分析：奧運增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)熱點(diǎn)
王雅娟 楊矚遠 宋俊德 楊瑩瑛 2007/10/16
2008北京奧運會(huì )一定對國內的電信增值產(chǎn)業(yè)有促進(jìn)作用，很多用戶(hù)的潛在需求都會(huì )借助奧運會(huì )觸發(fā)顯現出來(lái)，因此必須做好充足的準備，讓用戶(hù)能夠主動(dòng)體驗更多業(yè)務(wù)。
中國的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商在過(guò)去7年中取得了驚人的發(fā)展業(yè)績(jì)，但用戶(hù)ARPU值的持續下降，使收入增長(cháng)受到了威脅。增值業(yè)務(wù)的成敗成為運營(yíng)商能否成功的決定性因素之一。
以“數字奧運”、“科技奧運”為主題的2008年北京奧運會(huì )即將舉行。據官方保守估計，2008奧運會(huì )期間，預計海外觀(guān)眾將達到26萬(wàn)～39萬(wàn)人，國內觀(guān)眾將達到225萬(wàn)～258萬(wàn)人，全球通過(guò)電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )等關(guān)注賽事的人則超過(guò)37億人。奧運除了推動(dòng)旅游、餐飲、門(mén)票、交通、零售等行業(yè)的發(fā)展外，也將大大刺激信息獲取和通信的需求，撬動(dòng)電信增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。本文研究了2008年奧運會(huì )中不同身份、目的、年齡、地點(diǎn)的用戶(hù)對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的不同市場(chǎng)需求，并提出了業(yè)務(wù)開(kāi)展的思路和建議。
用戶(hù)細分
1.從目的和身份角度，奧運相關(guān)的人群分為個(gè)人用戶(hù)和行業(yè)用戶(hù)。個(gè)人用戶(hù)主要分為到場(chǎng)觀(guān)眾和通過(guò)媒體關(guān)注賽事的觀(guān)眾，以及運動(dòng)員、教練團、親友團。行業(yè)用戶(hù)主要有媒體、廣告商、奧組委、志愿者。
2.從地點(diǎn)角度，運營(yíng)商服務(wù)范圍內的用戶(hù)可分為來(lái)自本地、國內其它地區和國外。
3.從年齡角度，分為青年人、中年人、老人和兒童。
4.從生理角度，還應特別考慮殘疾人的需求，包括聽(tīng)覺(jué)、語(yǔ)言、視覺(jué)障礙人群、行動(dòng)不便人群和智障人群等。
5.根據對新業(yè)務(wù)的態(tài)度和接納難易，個(gè)人用戶(hù)又可劃分為崇尚時(shí)尚和科技的“發(fā)燒友”、消費理性并對資費敏感的實(shí)用型用戶(hù)和較難接受新事物的保守型用戶(hù)；根據在增值業(yè)務(wù)上的消費額和對質(zhì)量的要求，分為高、中、低端三類(lèi)；根據用戶(hù)的業(yè)務(wù)使用特征，劃分為商務(wù)用戶(hù)、時(shí)尚用戶(hù)和大眾用戶(hù)。
需求分析和建議
普通觀(guān)眾
依據普通觀(guān)眾的需求劃分，可分為信息類(lèi)、視頻類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)、娛樂(lè )類(lèi)、票務(wù)類(lèi)、出行類(lèi)等細分顧客群。
信息類(lèi)。在比賽期間，廣大觀(guān)眾將產(chǎn)生大量對比賽知識、比賽實(shí)況、比賽評論、運動(dòng)員介紹等信息的需求。建議推出統一品牌的業(yè)務(wù)包，使用戶(hù)可通過(guò)短信/彩信定制、IVR、WAP查詢(xún)等方式實(shí)時(shí)獲取以上信息。對到場(chǎng)觀(guān)看比賽的觀(guān)眾，還可以小區服務(wù)短信/彩信的形式介紹場(chǎng)館分布、服務(wù)電話(huà)、參賽隊員詳細資料，比賽規則等，相當于手機版的進(jìn)場(chǎng)指南。
視頻類(lèi)。在火炬傳遞階段和奧運比賽期間，沒(méi)有到達現場(chǎng)的觀(guān)眾會(huì )產(chǎn)生對比賽直播、精彩片斷點(diǎn)播、新聞報道的觀(guān)看需求，從而推動(dòng)手機電視、IPTV、mobileTV(公交車(chē)、火車(chē)上的移動(dòng)電視)的應用。
互動(dòng)類(lèi)。在比賽期間，熱情被點(diǎn)燃的觀(guān)眾們會(huì )產(chǎn)生強烈的抒發(fā)感想、評論的沖動(dòng)，世界杯期間，新浪網(wǎng)盡管事先做了大量準備，但球迷們的留言狂潮還是造成了系統癱瘓就是最生動(dòng)的說(shuō)明。為了給觀(guān)眾們宣泄情緒、表達觀(guān)點(diǎn)的出口，可以開(kāi)展手機博客、短信評論平臺、專(zhuān)題IVR聊天室等業(yè)務(wù)，還可以與傳統媒體結合，把高水平的和有代表性的評論發(fā)表到報紙上或在電視上顯示，以增強用戶(hù)的主人翁感和參與熱情。
娛樂(lè )類(lèi)。一些追求時(shí)尚、注重娛樂(lè )的觀(guān)眾還會(huì )希望把奧運的樂(lè )趣延伸到生活各個(gè)角落。按照已往經(jīng)驗，奧運、民族、體育主題的音樂(lè )、圖片、鈴聲、彩鈴等的下載定能在奧運期間井噴。目前這些服務(wù)已經(jīng)相當成熟，建議提供現場(chǎng)服務(wù)點(diǎn)，把現場(chǎng)拍到的精彩圖片、錄制的運動(dòng)員感言、主題音樂(lè )等作為“紀念品”提供第一時(shí)間的下載。這種業(yè)務(wù)的優(yōu)勢有三：一是現場(chǎng)的觀(guān)眾購買(mǎi)“紀念品”的意愿較為強烈；二是“第一時(shí)間”的吸引力；三是由客服人員協(xié)助可簡(jiǎn)化操作。這種現場(chǎng)推廣的方式還能起到業(yè)務(wù)的示范和宣傳作用，對用戶(hù)習慣的培養將有深遠的影響。此外，奧運將大大激發(fā)人們對體育運動(dòng)的熱情，奧運主題的手機游戲也是一處“金礦”。另外還可以推出其它娛樂(lè )類(lèi)業(yè)務(wù)如趣味知識競賽、有獎問(wèn)答，甚至是手機博彩等。
票務(wù)類(lèi)。票務(wù)是日常生活完全需要的服務(wù)，而電子票務(wù)實(shí)現了對傳統票務(wù)流程的改造，使訂票可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，而且操作非常簡(jiǎn)單。目前中國移動(dòng)已經(jīng)推出了奧運電子票務(wù)業(yè)務(wù)，用戶(hù)可通過(guò)奧運無(wú)線(xiàn)官方網(wǎng)站查詢(xún)票務(wù)信息，并通過(guò)“手機錢(qián)包”綁定的VISA信用卡提前預訂或購買(mǎi)奧運比賽和文化活動(dòng)門(mén)票，憑手機可以到中國銀行指定網(wǎng)點(diǎn)打印紙質(zhì)票，或在場(chǎng)館門(mén)口的專(zhuān)業(yè)讀卡器上，通過(guò)自動(dòng)掃描檢票入場(chǎng)。
出行類(lèi)。比賽期間和比賽前，到場(chǎng)觀(guān)眾尤其是非本地的觀(guān)眾迫切需要當地的餐飲、住宿、旅游景點(diǎn)、比賽場(chǎng)館的位置、交通路線(xiàn)、交通路況、高精度實(shí)時(shí)天氣預報等信息。針對此需求，奧運舉辦城市的地方運營(yíng)商可以結合本地搜索和定位業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供無(wú)憂(yōu)出行的保障，如用戶(hù)在本地旅館搜索頁(yè)面輸入地理范圍(如三環(huán)以?xún)取㈦x某場(chǎng)館10km以?xún)取㈦x當前位置800m以?xún)?、價(jià)位要求、等級要求(如三星級)，得到符合要求的結果后，還可以查看從自己當前地點(diǎn)到目的地的最佳自駕/公交路線(xiàn)、路程、需要時(shí)間等。針對現場(chǎng)觀(guān)眾的零售需求，還可以在場(chǎng)館及周邊地區推出手機小額支付業(yè)務(wù)。
運動(dòng)員和教練團
純粹的語(yǔ)音交流帶來(lái)的效果遠遠比不上面對面的視頻互動(dòng)交流。運動(dòng)員若在賽前看到父母慈祥的面龐和眼中流露出的信任，可能會(huì )在比賽中爆發(fā)出更大的能量。因此，建議在奧運村中安裝可視電話(huà)以方便運動(dòng)員和親友聯(lián)系。此外，還可在奧運村中實(shí)現數字家庭的部分功能，如家電的統一控制，多臺電腦共享寬帶服務(wù)，多路電話(huà)任意接聽(tīng)、轉接；由中央控制器處理門(mén)磁感應開(kāi)關(guān)、紅外移動(dòng)探測器、煤氣泄漏探測器、煙感、溫感等各種傳感器的信號，并通過(guò)社區網(wǎng)絡(luò )聯(lián)接到管理中心，實(shí)現對每一住戶(hù)的安全監控。早在2005年，海爾和中國網(wǎng)通就已經(jīng)聯(lián)合推出數字家庭的商用方案，2006年，中國電信也推出了家庭監控、家電管理的展示業(yè)務(wù)。如能把這些產(chǎn)品應用到奧運村中，不僅可以便利運動(dòng)員和隨團人員的生活，提高奧運后勤工作的服務(wù)水平，還可以借助媒體的聚焦和運動(dòng)員們的偶像示范和輻射宣傳效應樹(shù)立業(yè)務(wù)品牌，對相關(guān)運營(yíng)商和企業(yè)走向國際市場(chǎng)有著(zhù)重大的意義。
廣告商
當前的廣告贊助商一般是通過(guò)賽場(chǎng)圍欄、宣傳冊、大屏幕、電視廣告等途徑進(jìn)行宣傳，但這些方式價(jià)格昂貴，且在受限的篇幅或播出時(shí)間內傳播的信息十分有限。可以考慮利用移動(dòng)技術(shù)拓展新型的廣告模式，如在賽場(chǎng)圍欄和電視、報刊廣告中附加其產(chǎn)品介紹的短信網(wǎng)址，在宣傳冊或觀(guān)眾席的座位后排貼上二維碼網(wǎng)址，以?xún)?yōu)惠措施吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)WAP網(wǎng)站了解商品詳情。如果能與體育明星合作，則宣傳效果更佳。還可以考慮和餐飲酒店合作推出基于位置的短信廣告，如在午飯時(shí)間對離餐館一定距離內的游客發(fā)送優(yōu)惠券形式的廣告，相信會(huì )很受歡迎。
組織方
奧運組織方傾向于采用成熟的技術(shù)，這些技術(shù)不一定是最先進(jìn)的，但一定要穩定，能夠保證奧運會(huì )的順利進(jìn)行。他們對增值業(yè)務(wù)的需求主要集中在物資監控、食品衛生和防偽門(mén)票等方面。
相關(guān)統計顯示，此次奧運共有超過(guò)100多萬(wàn)件自備比賽器材需要運送、存儲和賽后運輸，8萬(wàn)件參賽人員的行李需要準確運送，還有各類(lèi)比賽用的特殊器材等，涉及的物資極其龐大。針對組織方的需求，可以提供視頻監控、定位和RFID結合的業(yè)務(wù)，對重要物資、車(chē)輛、人員等全方位監控。
奧運期間，食品衛生也是社會(huì )各界關(guān)注的熱點(diǎn)。使用RFID(無(wú)線(xiàn)射頻識別技術(shù))可以全程跟蹤監測奧運供應食物的流通過(guò)程，形成一個(gè)完整的食品安全控制體系，向奧運提供優(yōu)質(zhì)的放心食品。
此外，北京奧運會(huì )還將發(fā)行RFID芯片的防偽門(mén)票。此技術(shù)已成功應用于多項國際大型賽事。
國外用戶(hù)
國外用戶(hù)(包括觀(guān)眾和運動(dòng)員等)是一個(gè)特殊的群體。他們有著(zhù)旺盛的旅游、餐飲和其它娛樂(lè )需求，但常常遇到語(yǔ)言和地理上的困難；希望了解當地的文化，也有著(zhù)對自己國家民族的感情。針對他們，建議提供基于號碼歸宿地識別的特別服務(wù)，如識別來(lái)自不同國家的游客，用其母語(yǔ)和英語(yǔ)發(fā)送歡迎信息、該國家的運動(dòng)員和歷屆獲獎情況、本國口味的餐館信息、本國大使館信息、奧運觀(guān)看指南，以及翻譯熱線(xiàn)、旅游、餐飲、住宿點(diǎn)查詢(xún)等業(yè)務(wù)的介紹等。
針對外國游客普遍存在的語(yǔ)言問(wèn)題，可采用機器智能與人工服務(wù)相結合的方式。目前，一種旨在解決外國游客語(yǔ)言問(wèn)題的“多語(yǔ)言智能信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò )系統”手機軟件目前備受關(guān)注，它內置了2000多句從2.5萬(wàn)個(gè)生活場(chǎng)景中精選出來(lái)的日常用語(yǔ)。例如游客想告訴出租車(chē)司機自己的目的地，可以點(diǎn)擊“Taxi”選項，選擇“Pleasetakemeto the Forbidden City”這句英文，并點(diǎn)擊“朗讀”，出租車(chē)司機就能聽(tīng)到相應的“請送我去紫禁城”這句中文。手機相當于一個(gè)翻譯機器。外國游客還可以直接撥打服務(wù)中心，服務(wù)人員可以幫助外國游客翻譯想說(shuō)的話(huà)，通過(guò)手機擴音器傳遞給司機。
殘疾人和老幼群體
在奧運會(huì )尤其是在殘奧會(huì )期間，應針對殘疾人和老幼群體推出人性化的特殊服務(wù)，如為盲人提供IVR接入的語(yǔ)音新聞，為聾啞人提供帶有手語(yǔ)的視頻新聞，為盲人、老人、小孩提供的移動(dòng)定位業(yè)務(wù)等。
在比賽現場(chǎng)，攜帶小孩的觀(guān)眾可能會(huì )擔心孩子走失。可考慮在監護者和被監護者的鞋或飾品上集成藍牙收發(fā)器，雙方離開(kāi)一定范圍則自動(dòng)發(fā)出報警提醒。
奧運將大大刺激不同身份、目的、地點(diǎn)、年齡的用戶(hù)對信息獲取和通信的需求。普通觀(guān)眾渴望第一時(shí)間獲得賽事信息和視頻，希望抒發(fā)感想、評論，并把奧運的樂(lè )趣延伸到生活各個(gè)角落，現場(chǎng)觀(guān)眾還需要更快捷的訂票方式和出行所用的實(shí)用信息；外國觀(guān)眾需要詳細的本地信息和語(yǔ)言上的便利溝通；殘疾人、老幼群體需要語(yǔ)音新聞、帶有手語(yǔ)的視頻新聞和定位、報警等特殊服務(wù)；廣告商需要新型高效的廣告模式；組織方需要保證食品衛生、重要物資的安全運輸和存儲等；運動(dòng)員和教練團希望奧運村中的電子設備能最大化地便利他們的生活等等。這些需求將不僅帶來(lái)信息服務(wù)、圖鈴音樂(lè )下載、WAP上網(wǎng)等傳統業(yè)務(wù)的井噴，還將促進(jìn)手機博客、短信評論平臺等互動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。手機廣告、手機支付、手機電視、手機游戲、手機搜索、移動(dòng)定位、可視電話(huà)、數字家庭、視頻監控、RFID、智能翻譯等業(yè)務(wù)和應用也可在奧運中得以應用。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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