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簡(jiǎn)述呼叫中心的CRM服務(wù)

肖煾 2007/08/29

　　現在的公司，不論大或小、新成立的還是歷史悠久的，都可能遇到過(guò)類(lèi)似的情形即被預測前景黯淡：許多軟件公司或咨詢(xún)專(zhuān)家向其指出，如果他們不盡快趕上CRM（客戶(hù)關(guān)系管理 Customer Relationship Management）的潮流，那么他們將被更具擴張性或更勇于實(shí)踐的競爭對手擊垮。盡管CRM是應用在公司與公司、公司與消費者間的一個(gè)強有力的分析工具，但許多公司在購買(mǎi)了CRM產(chǎn)品后，并不能充分的利用它。這種情況往往是由于這些公司沒(méi)有對CRM方案進(jìn)行合適的策劃和實(shí)施，CRM的價(jià)值也就無(wú)從實(shí)現。

　　CRM的定義和簡(jiǎn)述

　　CRM（客戶(hù)關(guān)系管理 Customer Relationship Management）是企業(yè)為理解客戶(hù)行為，通過(guò)不間斷的相關(guān)客戶(hù)聯(lián)系來(lái)影響客戶(hù)行為，以及為發(fā)展長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)忠誠度、認同感，留住客戶(hù)并創(chuàng )造更多客戶(hù)價(jià)值所涉及到的整個(gè)企業(yè)范圍的行動(dòng)方案。

　　一個(gè)成功的CRM方案，在增強企業(yè)對客戶(hù)影響的同時(shí)，提升效益，降低成本。CRM不是一項技術(shù)，它是一個(gè)持續發(fā)展的進(jìn)程。這個(gè)進(jìn)程要求企業(yè)從專(zhuān)注業(yè)務(wù)和內部管理向專(zhuān)注客戶(hù)的思想轉變，要求企業(yè)在精心組織投入人力、技術(shù)以及業(yè)務(wù)流程時(shí)，要有為客戶(hù)服務(wù)的確定方案。呼叫中心是客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的第一個(gè)接點(diǎn)，因此在建立和維護長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系中，呼叫中心是CRM方案中的第一入口。

　　CRM實(shí)施需注意的問(wèn)題

　　一些CRM銷(xiāo)售商和咨詢(xún)師認為CRM是一個(gè)貫穿整個(gè)組織體系的方案，企業(yè)應盡快實(shí)施，并立即在整個(gè)企業(yè)范圍內予以執行。但是，如果CRM流程是一個(gè)漸進(jìn)的方案，是一個(gè)從局部點(diǎn)的一系列數據開(kāi)始到整個(gè)企業(yè)的數據倉庫和CRM解決方案的漸進(jìn)流程，CRM流程會(huì )更容易被企業(yè)接受。而當CRM被看作是一個(gè)企業(yè)的整體方案，CRM方案在開(kāi)始運行后將滲透到企業(yè)的每一個(gè)方面，于是產(chǎn)生很自然的想法即將CRM方案在企業(yè)內各個(gè)方面同時(shí)執行，這種方法叫“突變”方法。大多數情況下，“突變”方法會(huì )使企業(yè)的流程難以運行起來(lái)。因為當企業(yè)組織同時(shí)面對超過(guò)其處理能力的變化時(shí)，他們常常會(huì )發(fā)現人與人之間、部門(mén)之間的磨合難度超過(guò)了人與軟件之間的磨合。即使是一個(gè)中規模的CRM軟件，其復雜程度都需要大量的咨詢(xún)服務(wù)來(lái)支撐。盡管CRM咨詢(xún)服務(wù)人員能幫助企業(yè)分析其業(yè)務(wù)和流程，但企業(yè)仍有許多問(wèn)題需要考慮、協(xié)調和解決。因此，企業(yè)在實(shí)施CRM方案時(shí)，制訂一個(gè)計劃，實(shí)施并堅持這個(gè)計劃，是很重要的。

　　CRM的計劃制定

　　確定一個(gè)客戶(hù)服務(wù)方案，首先得確定企業(yè)能投入多少人力及財力資源。選擇合適的技術(shù)方案非常關(guān)鍵，但方案的實(shí)現需要持續的、可執行的計劃。

　　資深的咨詢(xún)師常常會(huì )建議企業(yè)在剛開(kāi)始執行CRM方案時(shí)，先在局部進(jìn)行CRM的深度改進(jìn)，而不贊成采用企業(yè)全面廣泛的“突變”的方法。使用漸進(jìn)的方法，企業(yè)從CRM方案中最重要的環(huán)節開(kāi)始CRM的實(shí)施，并確保CRM在該環(huán)節的實(shí)施成功后，才進(jìn)行下一個(gè)環(huán)節的CRM。

　　CRM的執行

　　企業(yè)商業(yè)流程必須與企業(yè)的技術(shù)支撐相匹配。客戶(hù)支持是由企業(yè)技術(shù)支持下的工作流程決定的。一些公司常以客戶(hù)服務(wù)的名義購買(mǎi)CRM技術(shù)，然后就忘記了客戶(hù)；也就是一些企業(yè)在實(shí)施CRM方案的過(guò)程中，又將CRM的執行變成了企業(yè)內部的問(wèn)題，在流程的執行過(guò)程中失去了CRM最為強調的因素——客戶(hù)。在CRM實(shí)施過(guò)程中，客戶(hù)始終是企業(yè)關(guān)注的中心所在。

　　CRM的堅持

　　為了CRM方案有長(cháng)期的可行性和贏(yíng)利性，企業(yè)必須相信CRM的實(shí)施會(huì )提升企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系。CRM不僅僅是軟件和數字交換系統，正如一個(gè)成功的呼叫中心不會(huì )單獨由軟件或數字交換系統構成一樣。以客戶(hù)為中心的理念必須根植于企業(yè)中，當然這可能會(huì )需要一段時(shí)間。理想情況下，以客戶(hù)為中心的理念轉變應該在還未實(shí)施CRM前的一段時(shí)間內就已完成。員工需要提高為客戶(hù)服務(wù)的技能，高級管理人員需要展示以客戶(hù)為中心的領(lǐng)導力并鼓勵以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化。企業(yè)員工還需要通過(guò)激勵來(lái)相信CRM方案。

　　客戶(hù)服務(wù)應該不僅僅是一句口號。CRM的利益必須被看得見(jiàn)、被重視。CRM的利益可以體現在通過(guò)數據挖掘而帶來(lái)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)能力的提高，或體現在“回頭客戶(hù)”的滿(mǎn)意而帶來(lái)的可見(jiàn)的成功。CRM需要通過(guò)提高企業(yè)的服務(wù)價(jià)值來(lái)培養企業(yè)與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系，CRM應該是一個(gè)循序漸進(jìn)的、長(cháng)期的方案。

　　CRM的綜合集成

　　軟件驅動(dòng)的CRM系統將前端業(yè)務(wù)活動(dòng)如銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)，以及技術(shù)支持與后端業(yè)務(wù)活動(dòng)如財務(wù)、庫房管理等綜合集成在一起。由于通信技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的進(jìn)步，呼叫中心已變成CRM方案中多通道的信息平臺，將電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )會(huì )議、Email、實(shí)時(shí)文字聊天、無(wú)線(xiàn)數據等多項能力集成在一起。

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