號碼百事通該如何發(fā)展？
中國電信股份有限公司上海研究院 俞東慧 2007/08/03
號碼百事通經(jīng)過(guò)1年多的市場(chǎng)宣傳和運作，業(yè)務(wù)收入大大增加，但同時(shí)也遇到了進(jìn)一步大規模發(fā)展的瓶頸。有人說(shuō)，號碼百事通在市場(chǎng)上樹(shù)立的形象是“知百事，通天下”，但現在好像沒(méi)有一種核心的東西支撐號碼百事通進(jìn)一步發(fā)展。那么，號碼百事通究竟是什么？下一步該如何發(fā)展？
號碼百事通的業(yè)務(wù)定位
——號碼百事通是搜索嗎？
號碼百事通從一開(kāi)始就定位成語(yǔ)音Google，它的形式、表征都和互聯(lián)網(wǎng)搜索有些類(lèi)似。有人說(shuō)，號碼百事通的新意就在于引入了“電話(huà)搜索”的概念。但是，它真的是搜索嗎？筆者認為，號碼百事通與市場(chǎng)上主流的搜索公司至少在客戶(hù)價(jià)值和核心運營(yíng)能力兩方面存在本質(zhì)不同。
在客戶(hù)價(jià)值層面，撥打114的用戶(hù)帶有一定的目的性，號碼百事通提供的信息必須能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，否則很難符合“知百事，通天下”的定位。同時(shí)，從信息呈現的結果來(lái)看，使用號碼百事通的用戶(hù)一定是精確查詢(xún)，雖然有時(shí)候給出的查詢(xún)條件是模糊的，但要求得到精確的信息。同時(shí)，用戶(hù)希望盡快獲得精確的查詢(xún)結果。因此，號碼百事通的信息呈現結果需要快速、精準定位，而這個(gè)過(guò)程的風(fēng)險由號碼百事通的運營(yíng)單位來(lái)承擔。相對于網(wǎng)絡(luò )搜索來(lái)說(shuō)，號碼百事通承擔了更多的責任和風(fēng)險。
在公司核心能力層面，首先，從目前號碼百事通提供的內容來(lái)看，號碼百事通的核心價(jià)值是給用戶(hù)提供準確的信息或服務(wù)，要保證搜索時(shí)間短且內容符合需求，那么必須對最基礎的內容來(lái)源和內容組織形式提供保障。因此號碼百事通對提供或推薦的信息來(lái)源和質(zhì)量附帶連帶責任，這種責任促使號碼百事通不可能只專(zhuān)注于搜索技術(shù)，而必須把內容的可靠性作為其關(guān)鍵的核心能力。其次，從號碼百事通的定位來(lái)看，既然是“有問(wèn)題找號碼百事通”，那么其業(yè)務(wù)提供能力必然建立在豐富的內容基礎上，號碼百事通不可能“胡子眉毛一把抓”，必然要對內容進(jìn)行一定的搜集、整理和歸類(lèi)，這是號碼百事通提供服務(wù)的基礎。號碼百事通對內容的關(guān)注跟網(wǎng)站搜索有很大的不同，對信息內容的采集、整理、調整等工作量非常大，正因為難度大，一旦成功其各方面收益也是不言而喻的。
——號碼百事通是交易渠道嗎？
訂餐、訂房、訂機票、訂花、訂蟹，現在形形色色的預訂類(lèi)業(yè)務(wù)在號碼百事通平臺上開(kāi)展。有人說(shuō)，號碼百事通將來(lái)就是一個(gè)廠(chǎng)商直銷(xiāo)的渠道，開(kāi)展電話(huà)銷(xiāo)售的市場(chǎng)潛力巨大。
不可否認，電話(huà)直銷(xiāo)是一個(gè)非常好的創(chuàng )意和渠道。但是，從電話(huà)直銷(xiāo)的角度來(lái)看，不是所有的商品都適合通過(guò)電話(huà)的方式銷(xiāo)售。電話(huà)銷(xiāo)售需要其他的傳統媒體或渠道對商品進(jìn)行描述和展示，并傳遞給客戶(hù)，而這一過(guò)程復雜且昂貴。因此，只有那些描述起來(lái)比較簡(jiǎn)單、易懂，能夠進(jìn)行標準化，且產(chǎn)品線(xiàn)比較單一的商品才有可能通過(guò)電話(huà)的方式進(jìn)行直銷(xiāo)。因此，如果把號碼百事通定位于電話(huà)交易的渠道，它會(huì )有一定的市場(chǎng)空間，但是這個(gè)空間也是有限的。
——號碼百事通是媒體嗎？
有人說(shuō)，號碼百事通越來(lái)越像一個(gè)媒體，因為它承載了很多廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)。媒體的一個(gè)最大特點(diǎn)是有廣大的受眾，這是媒體能夠經(jīng)營(yíng)的基礎。從這個(gè)角度來(lái)看，114目前也是一個(gè)媒體，它在全國擁有龐大而穩定的撥打量，一年超過(guò)10多億次的呼叫量，其受眾面不可謂不廣。號碼百事通的互動(dòng)性相比其他媒體具有一定的優(yōu)越性，那就是受眾端會(huì )主動(dòng)撥打，也就是說(shuō)受眾端的需求已經(jīng)存在，現在最關(guān)鍵的是如何經(jīng)營(yíng)和整合后向資源，使得最大程度滿(mǎn)足前向受眾端的需求。這就需要號碼百事通平臺具有信息、服務(wù)的整合能力，而這一能力也是支持號碼百事通持續發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源。
號碼百事通下一步的發(fā)展方向
號碼百事通怎樣才能運營(yíng)得好呢？只有滿(mǎn)足了前向客戶(hù)的需求才能帶動(dòng)后向客戶(hù)收費，因此我們從前向客戶(hù)對號碼百事通的需求來(lái)分析號碼百事通到底應該做些什么。
從前向消費者的信息需求層次來(lái)看，可以分為三個(gè)層次：基礎信息、強相關(guān)信息和擔保信息。基礎信息是指消費者一般會(huì )查的企業(yè)名稱(chēng)、電話(huà)和地址等基本信息。強相關(guān)信息是指用戶(hù)可能沒(méi)有特定的指向，但是希望114提供與其需求結構化強、相關(guān)性強的信息。而擔保信息是查詢(xún)用戶(hù)希望在基礎信息和強相關(guān)信息的基礎上，號碼百事通提供有質(zhì)量保障的信息。用戶(hù)不希望電話(huà)打過(guò)去是空號，也不希望號碼百事通提供的是一家信譽(yù)、衛生很差的賓館。這是一種隱性的信息需求，但是關(guān)系到號碼百事通口碑和持續發(fā)展的一種需求，如果不能滿(mǎn)足這種需求，那么號碼百事通很難形成一個(gè)良性的互動(dòng)機制。
要滿(mǎn)足基本信息需求，號碼百事通已經(jīng)擁有豐富的企業(yè)名稱(chēng)、電話(huà)和地址信息，但是很多情況由于變動(dòng)沒(méi)有及時(shí)更新，使得這些信息也帶有一定的不精確性。這就需要號碼百事通運營(yíng)單位一方面做好信息的收集和更新，另一方面進(jìn)行信息運營(yíng)，讓企業(yè)有動(dòng)力主動(dòng)找上門(mén)來(lái)更新信息。同時(shí)需要號碼百事通在信息來(lái)源、信息數量以及質(zhì)量上下工夫，打造一個(gè)至少能夠基本滿(mǎn)足消費者一般意義上的衣、食、住、行等需求的基礎信息平臺。
要滿(mǎn)足強相關(guān)信息需求，需要號碼百事通具有較強的信息整合能力，能夠分辨得出這些信息和哪些信息之間具有相關(guān)關(guān)系，這種能力是基于對消費者行為習慣的研究和對行業(yè)的理解。號碼百事通需要開(kāi)發(fā)更多類(lèi)似“優(yōu)先報號”的業(yè)務(wù)，以實(shí)現用戶(hù)、商家和電信三方的共贏(yíng)。
要滿(mǎn)足擔保信息的需求，號碼百事通必須對信息的來(lái)源和真實(shí)性進(jìn)行嚴格的把關(guān)與掌控。這就需要一定的信息保障機制，信息的質(zhì)量問(wèn)題使得號碼百事通不能埋頭收集信息，不在業(yè)務(wù)品牌定位上有所側重，如果那樣的話(huà)，為收集信息付出的高投入未必會(huì )有用戶(hù)滿(mǎn)意的高產(chǎn)出。
從發(fā)展的眼光來(lái)看，號碼百事通未來(lái)的收入不僅來(lái)自于后向客戶(hù)收入，也可以來(lái)自于前向客戶(hù)，但是這取決于前向客戶(hù)的使用量，而前向客戶(hù)的使用量又取決于號碼百事通信息的豐富和完善程度。因此，號碼百事通收入的增長(cháng)依賴(lài)于三個(gè)環(huán)節的協(xié)調發(fā)展。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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