有多少呼叫中心在把辛苦積累的客戶(hù)拒之門(mén)外

左丘 2007/12/14

　　CRM或呼叫中心項目會(huì )給很多部門(mén)帶來(lái)影響，因此擁有一套可以衡量并管理變革的整合方案是相當重要的。研究表明，這種方式能夠幫助公司通過(guò)有效地開(kāi)發(fā)、部署、并將公司的資產(chǎn)與CRM和呼叫中心活動(dòng)結合在一起來(lái)更快地獲取更大的經(jīng)濟價(jià)值。

　　你手抓著(zhù)電話(huà)等了20分鐘。這已經(jīng)不是你第一次致電給這家公司的呼叫中心了。你通過(guò)像迷宮一樣的交互語(yǔ)音應答系統(IVR)輸入了你的帳號，但是卻仿佛找不到你所需要的解答。

　　你想試試語(yǔ)音識別功能，但它卻根本無(wú)法識別你所說(shuō)的話(huà)。 你感到很沮喪，并按下了“0”鍵來(lái)轉接人工服務(wù)。 電話(huà)系統表示正忙，請您耐心等待。謝天謝地，最后你終于接通了一名坐席，但這名坐席開(kāi)口就問(wèn)你要帳號。你覺(jué)得很奇怪，剛才不是已經(jīng)輸入過(guò)帳號了嗎。

　　在此之前你前后給這家公司打過(guò)6次電話(huà)，但貌似在他們的系統中并沒(méi)有你的電話(huà)記錄。不得已，你還得向他們再次重復你的情況。電話(huà)那頭傳來(lái)坐席的聲音，但你卻根本聽(tīng)不懂他在說(shuō)些什么。當你提出疑問(wèn)時(shí)，他開(kāi)始顯得不耐煩。你讓他找主管人員來(lái)接聽(tīng)，他卻回答主管不在。在昨晚的聚會(huì )上，你將這段客戶(hù)體驗告訴了20名好友，他們均憤慨地表示不會(huì )再去那家公司購買(mǎi)東西。

　　有多少公司正在提供著(zhù)這種劣質(zhì)的客戶(hù)體驗? 近期的研究表明盡管有80%的公司相信自己提供了卓越的客戶(hù)體驗，但是只有8%的客戶(hù)表示認同。該研究也顯示43%的客戶(hù)是因為公司員工的行為和態(tài)度問(wèn)題才拂袖而去。在服務(wù)性行業(yè)，這個(gè)數字更是高達73%。

　　Purdue大學(xué)的一項研究顯示一名客戶(hù)對于一個(gè)品牌的認知中有85%是來(lái)自于他們與呼叫中心坐席之間的互動(dòng) 如果這種體驗是令人不滿(mǎn)的，63%的客戶(hù)會(huì )不再繼續在那家公司購物。

　　現在SEC要求C層管理人員將經(jīng)理人績(jì)效與公司目標的達成與否聯(lián)系在一起，如果這些經(jīng)理人無(wú)法把自己與商業(yè)底線(xiàn)聯(lián)系在一起，那么他們的公司就無(wú)法繼續實(shí)施項目。曾有研究表明現在品牌同化現象嚴重，只有客戶(hù)體驗才能作為唯一的差異化手段，那么客戶(hù)體驗是如何影響商業(yè)底線(xiàn)的呢? 管理人員必須注重客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)和呼叫中心來(lái)作為提供卓越客戶(hù)體驗的基石。

　　劣質(zhì)的客戶(hù)體驗造成業(yè)績(jì)縮水

　　以下是一組從研究中所得出的數據： 　　為了計算出不良客戶(hù)體驗所造成的成本，讓我們假設有這么一家擁有400萬(wàn)名客戶(hù)、每名客戶(hù)的年度營(yíng)收為100美元(即年度總營(yíng)收為4億美元)的公司。如果其中有30%的客戶(hù)表示不滿(mǎn)，那就等于是120萬(wàn)名客戶(hù)。 (400萬(wàn) x 0.3 = 120萬(wàn))

　　如果其中有2%的客戶(hù)抱怨，而剩下的98%、 或117.6萬(wàn)名客戶(hù)(120萬(wàn) x 0.98 = 117.6萬(wàn))不做任何表態(tài)。那么潛在的營(yíng)收損失將會(huì )達到1.176億美元 (117.6萬(wàn) x 人均100美元 = 1.176億美元)。

　　客戶(hù)流失所造成的成本要遠遠大于客戶(hù)流失本身

　　研究表明處理不滿(mǎn)客戶(hù)的成本(包括進(jìn)行多次聯(lián)系等)要遠遠大于客戶(hù)流失本身。處理這類(lèi)客戶(hù)所花費的成本會(huì )兩倍、甚至多倍高于滿(mǎn)意客戶(hù)的成本。根據行業(yè)的不同，不滿(mǎn)意客戶(hù)的流失率在30%到70%之間，這意味著(zhù)你必須不斷去獲取新的客戶(hù)。

　　在獲取新客戶(hù)時(shí)所投入的成本只有在這名客戶(hù)變成忠實(shí)客戶(hù)后才有意義。 遺憾的是，2006年的一份分析報告指出有75%的客戶(hù)在轉投向競爭對手懷抱之時(shí)都會(huì )痛訴他們對原先公司的不滿(mǎn)。 事實(shí)上，公司投入了太多無(wú)法得到回報(ROI)的資金。

　　除此之外，負面口碑所帶來(lái)的影響也遠遠要比失去一名客戶(hù)來(lái)得嚴重。 平均每個(gè)對公司不滿(mǎn)的客戶(hù)都會(huì )向10至20個(gè)人去抱怨。 YouTube以及其它互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介會(huì )更快地去傳播這些負面評價(jià)。 各種已知或未知的因素都會(huì )讓公司失去客戶(hù)并造成損失。很明顯，降低不滿(mǎn)客戶(hù)的數量已經(jīng)成為公司的當務(wù)之急。

　　GAAP是罪魁禍首?

　　企業(yè)衡量商業(yè)底線(xiàn)的傳統方法不外乎兩種： 　　 　　公用會(huì )計準則(GAAP)早已過(guò)時(shí)，因為他們在當時(shí)沒(méi)有加入“客戶(hù)體驗”這個(gè)元素。GAAP模型中缺乏客戶(hù)體驗或許就是公司回報和盈利率不高的原因所在。

　　除了會(huì )計準則之外，決策者還面臨著(zhù)商業(yè)目標自相矛盾的問(wèn)題。一方面，公司宣稱(chēng)要創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值和增長(cháng)。另一方面，他們又過(guò)度注重縮減短期成本。在很多情況下，這種短期策略會(huì )摧毀長(cháng)期價(jià)值(比如在呼叫中心里)。不管怎樣，分析師所提供的客戶(hù)體驗數據表明，那種老套的成本控制套路并不是一個(gè)好的商業(yè)策略。

　　營(yíng)建品牌資產(chǎn)的秘密是建立以客戶(hù)為中心的CRM和以客戶(hù)為中心的呼叫中心。客戶(hù)是企業(yè)的衣食父母，沒(méi)有客戶(hù)企業(yè)就無(wú)法生存，那些趕跑客戶(hù)的商業(yè)決策是要堅決抵制的。 研究表明，在大部分公司的股票價(jià)值構成中，硬性資產(chǎn)(比如不動(dòng)產(chǎn)、廠(chǎng)房和設備)只占了三分之一到二分之一。 而其中知識產(chǎn)權的所占比例正在不斷提高。 所謂客戶(hù)體驗是無(wú)法衡量的，它對與公司商業(yè)底線(xiàn)沒(méi)有影響或是影響甚小的說(shuō)法是一種謬論。 通過(guò)這種切實(shí)的計算，呼叫中心和CRM(從前被認作為成本中心)現在成為了或能建立、或能摧毀品牌資產(chǎn)和財務(wù)穩定性的財務(wù)資產(chǎn)。

解決方案： 實(shí)施財務(wù)性的、以客戶(hù)為中心的CRM和呼叫中心戰略

　　建立一套財務(wù)性的、以客戶(hù)為中心的CRM和呼叫中心戰略要分五步來(lái)走：
  1. 在進(jìn)行商業(yè)決策時(shí)把客戶(hù)放在第一位;

  2. 把企業(yè)的財務(wù)目標和CRM及呼叫中心的目標緊密聯(lián)系在一起;

  3. 從客戶(hù)的角度來(lái)設計客戶(hù)體驗;

  4. 選擇能夠加強客戶(hù)體驗的技術(shù);

  5. 投入能夠管理變革和風(fēng)險，并帶來(lái)投資回報的資源。
　　在進(jìn)行商業(yè)決策時(shí)把客戶(hù)放在第一位

　　盡管分析報告所提出的數據令人堪憂(yōu)，但其中依然蘊藏著(zhù)大好機會(huì )。 由于不良客戶(hù)體驗的現象存在于大多數的行業(yè)之中，所以那些根據客戶(hù)體驗來(lái)制定財務(wù)戰略的公司將能很快提高他們的商業(yè)底線(xiàn)，只要你動(dòng)作夠快，成為第一個(gè)獲取并留住客戶(hù)的公司，就能把其它公司甩在身后。 這種戰略意味著(zhù)每一次決策，不管是針對人、流程、還是技術(shù)，都要從提供卓越客戶(hù)體驗的角度去分析。

　　把企業(yè)的財務(wù)目標和CRM及呼叫中心的目標緊密聯(lián)系在一起

　　第二條戰略是將公司的財務(wù)目標和CRM及呼叫中心的開(kāi)支與目標聯(lián)系在一起。 CRM的問(wèn)題不在于技術(shù)、系統集成商，或者公司買(mǎi)不買(mǎi)軟件。 最根本的問(wèn)題是公司沒(méi)有將CRM和呼叫中心的目標直接與商業(yè)底線(xiàn)聯(lián)系在一起。 研究機構Peppers and Rogers所提供的一份調查顯示： 　　將客戶(hù)體驗作為結合公司財務(wù)目標與呼叫中心和CRM戰略的基礎意味著(zhù)董事會(huì )和呼叫中心經(jīng)理將會(huì )產(chǎn)生新的疑慮： 　　從客戶(hù)的角度來(lái)設計客戶(hù)體驗

　　那些初次面對設計客戶(hù)體驗的公司或許會(huì )認為客戶(hù)體驗管理是一項看不見(jiàn)摸不著(zhù)的無(wú)形之物， 無(wú)法去作出明確的設計。 迪士尼的例子卻能告訴我們這種想法是錯誤的。在每一次客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，該名客戶(hù)的體驗都會(huì )積累一次。 當這名客戶(hù)的體驗積累到一定程度，就會(huì )形成他對你這個(gè)品牌的感知。 公司要確保在每一個(gè)客戶(hù)觸點(diǎn) – 電話(huà)、傳真、email、網(wǎng)絡(luò )、在線(xiàn)互動(dòng)等等 – 都讓客戶(hù)得到超出他們預期的體驗。 這些觸點(diǎn)必須通過(guò)客戶(hù)預期的反饋來(lái)進(jìn)行評估。

　　選擇能夠加強客戶(hù)體驗的技術(shù)

　　許多公司在大型軟件實(shí)施上一擲千金 – 比如CRM、呼叫中心、ERP等等 – 卻沒(méi)有得到任何回報。 但依然還有很多公司在前仆后繼。 CRM技術(shù)與客戶(hù)體驗有著(zhù)莫大的關(guān)系， 但它本身只能讓公司內部的員工工作的更有效率和效力。 如果實(shí)施技術(shù)的目的是為了獲取投資回報，那么你就要去了解員工、流程和技術(shù)之間的聯(lián)系。 你所實(shí)施的技術(shù)的功能和特性必須能夠提供以客戶(hù)為中心的回報。 選擇技術(shù)的決策標準要由它所能創(chuàng )建的長(cháng)期客戶(hù)體驗的多寡、以及能否提高客戶(hù)忠誠度而定。 大多數的技術(shù)解決方案在未經(jīng)定制的前提下都無(wú)法提供卓越的客戶(hù)體驗。

　　技術(shù)與客戶(hù)體驗： 把你自己想象成客戶(hù)。 有一個(gè)好辦法能夠幫助你理解技術(shù)會(huì )對客戶(hù)體驗產(chǎn)生哪些影響 - 把你自己當成一名客戶(hù)。 CRM技術(shù)影響客戶(hù)體驗的兩個(gè)典型的例子就是計算機電話(huà)集成(CTI)和知識管理(KM)。

　　真正的計算機電話(huà)集成所能帶來(lái)的回報。 盡管有一名客戶(hù)已經(jīng)通過(guò)電話(huà)按鍵來(lái)輸入了自己的帳戶(hù)號碼，但是為什么電話(huà)那頭的坐席代表還會(huì )來(lái)詢(xún)問(wèn)他的帳號呢? 問(wèn)題就出在CTI的功能上 – 功能越強的CTI， 收費也就越高。 低端的CTI功能只能將電話(huà)轉接到坐席那里。 而高端的CTI功能就可以將電話(huà)轉接到最富有技巧和知識的坐席那里，同時(shí)，客戶(hù)所輸入的信息也會(huì )顯示在該名坐席的桌面系統之上。

　　坐席可以看到客戶(hù)的名字、所輸入的信息、上次致電的時(shí)間，是否有一筆未交貨的訂單，有什么問(wèn)題還未被解決。 這才是用技術(shù)創(chuàng )造卓越客戶(hù)體驗的一個(gè)鮮活的例子。 如果你的客戶(hù)體驗始終無(wú)法提高，你就要去重新評估一下是否需要在CTI技術(shù)上多投入一些成本。

　　通過(guò)NLP搜索技術(shù)來(lái)使用呼叫中心知識管理系統為公司創(chuàng )造回報。 假設你所撥打的電話(huà)被轉接到了正確的坐席手里，并且坐席可以看見(jiàn)你的相關(guān)信息。 那么技術(shù)該如何來(lái)幫助坐席回應你的問(wèn)題你? 我們舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，比如有一家移動(dòng)電話(huà)公司正在面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭。 他們所推出的新產(chǎn)品(比如互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)、email功能等)和新服務(wù)計劃(比如家庭套餐、商務(wù)旅行人士套餐、全國漫游等)都會(huì )幫助他們相應地提高一些市場(chǎng)占有率，因此每三到四個(gè)月他們就會(huì )向市場(chǎng)推出一些新的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　試想一下，一名坐席代表需要明確了解所有產(chǎn)品和功能的詳細細節才能回應客戶(hù)的提問(wèn)。 顯然光憑記憶是無(wú)法做到這一點(diǎn)的。

　　如果這名坐席的桌面應用套件中擁有一款知識管理(KM)系統和自然語(yǔ)言處理(NLP)搜索功能，那么他就能快速搜索并找到答案。 同樣，KM和NLP搜索技術(shù)對在公司網(wǎng)站上進(jìn)行搜索的客戶(hù)來(lái)說(shuō)也非常有用。

　　研究顯示，將近半數的基于網(wǎng)絡(luò )的交易都是在坐席人員的指導下完成的，其原因就是由于搜索技術(shù)的不完善。 相比關(guān)鍵詞搜索，NLP技術(shù)能夠給客戶(hù)提供更高的滿(mǎn)意度和更及時(shí)的解決方案，當然，它的成本和實(shí)施時(shí)間也要高出不少。 在這里，你需要將劣質(zhì)客戶(hù)體驗所造成的成本、導致這種劣質(zhì)客戶(hù)體驗的技術(shù)成本，以及提高呼叫中心來(lái)電率的成本放在一起衡量。

　　此外，如果一名坐席受過(guò)良好的培訓，知道如何去使用新技術(shù)，那么他的工作效率就會(huì )提高很多。用戶(hù)使用技術(shù)的效率是創(chuàng )造ROI的條件之一。因為如果不是這樣，客戶(hù)就會(huì )得到錯誤的回應。 研究表明，坐席人員在無(wú)法提供良好服務(wù)的時(shí)候會(huì )感到緊張，這也會(huì )造成了成本的上升。 這些前因后果所產(chǎn)生的技術(shù)開(kāi)支是一項復雜的損失，其中包括了技術(shù)本身的成本、坐席生產(chǎn)力低下所造成的成本、坐席人員處于磨合期內的成本，以及客戶(hù)不滿(mǎn)所造成的成本等等。

　　投入能夠管理變革和風(fēng)險，并帶來(lái)投資回報的資源

　　如今的管理人員有責任去依照SEC(美國證交會(huì ))所制定的規章制度來(lái)提供真實(shí)的財務(wù)數據。 管理人員不僅需要一套嶄新的流程來(lái)確保目標的達成，而且也需要一套可靠的方法來(lái)探明風(fēng)險并進(jìn)行規避，同時(shí)還需要一套分析測量方式和工具來(lái)判別能為股東所帶來(lái)哪些經(jīng)濟價(jià)值。

　　CRM或呼叫中心項目會(huì )給很多部門(mén)帶來(lái)影響，因此擁有一套可以衡量并管理變革的整合方案是相當重要的。 研究表明，這種方式能夠幫助公司通過(guò)有效地開(kāi)發(fā)、部署、并將公司的資產(chǎn)與CRM和呼叫中心活動(dòng)結合在一起來(lái)更快地獲取更大的經(jīng)濟價(jià)值。

　　回報是什么?是提高商業(yè)底線(xiàn)

　　通過(guò)在呼叫中心里作出投資，把坐席培養成一個(gè)品牌大使，以及部署高效的CRM系統，一家公司可以快速增強他們的商業(yè)底線(xiàn)。 同時(shí)，員工也必須依靠適當的工具來(lái)提供公司所擔保的卓越客戶(hù)體驗。 善待客戶(hù)和卓越的客戶(hù)體驗能為公司帶來(lái)什么價(jià)值?那就是增強你的商業(yè)底線(xiàn)。

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