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手機將成為廣告主首選的投放媒體

　樊娟 2007/09/03

　　當你打開(kāi)手機，呈現在你面前的是心儀已久的寶馬汽車(chē)，你不僅可以欣賞到它的視頻廣告、下載壁紙和鈴音，還可以參與“完美車(chē)主活動(dòng)”的互動(dòng)。

　　當你早上八點(diǎn)起床時(shí)，打開(kāi)手機看到的是牙刷、牙膏的廣告；你撥打某人的電話(huà)，聽(tīng)到的是一段編成音樂(lè )的日用品廣告；在雜志上看到一款不錯的衣服，用手機掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號碼后，馬上就可以獲得一張電子打折券；而如果想要購買(mǎi)一臺電腦，訂制預制信息后，就可以獲得本地的電腦商品信息。

　　如果你對這一切感到驚奇，會(huì )有人告訴你：“這就是未來(lái)的手機廣告,當然，如果不喜歡，你只能搬到別的星球去了。”

　　其實(shí)，利用手機發(fā)布廣告已不是新鮮事了。早在短信出現伊始，各類(lèi)短信廣告作為SP利潤的主要來(lái)源就已被廣泛應用。但是步入2007年，隨著(zhù)3G的臨近，制約手機廣告發(fā)展的帶寬與手機終端性能問(wèn)題迎刃而解，就像一個(gè)武林高手打通了任督二脈，手機廣告的市場(chǎng)獲得了新的生命，進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

　　蓄勢待發(fā)

　　“現在無(wú)論去哪里參加無(wú)線(xiàn)會(huì )議，人們談?wù)撟疃嗟木褪鞘謾C廣告，它讓所有人興奮不已。”一位業(yè)內資深研究者感嘆道。

　　與傳統的廣告形式相比，手機廣告最大的優(yōu)勢在于它更有助于一對一的傳播，以廣告的形式通過(guò)手機與消費者互動(dòng)。而且除了手機，沒(méi)有一樣東西是消費者24小時(shí)帶在身邊的，這種特性使得手機廣告就不像電視廣告那樣受到時(shí)段的限制。此外，與電視相比，手機屏幕很小，消費者看的時(shí)候注意力也會(huì )更集中。

　　目前開(kāi)發(fā)出的手機廣告分為手機內置廣告、彩信廣告、手機視頻廣告、手機游戲廣告等等，可以采用文字、彩圖、視頻、音樂(lè )等多種形式，可以和手機制造商合作，把一些廣告內容直接內置在手機里，作為手機的屏保或鈴聲，或者與手機的內置游戲相結合。當3G真正到來(lái)之后，網(wǎng)速得到數十倍的提高、手機終端變得更智能化、流媒體在手機上的應用更為成熟，手機廣告將呈現出更為豐富的形式。

　　世界第三大廣告公司BBDO的CEO安德魯•羅伯遜早就預見(jiàn)：“手機和其它無(wú)線(xiàn)通信設備即將成為廣告主們首選的投放媒體。”截至2006年10月，中國的手機用戶(hù)數已超過(guò)4億5千萬(wàn)，這一數字到2008年將超過(guò)6億。目前，在4個(gè)手機用戶(hù)中，就有一個(gè)用戶(hù)通過(guò)手機使用無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)。種種數據都在說(shuō)明，任何人都不能無(wú)視這個(gè)廣闊的天空，這一平臺上的廣告投放正在迅猛增加。

　　畫(huà)餅階段

　　在手機上如何做廣告？現階段，手機內容提供商、移動(dòng)運營(yíng)商、手機廣告運營(yíng)商、手機終端廠(chǎng)商還未來(lái)得及仔細考慮，便已興沖沖地進(jìn)場(chǎng)了。他們相信，手機廣告的精準性對廣告主的吸引力已無(wú)需論證。然而，事情遠遠沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商萬(wàn)普世紀公司總裁黃波指出：“2006年只有1.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，卻擁有中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )廣告60億元的市場(chǎng)規模，而已經(jīng)擁有4億手機用戶(hù)的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)卻只有區區8000萬(wàn)元的規模，這里面的原因非常復雜。”手機廣告在技術(shù)實(shí)現方式、用戶(hù)消費心理、商業(yè)模式等方面都遠不是復制互聯(lián)網(wǎng)廣告那么簡(jiǎn)單。目前手機廣告的標準化程度尚低，對于不同形態(tài)的手機廣告，監管部門(mén)尚未制定一套全國通用的標準，這使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，制約著(zhù)廣告內容市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也直接影響著(zhù)用戶(hù)體驗。與此同時(shí)，運營(yíng)商政策的變化也深刻影響無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的前途和命運。

　　與傳統廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，手機廣告所處的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈更為復雜，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、移動(dòng)市場(chǎng)專(zhuān)家、信息或WAP通道商及移動(dòng)程序開(kāi)發(fā)商都可能加入進(jìn)來(lái)。廣告的價(jià)值鏈高度分裂，涉及廣告商、廣告代理商、媒體代理商、媒體內容所有者以及將廣告發(fā)送至客戶(hù)的各類(lèi)人。

　　“市場(chǎng)還僅僅處于畫(huà)餅階段，把盈利模式擱置一邊，可接受手機廣告的用戶(hù)數量，被業(yè)內認為是這一市場(chǎng)能否拓展開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵因素之一，因為只有用戶(hù)數量達到一定規模，才能體現出手機作為一個(gè)廣告平臺的價(jià)值。”廣州摩拜美迪移動(dòng)傳媒有限公司CEO林皓光曾如是說(shuō)。

　　對于如何吸引用戶(hù)，艾瑞分析道：要讓消費者樂(lè )于接受，關(guān)鍵是廣告內容創(chuàng )意，要符合手機媒體的表現形式，而且爭取讓消費者對這些內容愛(ài)不釋手。

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