只有一些大的企業(yè)和媒體和媒體有溢價(jià)能力，其他小企業(yè)，到這做廣告，按照接通的數量，媒體可以說(shuō)不，現狀的區別，新近出現包括萬(wàn)維聯(lián)訊在內的專(zhuān)門(mén)提供來(lái)電付費廣告的運營(yíng)商，這樣運營(yíng)商的出現能夠把這樣一種好的服務(wù)讓中小企業(yè)也可以投放。來(lái)電付費的好處和其他廣告相比于銷(xiāo)售更加直接，來(lái)電付費廣告在中國處于高速增長(cháng)，來(lái)電付費廣告價(jià)格要高于點(diǎn)擊，比如在美國一個(gè)來(lái)電平均價(jià)格是7美元，在美國點(diǎn)擊是0.4美元，在中國國內看到的情況，做這一行以10元人民幣起價(jià)，點(diǎn)擊是3、4毛，這可以看到來(lái)電的價(jià)值對于企業(yè)來(lái)說(shuō)遠遠高于點(diǎn)擊，因為效果更加直接。
看一下來(lái)電付費的廣告市場(chǎng)定位，這牽涉什么樣的企業(yè)能夠接受來(lái)電付費廣告的情況，我們用一個(gè)二維空間區隔四個(gè)象限，一個(gè)是企業(yè)單位成交的利潤空間，有的行業(yè)不管服務(wù)還是產(chǎn)品利潤很高，單個(gè)銷(xiāo)售利潤很高，有的是單個(gè)利潤空間很低，有的企業(yè)依靠電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)能力高或能力低分四個(gè)象限，來(lái)電付費廣告對于利潤空間高，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)能力強的企業(yè)或行業(yè)更為有效。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)能力，有一些企業(yè)已經(jīng)為來(lái)電付費做好準備，比如接電話(huà)這事，如果已經(jīng)具有了呼叫中心，營(yíng)銷(xiāo)模式在接聽(tīng)電話(huà)的過(guò)程中為客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)，或者直接在電話(huà)中成交，這樣的企業(yè)更是來(lái)電付費針對的市場(chǎng)定位。研究一下來(lái)電付費受眾，來(lái)電付費廣告面向的受眾和廣告主，看一下廣告主的特征，從廣告主特征可以從兩個(gè)緯度看，一個(gè)是從決策的緯度，它的銷(xiāo)售策略是什么？它的成本控制是什么？從銷(xiāo)售策略來(lái)講，越是跨地域的銷(xiāo)售，越傾向于電話(huà)的溝通，越接近來(lái)電付費廣告，廣告主的特征，在成本控制方面，越是強調單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的控制，在單價(jià)成本控制，越適合于來(lái)電付費廣告，從效果的緯度來(lái)講，剛才已經(jīng)提到利潤空間還有營(yíng)銷(xiāo)體系，營(yíng)銷(xiāo)體系也需要適合于來(lái)電的模式，我們對一些業(yè)務(wù)不是基于電話(huà)，不是基于客戶(hù)來(lái)電的行業(yè)里面，很可能客戶(hù)向你提出非常幼稚的問(wèn)題，是不是還要準備人來(lái)接聽(tīng)電話(huà)。實(shí)際上可以接受來(lái)電付費廣告主的特征，已經(jīng)做好了接聽(tīng)來(lái)電，在來(lái)電過(guò)程中成交的準備，比如在IT行業(yè)的戴爾，或者是以呼叫中心模式做生意的攜程，還有目錄式營(yíng)銷(xiāo)的紅孩子，這些企業(yè)都是來(lái)電依賴(lài)型企業(yè)，他們是來(lái)電付費的目標客戶(hù)，他們是把握CRM能力的企業(yè)是來(lái)電付費的目標客戶(hù)。
來(lái)電付費另外一頭是受眾，來(lái)電付費廣告給受眾提供什么樣的體驗，媒體體驗在來(lái)電付費廣告過(guò)程當中，來(lái)電付費廣告要為用戶(hù)提供符合媒體特征的用戶(hù)體驗。我一個(gè)朋友做電視購物，他們做了一個(gè)有趣的研究，在電視購物領(lǐng)域，按照傳統的模式，在運行一個(gè)呼叫中心，在電視里面投廣告，這個(gè)實(shí)驗就是在電視里面和互聯(lián)網(wǎng)里面投入等量?jì)r(jià)值的廣告，最后一個(gè)奇怪現象發(fā)生了，在互聯(lián)網(wǎng)里面PA數很高，瀏覽和影響到的人很多，但是接到電話(huà)很少，遠遠比同樣廣告投放到電視廣告里面接聽(tīng)到的電話(huà)要少。研究發(fā)現這是什么原因造成這樣的現象？人們在不同的媒體當中，消費者行為發(fā)生變化，也許看電視在客廳，上網(wǎng)是在書(shū)房，人的行為就發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)上對電話(huà)號碼的敏感度下降，看到電話(huà)號碼，看到廣告信息可能很難激發(fā)打電話(huà)的欲望，所以我們說(shuō)來(lái)電付費廣告一定要研究用戶(hù)的消費行為在不同媒體的反映，互聯(lián)網(wǎng)里要提供它，為了從互聯(lián)網(wǎng)上得到電話(huà)，我們必須向消費者提供一種適合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的模式，這就是點(diǎn)擊通話(huà)，在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶(hù)提供這樣的方式。第二個(gè)就是需求拉動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，任何一個(gè)新的東西，包括已經(jīng)被消費者廣泛接受的東西，拿過(guò)來(lái)再使用，在嘗試在使用的過(guò)程中，可能都有一點(diǎn)的門(mén)檻，消費者在發(fā)起呼叫的過(guò)程中或多或少有一點(diǎn)點(diǎn)使用行為的變化，實(shí)際上來(lái)電付費廣告能不能真正流行起來(lái)，關(guān)鍵看用戶(hù)體驗如何，用戶(hù)能不能跨越這個(gè)門(mén)檻，培養起這樣一種發(fā)起呼叫的習慣，用戶(hù)是有這樣需求的，現在以人為本，以前發(fā)起一個(gè)呼叫都要知道對方的電話(huà)號碼，都要撥打對方電話(huà)號碼，現在各位手機存儲很多電話(huà)號碼，但是可以記住電話(huà)號碼非常少，都是找到聯(lián)系人，最后直接發(fā)起呼叫，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，發(fā)起呼叫的行為已經(jīng)向著(zhù)以人為本的方向發(fā)展，用戶(hù)有這樣的需求，關(guān)鍵來(lái)電付費廣告能不能適應用戶(hù)的需求，給他提供一種好的體驗。還有一種是應用激勵，來(lái)電付費廣告采用的模式大多是給消費者提供免費通話(huà)，把主叫改成被叫，免費接聽(tīng)電話(huà)，除了免費接聽(tīng)電話(huà)，還要給消費者一定的好處，比如電話(huà)成交以后，給消費者一些折扣，一些積分的獎勵，這樣可以激發(fā)用戶(hù)使用這樣一個(gè)方式與商家聯(lián)系。
來(lái)電付費廣告核心價(jià)值討論，從受眾的分眾情況，有媒體傾向于覆蓋大眾，有的傾向于覆蓋分眾，來(lái)電付費廣告是可以非常精確面對個(gè)體，是一種更加精準的分眾，因為知道個(gè)體的電話(huà)號碼，知道個(gè)體用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)信息，從品牌傳播行為和傳播層面來(lái)看有一些媒體適合于品牌傳播，有一些適合于產(chǎn)品特性的傳播。來(lái)電付費廣告與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節密切結合的傳播方式，在形式上有一些媒體是以展示，有的以點(diǎn)擊為主，來(lái)電付費廣告模式上是一種行為模式，發(fā)起呼叫的模式。所以精確地區分受眾，在傳播方面跟整體營(yíng)銷(xiāo)結合在一起，模式上是以通話(huà)的行為為特點(diǎn)，這就是來(lái)電付費廣告的核心價(jià)值。從另一方面看來(lái)電付費的核心價(jià)值，AIDMA法則，是在營(yíng)銷(xiāo)和廣告行業(yè)大家都知道的一個(gè)法則，昨天讀了一篇文章，AIDMA被應用于追逐女友，在網(wǎng)上有這樣的文章，A是引起主意，I是興趣點(diǎn)，D是激起消費欲望，M是品牌記憶，A是造成行動(dòng)。來(lái)電付費廣告在A(yíng)IDMA法則里面更加注重的是最后一個(gè)A行動(dòng)，所以來(lái)電付費廣告直指用戶(hù)、消費者行動(dòng)的環(huán)節，是一個(gè)真正的CPA。
來(lái)電付費廣告作為一種新的廣告模式，需要一個(gè)運營(yíng)平臺的支撐，這就像點(diǎn)擊廣告造成競價(jià)搜索的平臺，聯(lián)盟的平臺一樣，分析一下來(lái)電付費廣告與系統運營(yíng)平臺的要求，分兩方面，一個(gè)是在運營(yíng)系統有三個(gè)必備點(diǎn)，一個(gè)是廣告匹配系統，來(lái)電付費廣告又有一些特殊性，什么樣的媒體上更適合于來(lái)電付費廣告，什么樣的位置更適合于來(lái)電付費廣告，這是我們運營(yíng)系統需要解決的一個(gè)問(wèn)題。然后是運營(yíng)支撐和數據庫管理系統，能夠精確地記錄消費行為、通話(huà)行為，能夠把消費行為的數據存儲和管理起來(lái)，這也是運營(yíng)系統的一個(gè)必備的組成部分，在任何一個(gè)免費電話(huà)系統，有一個(gè)非常特殊的地方，怎么樣對抗騷擾，Google在去年底開(kāi)始的測試過(guò)程中遇到最大的問(wèn)題也是如何對抗來(lái)電騷擾的問(wèn)題。在網(wǎng)上用戶(hù)填了自己電話(huà)號碼可以打回電話(huà)，如果填了別人的電話(huà)號碼，會(huì )不會(huì )對別人網(wǎng)民造成騷擾，這實(shí)際上是來(lái)電付費廣告運營(yíng)平臺里面需要解決一個(gè)重要的問(wèn)題，電話(huà)騷擾智能識別系統。在來(lái)電廣告產(chǎn)品設計有三個(gè)關(guān)注，只有大眾消費者用戶(hù)真正敢用，真正會(huì )用才能夠使來(lái)電付費廣告流行起來(lái)，怎么樣培養用戶(hù)的使用習慣，這是一個(gè)非常需要認真研究的問(wèn)題，然后對廣告主的分析，什么樣廣告主更適合投放這樣的廣告，用戶(hù)群的覆蓋，我們怎么透過(guò)跟行業(yè)內傳統媒體的合作，來(lái)把用戶(hù)覆蓋面做大，真正覆蓋到來(lái)電付費廣告足夠大的用戶(hù)群體。
對來(lái)電付費廣告的發(fā)展，我們也作出了一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷，在市場(chǎng)容量方面，據權威的分析北美市場(chǎng)的容量到2009年，來(lái)電付費市場(chǎng)在14-40億美元之間，這是一個(gè)很寬泛的范圍，這是對目前市場(chǎng)增長(cháng)的判斷，在中國艾瑞沒(méi)有一個(gè)非常明確的統計，但是我們可以參考中國網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，現在在非常高速的發(fā)展，我們來(lái)電付費廣告根據北美的經(jīng)驗應該超過(guò)整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(cháng)速度，但是從目前來(lái)看基數比較小增長(cháng)非常快。在產(chǎn)業(yè)鏈方面，正處于打通產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程當中，這產(chǎn)業(yè)鏈包括用戶(hù)體驗，如何給用戶(hù)一個(gè)非常好的體驗，給一個(gè)足夠吸引他，足夠刺激他使用的用戶(hù)體驗，同時(shí)我們研究廣告主需求方面，在今年、明年會(huì )有一些企業(yè)形成這樣一個(gè)行業(yè)運營(yíng)的背景，在運營(yíng)平臺和用戶(hù)覆蓋方面會(huì )有一個(gè)快速的發(fā)展。從產(chǎn)品策略方面，來(lái)電付費廣告從互聯(lián)網(wǎng)作為切入點(diǎn)，現在明顯的特征是快速的跨越無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，包括WAP和手機彩信，還有短信，跨越到這方面的用戶(hù)群體。因為在無(wú)線(xiàn)方面，手機本來(lái)就是作為呼叫的終端設備，所以發(fā)起來(lái)電呼叫廣告的業(yè)務(wù)是順理成章的。還有進(jìn)一步擴展來(lái)電付費廣告覆蓋媒體的范圍，逐步拓展到包括傳統平媒在內的傳統媒體的領(lǐng)域，我們正在研究通過(guò)二維碼，用戶(hù)用手機一拍照，就可以實(shí)現和企業(yè)間的免費通話(huà)，通過(guò)這樣的技術(shù)，擴展到對平面媒體的覆蓋。從來(lái)電付費廣告投放模式來(lái)看，現在越來(lái)越多企業(yè)接受了來(lái)電付費廣告模式，但接受不是替代，沒(méi)有人把來(lái)電付費廣告作為替代現有的廣告投放的方式，基本上都是與傳統廣告進(jìn)行組合投放，這樣可以在整體廣告投放強度和廣告投放的持久性上獲得一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，這是越來(lái)越多的企業(yè)嘗試來(lái)電付費過(guò)程中發(fā)現的歸略，這樣的規律先是少部分企業(yè)掌握，隨后由于來(lái)電付費廣告的投放，讓越來(lái)越多企業(yè)掌握到這樣一種規律，更容易接受來(lái)電付費廣告。
下面介紹一下萬(wàn)維聯(lián)訊業(yè)務(wù)KooCall，KooCall在字面上理解就是很酷的Call，KooCall對面向大眾消費者提供什么服務(wù)，是免費、時(shí)尚、便捷和值得信賴(lài)的體驗，現在可以體驗來(lái)電付費廣告實(shí)際的應用，在KooCall上開(kāi)展來(lái)電付費廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，我們希望隨著(zhù)用戶(hù)熟悉KooCall溝通體驗，最終形成一個(gè)高效的直銷(xiāo)平臺，實(shí)現真正的CPA廣告模式。在運營(yíng)平臺上萬(wàn)維聯(lián)訊在智能融合交換技術(shù)電話(huà)騷擾智能識別技術(shù)，搜索技術(shù)等提供一個(gè)來(lái)電付費廣告的支付平臺。KooCall通過(guò)和行業(yè)內眾多媒體的合作實(shí)現的，去年底通過(guò)跟新浪合作，我們在新浪黃頁(yè)欄目中很大一部分企業(yè)提供來(lái)電付費廣告業(yè)務(wù)，今年年初跟百度進(jìn)行了類(lèi)似的嘗試，包括上周開(kāi)通的雅虎商業(yè)搜索頻道的合作，通過(guò)這樣的合作，這里面還有跟中國移動(dòng)手機報的合作，通過(guò)這樣的合作，我們獲得了足夠大來(lái)電付費用戶(hù)受眾群體。
在具體的產(chǎn)品和服務(wù)方面，互聯(lián)網(wǎng)KooCall是我們切入點(diǎn)，在無(wú)線(xiàn)KooCall方面跟一個(gè)免費WAP和移動(dòng)手機報做媒體戰略合作，在手機媒體廣告當中投放更適于媒體特點(diǎn)的來(lái)電付費廣告，我們會(huì )利用二維碼技術(shù)推出平媒的KooCall，我們跟固網(wǎng)合作提供118114KooCall，我們提供豐富的KooCall應用和內容。
作為新的廣告模式，我覺(jué)得來(lái)電付費廣告還在嘗試當中，所以我們萬(wàn)維聯(lián)訊愿意和各位媒體、廣告主一起合作來(lái)推動(dòng)中國來(lái)電付費廣告的發(fā)展，謝謝！
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