增值業(yè)務(wù)是IPTV規模發(fā)展的關(guān)鍵
羅斯青 易丹 2007/08/22
目前中國的IPTV市場(chǎng)已處于規模發(fā)展的初期，根據最新統計數據，2007年第一季度中國IPTV用戶(hù)數累計已達61.2萬(wàn)，從整體市場(chǎng)格局來(lái)看，國內IPTV用戶(hù)數呈穩步上升趨勢。但是也應該看到，面對數字電視的整體平移，2007年將成為IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵年。在這樣一個(gè)業(yè)務(wù)導入期，如何迅速擴大IPTV市場(chǎng)，讓更多的大眾用戶(hù)接受認可，實(shí)現業(yè)務(wù)的規模化運營(yíng)，是目前IPTV運營(yíng)商面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。
從IPTV業(yè)務(wù)種類(lèi)來(lái)分，可以大致分為基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)兩大類(lèi)。IPTV的基本業(yè)務(wù)是指以視聽(tīng)節目為主的內容服務(wù)，包括直播、點(diǎn)播、回看、時(shí)移等；增值業(yè)務(wù)則是綜合了通信、信息以及游戲等豐富內容的應用服務(wù)。基本業(yè)務(wù)改變了用戶(hù)看電視的習慣，使“我等電視”變?yōu)椤拔业碾娨曃易髦鳌保荌PTV業(yè)務(wù)發(fā)展初期的重要基礎；而IPTV由于跨廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，本身是一種多屬性的融合性業(yè)務(wù)，由這樣跨行業(yè)的融合性帶來(lái)的增值業(yè)務(wù)機會(huì )，則為IPTV業(yè)務(wù)的規模發(fā)展帶來(lái)了無(wú)窮的想象空間。因此，在IPTV進(jìn)入規模發(fā)展的階段，增值業(yè)務(wù)勢必將成為運營(yíng)商充分挖掘IPTV用戶(hù)價(jià)值、提升ARPU的關(guān)鍵。
那么，運營(yíng)商應如何開(kāi)展IPTV增值業(yè)務(wù)？
第一，需要對IPTV增值業(yè)務(wù)的用戶(hù)需求作準確的分析和定位。相關(guān)調研數據表明，用戶(hù)對IPTV增值業(yè)務(wù)的需求根據年齡層次的不同，呈現出不同的特點(diǎn)。對于45至60歲年齡層的用戶(hù)，增值業(yè)務(wù)的需求主要集中在信息服務(wù)類(lèi)，他們關(guān)心日常生活及便利信息，如天氣預報、網(wǎng)上掛號等，同時(shí)也對電視劇等音視頻內容表現出很高的熱情；對于35至45歲年齡層的用戶(hù)，他們主要關(guān)注證券、教育等特定的行業(yè)應用；而25至35歲的群體，則主要關(guān)注可視電話(huà)、游戲、個(gè)人影像空間、互動(dòng)投票等個(gè)性化增值業(yè)務(wù)。
但是調研數據也表明，對于點(diǎn)播、卡拉OK等視音頻互動(dòng)業(yè)務(wù)，所有年齡層的用戶(hù)都表現出了很高的興趣，說(shuō)明用戶(hù)對基本業(yè)務(wù)的需求是基礎。
由此，針對不同特征的用戶(hù)，IPTV應該展開(kāi)針對性的營(yíng)銷(xiāo)，在提供視音頻基本業(yè)務(wù)之外，將信息瀏覽、游戲、可視電話(huà)、影像空間、互動(dòng)投票、網(wǎng)上掛號等增值業(yè)務(wù)組成有針對性的產(chǎn)品包，推廣給相適應的用戶(hù)群。
第二，應充分發(fā)揮IP網(wǎng)絡(luò )雙向互動(dòng)的優(yōu)勢和特點(diǎn)。IPTV業(yè)務(wù)作為一種創(chuàng )新式的互動(dòng)型服務(wù)，交互性、按需定制是它最大的特色。互動(dòng)性業(yè)務(wù)使用戶(hù)能夠主動(dòng)參與業(yè)務(wù)，在互動(dòng)中完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程，在互動(dòng)中得到與傳統被動(dòng)式接收不同的電視體驗，如信息查詢(xún)、卡拉OK、電視購物、遠程教育等，都是互動(dòng)性很強的業(yè)務(wù)。而在2006年年底，上海電信IPTV業(yè)務(wù)結合“舞林大會(huì )”推出的實(shí)時(shí)電視投票業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)IPTV遙控器的按鍵對喜歡的選手進(jìn)行投票，通過(guò)遙控器與活動(dòng)現場(chǎng)互動(dòng)。這是國內第一次通過(guò)遙控器投票的方式讓普通觀(guān)眾參與實(shí)時(shí)節目，由于大大簡(jiǎn)化了用戶(hù)參與的程序，獲得了投票數目數倍于其他方式的良好市場(chǎng)反饋。
第三，應重視IPTV增值業(yè)務(wù)與傳統行業(yè)的融合以及因此帶來(lái)的市場(chǎng)契機。通過(guò)電視屏幕，創(chuàng )新的IPTV增值業(yè)務(wù)將會(huì )滲透到社會(huì )的各個(gè)行業(yè)層面，出現大量的行業(yè)應用。以下就是IPTV與傳統行業(yè)融合后產(chǎn)生的幾類(lèi)典型應用。
面向大眾的生活信息服務(wù)類(lèi)增值應用：結合現有的信息服務(wù)平臺，轉換信息傳遞的方式，使得用戶(hù)以往需要通過(guò)電話(huà)或電腦使用的信息服務(wù)，現在可以坐在家里通過(guò)遙控器來(lái)使用。例如目前運營(yíng)商已經(jīng)將傳統的114查號系統升級成為涵蓋旅游、餐飲、票務(wù)、導購等綜合性的信息服務(wù)平臺，IPTV增值業(yè)務(wù)平臺可以通過(guò)后臺接口與已有的信息服務(wù)平臺實(shí)現互聯(lián)，將信息查詢(xún)界面推送到用戶(hù)電視機屏幕。
面向公眾場(chǎng)合的定向廣告投放應用：可以定制專(zhuān)用的終端，利用運營(yíng)商豐富的網(wǎng)絡(luò )資源，將廣告通過(guò)后臺下推的方式，定向投放到公眾場(chǎng)合，例如機場(chǎng)、樓宇、銀行、商廈等。采用IPTV平臺進(jìn)行這種業(yè)務(wù)的靈活性在于，可以面向不同的場(chǎng)合需求，面向不同的受眾，在平臺側進(jìn)行靈活的廣告組合，并且可以分時(shí)間段進(jìn)行廣告推送，使得廣告與其受眾之間的關(guān)系更加精確。
面向高端用戶(hù)的電視游戲業(yè)務(wù)：根據市場(chǎng)調研公司DisplaySearch的數據，2006年中國平板電視的出貨量已經(jīng)達到540萬(wàn)臺，購買(mǎi)平板電視的這些用戶(hù)都是IPTV的潛在高端用戶(hù)。而IPTV目前定位的高端用戶(hù)也恰好是網(wǎng)游的最大用戶(hù)群，可以想見(jiàn)，兩者結合后將會(huì )有很多網(wǎng)絡(luò )游戲平移至IPTV，尤其是目前很流行的益智類(lèi)、Flash類(lèi)、有氧休閑類(lèi)的游戲，未來(lái)還可以擴展用戶(hù)體驗更好的3D游戲。當然，游戲類(lèi)業(yè)務(wù)對于終端的處理器性能、顯示性能等的要求是很高的，因此IPTV要適時(shí)引入高性能、高擴展性的智能終端來(lái)承載豐富的游戲業(yè)務(wù)。
構建B2C或C2C的電子商務(wù)應用：運營(yíng)商可以聯(lián)合現有的B2C或C2C電子商務(wù)平臺，在IPTV增值業(yè)務(wù)平臺上開(kāi)設電視購物的頻道，在買(mǎi)家和賣(mài)家之間建立一個(gè)安全支付的通道，將IPTV遙控器轉變成為個(gè)人電視支付的終端。同時(shí)，由于運營(yíng)商已經(jīng)具備的支付渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，能夠在較短時(shí)間內獲得用戶(hù)的認可。
面向酒店、政企等的行業(yè)應用：目前酒店、政企等對于IPTV業(yè)務(wù)的需求可謂強烈。但是這些應用與公眾應用的需求有一些不同。例如酒店，一般都配置了有線(xiàn)電視和衛星電視，IPTV需要兼容現有的電視頻道，同時(shí)，由于酒店住宿的臨時(shí)性，入住的客人可能對當地的特產(chǎn)、旅游、交通等信息咨詢(xún)比較感興趣，因此和酒店的結合，IPTV應該有針對性地組織當地特色的信息服務(wù)。
其他面向特定行業(yè)的融合性應用，如面向中小學(xué)及培訓等的教育應用、面向股票投資等的增值應用等。這些應用都是IPTV行業(yè)應用很好的一個(gè)切入點(diǎn)，例如教育，IPTV運營(yíng)商可以結合當地的教育資源，組織有針對性的教育課件放在IPTV平臺上。由于IPTV具備先天的互動(dòng)和可重復等特點(diǎn)，學(xué)生可以選擇課件重復學(xué)習，相當于同時(shí)請了多個(gè)名校教師做家教；而股票等應用，通過(guò)IPTV后臺和證券公司的數據接口或是IPTV終端直接植入證券客戶(hù)端軟件，更是讓廣大股民坐在家里就可以通過(guò)遙控器查詢(xún)實(shí)時(shí)行情，進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易，免除了到證券大廳的奔波之苦。
最后，也是最重要的，運營(yíng)商要牽頭串聯(lián)起可持續發(fā)展、多方共贏(yíng)的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條，形成良好的商業(yè)模式。對IPTV增值業(yè)務(wù)而言，由于涵蓋的行業(yè)和應用非常豐富，其商業(yè)模式也需要多樣化才能適應發(fā)展的需要。例如前面所述的電子商務(wù)應用，其主要盈利點(diǎn)是為商家提供產(chǎn)品發(fā)布、銷(xiāo)售和收費的渠道，其商業(yè)模式類(lèi)似目前的超市或賣(mài)場(chǎng)；而IPTV教育應用，其商業(yè)模式需要結合當地的教育機構，形成“教育主管部門(mén)－學(xué)校－課件提供商－IPTV運營(yíng)商－用戶(hù)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，最終用戶(hù)通過(guò)IPTV看到的，是由學(xué)校指定的有針對性的課件點(diǎn)播、在線(xiàn)課堂等教育節目；而游戲業(yè)務(wù)，運營(yíng)商需要引入游戲SP，開(kāi)發(fā)適合IPTV的游戲業(yè)務(wù)，由運營(yíng)商代計費、代扣費完成業(yè)務(wù)的運營(yíng)，形成“游戲SP－IPTV運營(yíng)商－用戶(hù)”的商業(yè)模式。因此，由于IPTV是直接為用戶(hù)提供信息內容的服務(wù)，與傳統行業(yè)結合后，并不能直接照搬原有的商業(yè)模式，而是應該根據業(yè)務(wù)的不同，根據IPTV特有的業(yè)務(wù)特征進(jìn)行創(chuàng )新。
對于固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，IPTV是一個(gè)新興但是充滿(mǎn)希望的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，沒(méi)有符合國情的成功經(jīng)驗借鑒。發(fā)展初期可以通過(guò)將IPTV增值業(yè)務(wù)與IPTV基本業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售，以?xún)?yōu)惠的資費政策來(lái)吸引更多的用戶(hù)，有助于加深用戶(hù)對IPTV業(yè)務(wù)的認知程度和規模推廣。但立足于長(cháng)遠的發(fā)展，IPTV增值業(yè)務(wù)的應用與發(fā)展才是運營(yíng)商在IPTV價(jià)值鏈上體現核心地位的關(guān)鍵，在IPTV逐漸步入規模發(fā)展期，只有做好增值業(yè)務(wù)、滿(mǎn)足個(gè)性市場(chǎng)需求，才能有效地促進(jìn)規模化發(fā)展，從而取得更大的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
中國電信股份有限公司上海研究院 羅斯青 易丹
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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