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易觀(guān)：繁榮背后看WAP

張燕玲 2007/08/16

　　2006年，中國整體移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規模達到596.09億，同比增長(cháng)23.41%。2006年在所有的移動(dòng)增值服務(wù)收入當中，2G服務(wù)占到整體收入比例的84.98%，達到506.57億元。2.5G服務(wù)僅占到整體收入比例的15.01%，達到89.52億元。其中，WAP服務(wù)的市場(chǎng)規模占整體收入的11.65%，達到69.42億。而在2007年第1季度，中國WAP市場(chǎng)總體市場(chǎng)規模達到17.57億人民幣，同比上升5.3%。

　　三管齊下打造雙贏(yíng)局面

　　易觀(guān)國際認為，官方與非官方WAP站點(diǎn)各自擁有優(yōu)劣勢，官方站點(diǎn)應在在增加官方站點(diǎn)競爭力的同時(shí)，創(chuàng )造和獨立WAP站點(diǎn)的雙贏(yíng)格局：

　　產(chǎn)品方面，在官方站點(diǎn)強烈的門(mén)控效應下，影響收入的關(guān)鍵是好位置的獲取，這使得存在已久的產(chǎn)品同質(zhì)化現象更加嚴重。而非官方站點(diǎn)為了吸引用戶(hù)爭奪流量，在產(chǎn)品形態(tài)、設計上進(jìn)行了創(chuàng )新，使得非官方站點(diǎn)擁有更多符合用戶(hù)需求的、更加個(gè)性化的產(chǎn)品。

　　內容方面，官方站點(diǎn)目前仍然以圖鈴下載為主。值得一提的是隨著(zhù)音樂(lè )手機和智能手機的普及，MP3格式的鈴聲下載的比重快速的上升。而對于非官方站點(diǎn)而言，流媒體視頻和動(dòng)漫業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)的推出獲得了用戶(hù)的認可，下載量也快速增長(cháng)，在整合外部?jì)热葙Y源方面更加的靈活和具有針對性。

　　商業(yè)模式方面，官方站點(diǎn)的WAP業(yè)務(wù)有著(zhù)成熟和清晰的商業(yè)模式，便捷的收費渠道。同時(shí)在版權問(wèn)題和內容合法性方面，相對較為規范。這些都是官方WAP業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。但是非官方門(mén)戶(hù)的商業(yè)模式更加靈活，容納性更強。在后向的手機站點(diǎn)廣告模式方面，可口可樂(lè )、耐克等傳統大廣告主開(kāi)始進(jìn)行廣告投放嘗試。少數領(lǐng)先獨立WAP站點(diǎn)已經(jīng)取得了長(cháng)足的進(jìn)步。3G門(mén)戶(hù)的廣告收入持續穩定增長(cháng)，有望在中期內實(shí)現運營(yíng)收支平衡。

　　獨立WAP站點(diǎn)前景看好

　　易觀(guān)國際研究發(fā)現，獨立WAP站點(diǎn)雖然整體上處于市場(chǎng)預期回調階段，其中的領(lǐng)先集團卻保持著(zhù)相對強勁的上升趨勢。按照2006年年底CMWAP流量進(jìn)行排名，3G門(mén)戶(hù)一家的市場(chǎng)份額達到了21.6%，同處流量排名第一集團的還有騰訊的WAP站點(diǎn)(未包括騰訊客戶(hù)端通信流量)。空中網(wǎng)、新浪、押繞淥傷勾錕松鮮泄疽卜追錐遠懶AP站點(diǎn)加大資源投入，進(jìn)行戰略卡位，以保持在未來(lái)3G時(shí)代的領(lǐng)先優(yōu)勢。其中空中網(wǎng)斥巨資進(jìn)行了大規模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，對“手機上網(wǎng)”的概念做了很好的市場(chǎng)培育，取得了良好的效果。

　　無(wú)論是產(chǎn)品設計、推廣方式、商業(yè)模式，創(chuàng )新在獨立WAP站點(diǎn)這一側都得到了更好的發(fā)揮，顯示出蓬勃的生命力。但是獨立WAP站點(diǎn)普遍存在內容的版權問(wèn)題和合法性問(wèn)題，長(cháng)久將成為獨立WAP站點(diǎn)發(fā)展的威脅。另外，獨立WAP站點(diǎn)在商業(yè)模式和收費渠道方面也遠未成熟。

　　獨立WAP站點(diǎn)對官方站點(diǎn)的流量分流和地位削弱表現的十分明顯。但是事實(shí)上，運營(yíng)商和獨立WAP站點(diǎn)之間存在著(zhù)廣闊的合作空間，如何和運營(yíng)商達成緊密的合作關(guān)系，取得運營(yíng)商的支持，是擺在所有獨立WAP站點(diǎn)面前的重要課題。易觀(guān)認為運營(yíng)商還應該改變官方站點(diǎn)的位置資源分配方式，并將優(yōu)秀的獨立WAP站點(diǎn)逐漸納入合作體系。這將在增加官方站點(diǎn)競爭力的同時(shí)，創(chuàng )造和獨立WAP站點(diǎn)的雙贏(yíng)格局。

　　易觀(guān)國際《中國WAP市場(chǎng)趨勢預測2006-2010》研究表明，2010年中國WAP市場(chǎng)規模將達到135.9億元，從2006年到2010年的WAP市場(chǎng)規模年均復合增長(cháng)率為18.7%。其中移動(dòng)運營(yíng)商收入從2003年到2010年年均復合增長(cháng)率將達58.22%，SP/CP收入從2003年到2010年年均復合增長(cháng)率將達64.57%。

　　根據易觀(guān)國際的研究，中國WAP市場(chǎng)發(fā)展的促進(jìn)因素主要包括：用戶(hù)認知的不斷提升，對于信息需求的發(fā)展, 3G商用與WAP技術(shù)的發(fā)展, 非官方WAP門(mén)戶(hù)的發(fā)展, 資費不斷調整等等。隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )規模商用的開(kāi)始，用戶(hù)對于移動(dòng)數據服務(wù)的體驗大大改善，網(wǎng)絡(luò )速度的提升對當前技術(shù)瓶頸的逐步有效解決將起到較大的支持作用。新的業(yè)務(wù)增長(cháng)驅動(dòng)力量形成，市場(chǎng)規模出現新一輪的高速增長(cháng)。同時(shí)WAP協(xié)議本身的發(fā)展和演化也是促進(jìn)因素之一。WAP協(xié)議的最新版本2.0帶來(lái)的美觀(guān)的頁(yè)面和強大的功能帶給WAP煥然一新的變化。

　　WAP業(yè)務(wù)繁榮背后的隱憂(yōu)

　　從2005年4季度開(kāi)始，自消費在中國移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)中逐漸出現，并在2006年上半年愈演愈烈。最高峰時(shí)，在移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)的信息費收入中，有接近50%來(lái)自于自消費。即使在6月份遼寧移動(dòng)對SP自消費行為進(jìn)行處罰以及移動(dòng)7月新政出臺之后，自消費比重仍然持續維持在高位。SP根據移動(dòng)“新政”對包月業(yè)務(wù)的限制，將自消費的對象變成了點(diǎn)播業(yè)務(wù)。直到今年第1季度，從SP信息費收入的整體情況可以看出，移動(dòng)運營(yíng)商對自消費行為的持續抑制已見(jiàn)成效，SP信息費收入出現下滑。

　　自消費現象屢禁不絕的根本原因在于中國移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)中營(yíng)銷(xiāo)渠道的匱乏。WAP業(yè)務(wù)中SP缺乏自主營(yíng)銷(xiāo)的手段。由于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)渠道的集中性和門(mén)戶(hù)菜單的稀缺性，SP最有效的營(yíng)銷(xiāo)還是位置營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)中國移動(dòng)進(jìn)一步加強了對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，推出的MIDC計劃又嚴重限制了SP和終端廠(chǎng)商的內置合作，這使得SP對移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中的位置更加依賴(lài)。SP的融資行為也是引起自消費現象一個(gè)原因。SP通過(guò)自消費行為提升自身的收入和排名，以便抬高身價(jià)，在談判中獲得更多的籌碼。

　　2006年的中國WAP市場(chǎng)，已經(jīng)形成一定的規模，確立了運作良好的盈利模式，進(jìn)入了高速增長(cháng)期，在運營(yíng)商大力推動(dòng)下，并隨著(zhù)終端的逐步普及，WAP服務(wù)已經(jīng)被用戶(hù)廣泛的認知。從2005年下半年起，在官方WAP站點(diǎn)以及SP的收費WAP業(yè)務(wù)之外，獨立WAP站點(diǎn)大量涌現。WAP業(yè)務(wù)成為運營(yíng)商之間的競爭熱點(diǎn)，是3G時(shí)代各種極具潛力的高速數據業(yè)務(wù)的承載平臺。未來(lái)電信、廣電和媒體行業(yè)將逐漸趨于融合，而WAP將成為移動(dòng)運營(yíng)商分發(fā)數字內容、打造手機媒體的主要渠道。

　　易觀(guān)預測，2007年WAP市場(chǎng)規模將達到85億，活躍用戶(hù)將達到4,291萬(wàn)，增長(cháng)動(dòng)力的主要來(lái)源于用戶(hù)滲透率進(jìn)一步提升，用戶(hù)認知進(jìn)一步提升以及網(wǎng)絡(luò )帶寬條件的改善。

　　影響中國WAP市場(chǎng)發(fā)展的阻礙因素主要包括：位置資源有限，SP缺乏自主營(yíng)銷(xiāo)手段，排名靠前的部分專(zhuān)業(yè)WAP SP綜合競爭力不強，網(wǎng)絡(luò )限制、用戶(hù)體驗較差等等。WAP市場(chǎng)業(yè)務(wù)內容單一，同質(zhì)性高。圖鈴下載類(lèi)業(yè)務(wù)占據了60%以上的市場(chǎng)份額，其他類(lèi)型業(yè)務(wù)不乏明星業(yè)務(wù)，但總體而言，質(zhì)量偏低，創(chuàng )新不足，影響了用戶(hù)體驗。

《中國通信》雜志

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