中國移動(dòng)個(gè)人與家庭市場(chǎng)的全業(yè)務(wù)運營(yíng)研究

戴靜　姚柒零 2007/08/16

圖1　全業(yè)務(wù)運營(yíng)定義

　　2.固定移動(dòng)融合概念

　　在十年之前，固定移動(dòng)融合（FMC）就被提出來(lái)，它被認為是最終的網(wǎng)絡(luò )融合，提供無(wú)差別的移動(dòng)和固定服務(wù)，移動(dòng)電話(huà)提供像固定通信一樣的增值服務(wù)，固定電話(huà)提供全球的移動(dòng)性，而且可以在一個(gè)號碼、一個(gè)帳單、一個(gè)服務(wù)協(xié)議的條件下提供服務(wù)。由于FMC本身是一種趨勢，并且涵蓋了多個(gè)層面的融合，因此站在不同角度對FMC的理解是不同的。從網(wǎng)絡(luò )技術(shù)角度看FMC是手段，從用戶(hù)層面看FMC是體驗，從運營(yíng)層面看FMC是一種有效手段提供用戶(hù)體驗的不斷發(fā)展過(guò)程。

　　3.FMC對移動(dòng)運營(yíng)商的啟示

　　根據不同角度，FMC有不同的理解和定義，但對FMC來(lái)說(shuō)基本達成下述共識：

　　（1）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )和固定網(wǎng)絡(luò )實(shí)現某種程度（物理或邏輯）融合，使FMC業(yè)務(wù)提供能夠獨立于接入技術(shù)，這就是說(shuō)相同業(yè)務(wù)的提供與用戶(hù)接入和訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò )的方式無(wú)關(guān)；

　　（2）FMC網(wǎng)絡(luò )對于業(yè)務(wù)和應用透明，關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)提供與網(wǎng)絡(luò )技術(shù)捆綁。

　　以業(yè)務(wù)為主線(xiàn)，FMC業(yè)務(wù)可以分為下述三種類(lèi)型：

　　（1）業(yè)務(wù)捆綁。業(yè)務(wù)捆綁是最容易實(shí)施的業(yè)務(wù)融合手段，同時(shí)也體現了FMC的基本特點(diǎn)。

　　（2）業(yè)務(wù)融合。業(yè)務(wù)融合即移動(dòng)業(yè)務(wù)和固定業(yè)務(wù)互相滲透，運營(yíng)商將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上的業(yè)務(wù)（如SMS、MMS及其它）移植到固網(wǎng)上，或者將固網(wǎng)的業(yè)務(wù)移植到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )中，實(shí)現固話(huà)、移動(dòng)業(yè)務(wù)和寬帶接入真正的業(yè)務(wù)融合。

　　（3）終端融合。終端融合主要是指能夠提供固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )連接的智能終端（見(jiàn)圖3），用戶(hù)采用多模終端后，可以根據自己的意愿選擇接入最適合的網(wǎng)絡(luò )：固定或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，而網(wǎng)絡(luò )本身也可以智能地根據用戶(hù)的接入方式作出最佳的動(dòng)作。

圖2　FMC網(wǎng)絡(luò )及業(yè)務(wù)提供

圖3　FMC終端是多接入手段、網(wǎng)絡(luò )資源綜合利用

　　FMC是未來(lái)無(wú)可置疑的發(fā)展趨勢，但是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)捆綁只是FMC的初級階段，業(yè)務(wù)和技術(shù)的深層次融合是FMC的趨勢所在。移動(dòng)運營(yíng)商在FMC方面仍然大有可為，在FMC不同的發(fā)展階段，移動(dòng)運營(yíng)商面臨的挑戰和機會(huì )有所不同。

　　涵蓋業(yè)務(wù)品牌、業(yè)務(wù)體系、門(mén)戶(hù)、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和渠道在內的全面的FMC戰略是FMC的核心，移動(dòng)運營(yíng)商在全業(yè)務(wù)競爭中面臨的挑戰將是全方位的，全面的企業(yè)能力提升和深層次的以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)運營(yíng)是競爭的關(guān)鍵。IMS、接入融合、終端融合、行業(yè)和集團客戶(hù)的綜合解決方案、統一的門(mén)戶(hù)和面向客戶(hù)的綜合業(yè)務(wù)體系都是移動(dòng)運營(yíng)商在FMC中可以做的具體工作，也是應對全業(yè)務(wù)競爭的有效手段。

二、中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)運營(yíng)環(huán)境分析及戰略分解

　　1.全業(yè)務(wù)運營(yíng)環(huán)境分析

　　全業(yè)務(wù)運營(yíng)是中國移動(dòng)提升客戶(hù)價(jià)值、提高業(yè)務(wù)與服務(wù)能力的推動(dòng)力。開(kāi)展全業(yè)務(wù)運營(yíng)有助于公司實(shí)現第二條收入增長(cháng)曲線(xiàn)，保持業(yè)績(jì)和投資回報的穩定增長(cháng)。用戶(hù)需求傾向于一站購齊式的業(yè)務(wù)和服務(wù)，這就要求未來(lái)運營(yíng)商能夠提供綜合的信息服務(wù)。

　　對于個(gè)人/家庭客戶(hù)，中國移動(dòng)應該不做或不大規模做全業(yè)務(wù)，而主要是固網(wǎng)運營(yíng)商應對全業(yè)務(wù)的運營(yíng)策略。在全業(yè)務(wù)競爭時(shí)期，中國電信擁有一整套綜合產(chǎn)品體系，包括固定話(huà)音、固定數據、移動(dòng)話(huà)音和數據。而中國移動(dòng)可能主導的是比較單一的產(chǎn)品體系——移動(dòng)話(huà)音和數據。對于個(gè)人/家庭客戶(hù)來(lái)說(shuō)，不建議移動(dòng)運營(yíng)商大規模發(fā)展本地固定話(huà)音和固定數據業(yè)務(wù)。

　　中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)運營(yíng)應該以現有客戶(hù)群，特別是以個(gè)人高端客戶(hù)及集團客戶(hù)為基礎，通過(guò)業(yè)務(wù)和服務(wù)的延展，向其它客戶(hù)群（如國際化客戶(hù)和競爭對手的集團客戶(hù)）滲透。

　　2.中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)戰略分解

　　按照3G牌照發(fā)放的情況，對中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)運營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展戰略作了兩個(gè)版本。下面分別對這兩個(gè)版本進(jìn)行詳細分析。

　　（1）中國移動(dòng)個(gè)人家庭市場(chǎng)發(fā)展戰略版本A

　　此版本是表示中國移動(dòng)進(jìn)入3G業(yè)務(wù)運營(yíng)早于競爭對手。圖4根據中國移動(dòng)和中國電信發(fā)放牌照的不同時(shí)期而將全業(yè)務(wù)運營(yíng)市場(chǎng)策略劃分成準備期、機遇期和穩定期。

• 準備期是指從現在到中國移動(dòng)進(jìn)行全業(yè)務(wù)運營(yíng)起始點(diǎn)這段時(shí)期。這其中包含了中國電信發(fā)牌時(shí)間點(diǎn)和中國移動(dòng)發(fā)牌時(shí)間點(diǎn)。




圖4　中國移動(dòng)個(gè)人家庭市場(chǎng)發(fā)展戰略版本A

• 機遇期是指從中國移動(dòng)進(jìn)行全業(yè)務(wù)運營(yíng)起始點(diǎn)到中國電信進(jìn)行全業(yè)務(wù)運營(yíng)起始點(diǎn)這段時(shí)期。
  


• 穩定期是指從中國電信進(jìn)行全業(yè)務(wù)運營(yíng)起始點(diǎn)到雙方都能提供較為完善業(yè)務(wù)這段時(shí)期。

圖5　中國移動(dòng)個(gè)人家庭市場(chǎng)發(fā)展戰略版本B

• 準備期是指從現在到中國電信首發(fā)業(yè)務(wù)起始點(diǎn)這段時(shí)期。這其中包含了中國電信發(fā)牌時(shí)間點(diǎn)。



• 被動(dòng)期是指從中國電信首發(fā)業(yè)務(wù)起始點(diǎn)到中國移動(dòng)進(jìn)行全業(yè)務(wù)運營(yíng)起始點(diǎn)這段時(shí)期。這其中包含了中國電信發(fā)牌時(shí)間點(diǎn)和中國移動(dòng)發(fā)牌時(shí)間點(diǎn)。



• 穩定期是指從中國移動(dòng)進(jìn)行全業(yè)務(wù)運營(yíng)起始點(diǎn)到雙方都能提供較為完善業(yè)務(wù)這段時(shí)期。

• 中國電信沒(méi)有移動(dòng)經(jīng)營(yíng)權，但在固話(huà)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面占據明顯優(yōu)勢。



• 小靈通的采用使電信在某種程度上能夠介入移動(dòng)通信市場(chǎng)競爭，但畢竟無(wú)法充分發(fā)揮業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用。



• 電信在網(wǎng)用戶(hù)數與移動(dòng)基本持平，差距不大。



• 電信的網(wǎng)絡(luò )能力（除移動(dòng)網(wǎng)）、渠道能力以及企業(yè)綜合實(shí)力均強于移動(dòng)，但其品牌影響力不及中國移動(dòng)。

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