走近銀行業(yè)客服中心報道之三:
服務(wù)意識決定服務(wù)品質(zhì)
記中國光大銀行95595客服中心
肖揚
2007/12/03
中國光大銀行95595客服中心成立于1999年，經(jīng)過(guò)8年對于服務(wù)品牌的精心打造，成為在同行業(yè)和客戶(hù)中享有良好聲譽(yù)的銀行業(yè)呼叫中心。光大銀行客服中心先后于2005年和2006年獲得“中國最佳呼叫中心”獎，并于2006年6月通過(guò)CCCS五星級客戶(hù)服務(wù)認證，成為國內第一家通過(guò)該項認證的銀行客服中心，在運營(yíng)管理、系統應用、服務(wù)品質(zhì)等各方面居國內領(lǐng)先水平。
中國光大銀行95595客服中心的成功并非偶然，深入了解后，能深刻體會(huì )到他們所一貫秉承的“讓每一位客戶(hù)都滿(mǎn)意”的服務(wù)理念，已滲入到日常工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，服務(wù)意識的領(lǐng)先為服務(wù)品質(zhì)的提升奠定了基礎。那么，光大銀行95595客服中心又是如何將這種服務(wù)意識進(jìn)行實(shí)踐的呢？
優(yōu)化流程
流程銀行架構的基礎就是客戶(hù)中心的服務(wù)理念，這種業(yè)務(wù)模式在光大銀行客服中心得到了很好的體現。客戶(hù)服務(wù)可以看作是一種特殊的金融終端產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中環(huán)節多，對部門(mén)之間的協(xié)作要求很高。據介紹，光大銀行客服中心建立了重要部門(mén)聯(lián)系人制度，定期或不定期地主動(dòng)了解各項業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，不斷地根據業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶(hù)需求變化，優(yōu)化甚至再造流程，形成了一套以核心流程為主，提供給客戶(hù)多樣化選擇的完整流程體系，并且這種流程體系是動(dòng)態(tài)調整的，而調整的動(dòng)力就來(lái)自于客戶(hù)不斷提高的需求。以高端客戶(hù)服務(wù)為例，在最初的流程設計中，光大銀行客服中心為了體現高端客戶(hù)的差異化服務(wù)，設置了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)技能組，使高端客戶(hù)能夠體驗到更優(yōu)質(zhì)、更熨貼的服務(wù)。但是運行了一段時(shí)間之后他們發(fā)現，客戶(hù)最無(wú)法接受的其實(shí)是長(cháng)時(shí)間的等待和無(wú)人應答。于是便調整了之前的路由策略，在專(zhuān)門(mén)的技能組提供服務(wù)的基礎上，增加了話(huà)務(wù)溢出的處理，使專(zhuān)門(mén)技能組忙線(xiàn)時(shí)，由其他技能組先接聽(tīng)，并提供初步的服務(wù)。這樣的調整使高端客戶(hù)充分體驗到：只要需要，光大銀行就在他們身邊。
國內銀行業(yè)客服中心以往的流程設計更多地立足于業(yè)務(wù)的合法合規性，更多地從自身防范操作風(fēng)險的角度出發(fā)，而這樣的流程往往忽視了客戶(hù)體驗，很難達到較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。光大銀行客服中心看到了存在的問(wèn)題，對于所有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重檢，在以客戶(hù)利益為出發(fā)點(diǎn)的基礎上，調整了業(yè)務(wù)流程。調整后的流程減少了業(yè)務(wù)的流轉環(huán)節，大大地提高了效率，使業(yè)務(wù)運行呈現一種“扁平化”的模式。
完善授權體系
傳統的客服中心是業(yè)務(wù)受理部門(mén)，在定位上主要是“渠道”，是連接客戶(hù)和銀行的橋梁。其實(shí)，這樣的定位在很大程度上限制了客服中心所能發(fā)揮的作用，因為客戶(hù)往往不能完全信賴(lài)客服代表，而客服代表也很難體會(huì )到工作所帶來(lái)的成就感，長(cháng)此下去，將很難保持提高技能的動(dòng)力和信心，而最終影響到的還是給客戶(hù)提供的服務(wù)質(zhì)量。光大銀行客服中心如何解決這樣的問(wèn)題呢？他們通過(guò)嚴密的授權體系，對于客戶(hù)需求進(jìn)行了分析調查，并根據不同需求進(jìn)行了細分，對于操作風(fēng)險低、可控性強的業(yè)務(wù)，按照不同層級對于客服中心工作人員進(jìn)行逐級授權。經(jīng)過(guò)授權制度的實(shí)施，客戶(hù)更多地聽(tīng)到的是肯定的答復。“一站式”的服務(wù)使客戶(hù)感覺(jué)到光大銀行的客服中心能夠實(shí)實(shí)在在解決客戶(hù)的問(wèn)題。而通過(guò)后臺的品質(zhì)監控，可以發(fā)現客服代表的服務(wù)有了明顯的變化，同時(shí)，他們的責任心也明顯增強了。為了配合授權體系，光大銀行客服中心還建立了嚴格的事后監督機制作為體系運行的保障，充分防范了內部操作風(fēng)險。
完善的授權體系，大大減輕了后臺部門(mén)的作業(yè)壓力，使后臺部門(mén)能夠更多地關(guān)注市場(chǎng)和產(chǎn)品，而最大的受益者當然是客戶(hù)。
差異化服務(wù)
光大銀行客服中心服務(wù)于全行的客戶(hù)，不同客戶(hù)的需求差異較大，在服務(wù)精細化程度日益增加的今天，如果只用一種標準提供服務(wù)，勢必造成服務(wù)品質(zhì)無(wú)法滿(mǎn)足全部客戶(hù)需要。該客服中心在廣泛調查客戶(hù)需求的基礎上，對客戶(hù)群體進(jìn)行了多維度的細分，在業(yè)務(wù)類(lèi)別、貢獻程度等方面對不同客戶(hù)群進(jìn)行區分，并制定了差異化服務(wù)措施。他們設立了多個(gè)不同的技能組別，在日常培訓、考核機制、人員選擇方面制定不同標準，使得各個(gè)技能組服務(wù)于特定客戶(hù)的優(yōu)勢得以體現。尤其是在高端客戶(hù)的服務(wù)方面，光大銀行客服中心經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的實(shí)踐，形成一套完備的服務(wù)流程和服務(wù)標準，使得在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，借助差異化的服務(wù)優(yōu)勢，幫助該行的多個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上贏(yíng)得品牌優(yōu)勢。
關(guān)注核心指標
數字化管理是客服中心運營(yíng)管理的核心，光大銀行客服中心在日常運營(yíng)管理中，借助應用系統對于服務(wù)水平、運營(yíng)效率、人員績(jì)效評定等進(jìn)行全面監控，其目標就是要不斷提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
在光大銀行客服中心的員工心目中有一條“生命線(xiàn)”，那就是電話(huà)呼損率。按照他們制定的呼損率指標不能高于5%的要求，所有員工都會(huì )時(shí)刻關(guān)注指標的變化情況，他們深知如果呼損率未能有效控制，就會(huì )有許多客戶(hù)的訴求得不到應答。當出現大量電話(huà)排隊的時(shí)候，所有的一線(xiàn)員工會(huì )自動(dòng)放棄休息時(shí)間，二線(xiàn)員工也會(huì )增援一線(xiàn)，這些絕不是依靠簡(jiǎn)單的制度規定就能做到的，而是已經(jīng)深入員工思想的服務(wù)意識使然。該中心有一整套完善的績(jì)效考核體系，對于員工工作的評價(jià)完全憑借客觀(guān)的數據，員工的作業(yè)效率、話(huà)務(wù)水平、工作差錯，甚至是業(yè)務(wù)考試成績(jì)等都能利用系統真實(shí)地呈現。員工在這種環(huán)境中可以進(jìn)行公平地競爭，并以不斷地提高自身的業(yè)務(wù)技能，力爭提供完善的服務(wù)。全面的數字化管理體系，使得光大銀行客服中心健康、高效地運營(yíng)。
健全信息交流機制
光大銀行客服中心非常注重與行內業(yè)務(wù)部門(mén)的溝通交流。在與他們的交談過(guò)程中，能夠感受到他們有著(zhù)極強的合作意識。相關(guān)部門(mén)業(yè)務(wù)知識的傳授和他們自身的服務(wù)水準被他們視為行走的“兩條腿”。聯(lián)系人與對口的部門(mén)長(cháng)期保持著(zhù)密切的聯(lián)絡(luò )，盡可能多地收集業(yè)務(wù)信息，對這些信息進(jìn)行徹底地消化和“包裝”，為客戶(hù)提供動(dòng)態(tài)需求的服務(wù)。作為一種檢驗，他們定期邀請業(yè)務(wù)部門(mén)聽(tīng)取客戶(hù)來(lái)電，并對客服代表的話(huà)務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。
作為直接面對大量客戶(hù)的窗口部門(mén)，他們還非常重視客戶(hù)需求的價(jià)值。定期對客戶(hù)來(lái)電內容進(jìn)行整理和分析，并將分析報告提交全行，成為業(yè)務(wù)部門(mén)決策的良好依據。由于建立了這樣一套信息雙向交流的機制，使得光大銀行客服中心的服務(wù)品質(zhì)呈現出螺旋式上升的態(tài)勢。
8年來(lái)，光大銀行始終堅持關(guān)注客戶(hù)需求的服務(wù)理念，精心地磨礪服務(wù)品牌，在獲得了各項榮譽(yù)的同時(shí)，還積極取得市場(chǎng)和客戶(hù)的認同，正是這一切行之有效的努力，才是光大銀行客服中心成為今天在銀行業(yè)乃至呼叫中心行業(yè)服務(wù)楷模的原因。
作者供稿供稿 CTI論壇編輯
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