電信運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)分析

中國電信北京研究院 杜武恭 2007/12/21

　　如圖1所示，目前多數唱片公司以提供內容制作為主，而少數唱片公司比如太和麥田，開(kāi)始直接與運營(yíng)商合作或者直接面向消費者，涉足內容制作、整合包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，從而承擔了部分SP的角色，以獲得更多的收益。

　　在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商（SP）可以向唱片公司采購內容，然后進(jìn)行整合、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，大多數企業(yè)采取這種做法。有些SP比如A8音樂(lè )，直接從詞曲作者、歌手手中購買(mǎi)內容，典型的做法就是為歌手或大眾提供原創(chuàng )平臺，和他們簽訂版權、利益分成等協(xié)議，然后把他們的作品進(jìn)行包裝呈現給用戶(hù)。此外，還有些SP也開(kāi)始自己做支付直接向用戶(hù)收費，比如A8音樂(lè )推的A幣、愛(ài)國者音樂(lè )推的愛(ài)國者點(diǎn)卡、九天音樂(lè )推的九天金幣等。

　　目前運營(yíng)商涉及的鏈條有寬帶接入提供、內容存儲分發(fā)、產(chǎn)品展示、營(yíng)銷(xiāo)推廣、支付、客戶(hù)服務(wù)等。

　　因為互聯(lián)星空不僅有自己的大量用戶(hù)，而且還能提供很好的收費和產(chǎn)品展示平臺，所以互聯(lián)星空開(kāi)展在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)既可以和在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商合作，也可以直接和唱片公司合作以獲得內容。當然，理論上互聯(lián)星空也可以直接和詞曲作者、歌手合作以獲得內容。目前，互聯(lián)星空一方面主要還是采取和在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商合作的方式開(kāi)展在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)，另一方面作為一些在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商的支付服務(wù)商為其提供代收費服務(wù)。因此，互聯(lián)星空在在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上既可以充當在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商的角色，也可以扮演支付服務(wù)商的角色。而且這兩種角色還可以合為一體。

2.盈利模式分析

　　下面對在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的唱片公司、在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商、支付服務(wù)商的盈利模式進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹（終端設備商和標準提供商由于不是本次研究的重點(diǎn)，故此處略去介紹）。

　　處于價(jià)值鏈上游的唱片公司一般通過(guò)三種模式盈利：一是直接把音樂(lè )賣(mài)給在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商，收取一次性費用；二是把音樂(lè )賣(mài)給在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商，不單收取一次性費用，還按照協(xié)議收取在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商的銷(xiāo)售分成；三是把音樂(lè )賣(mài)給在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商，僅按照協(xié)議收取在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商的銷(xiāo)售分成。目前前兩種模式比較常見(jiàn)。

　　在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商一般通過(guò)兩種模式盈利：一是把音樂(lè )產(chǎn)品以一定價(jià)格賣(mài)給消費者獲得收入（需要刨掉給唱片公司或版權人的分成和支付商的分成或手續費）；二是通過(guò)fans俱樂(lè )部、論壇、博客等方式聚集人氣，然后通過(guò)銷(xiāo)售企業(yè)廣告獲得收入。目前多數企業(yè)靠的是第一種模式獲得收入。

　　支付服務(wù)商一般也通過(guò)兩種模式盈利：一是從在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商那里獲得分成收入；二是從在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商手中獲得手續費收入。互聯(lián)星空、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)如果作為支付服務(wù)商一般通過(guò)第一種模式獲得收入，而普通的銀行、盛大等支付服務(wù)商一般通過(guò)手續費方式獲得收入。

3.行業(yè)發(fā)展現狀

　　在全球范圍內在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)巨大，這兩年即將進(jìn)入指數級的快速發(fā)展階段。盡管非法下載和收聽(tīng)問(wèn)題仍然嚴重，但是正版市場(chǎng)的環(huán)境越來(lái)越好。

　　全球在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)正雪崩式地高速增長(cháng)。據艾瑞統計，全球市場(chǎng)規模從2003年的0.8億美元增長(cháng)到2004年的3.3億美元，年增長(cháng)率達高298%；2007年預計超過(guò)30億美元，2008年在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額可望達到46.5億美元。

　　目前我國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)仍處于導入期階段，規模較小。但是，隨著(zhù)國家知識產(chǎn)權保護力度的加大，以及在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)競爭主體和上下游的共同探索與深入合作，在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)將在巨大用戶(hù)群做保障的情況下快速進(jìn)入指數級增長(cháng)的成長(cháng)期，而且市場(chǎng)經(jīng)濟效益巨大。

　　據艾瑞統計，2003年中國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)規模為0.13億元，2005年接近0.72億元，到2008年可望達到4億元。艾瑞認為，2008年后中國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展階段，預計到2010年市場(chǎng)規模會(huì )超過(guò)18億元，增長(cháng)率超過(guò)100%。

在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

1.業(yè)務(wù)市場(chǎng)環(huán)境

　　目前我國的在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)確實(shí)存在著(zhù)種種問(wèn)題，比如我國對版權人利益保護的力度不夠、唱片公司和在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商利益分配沖突、消費者支付繁瑣等。但是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境在不斷地改善中正日益走向成熟。

　　從2005年開(kāi)始，我國對音樂(lè )版權的保護力度逐步加大，國家文化部、公安部、國家版權局、信息產(chǎn)業(yè)部和國家工商管理總局五部委聯(lián)合發(fā)文，要求整治盜版環(huán)境，中國音樂(lè )版權環(huán)境已經(jīng)在逐漸改善。截至2005年12月31日，我國各地版權部門(mén)在當地公安、電信主管部門(mén)的大力配合下，共查辦網(wǎng)絡(luò )侵權案件172件，得到了社會(huì )各界的廣泛關(guān)注和好評，也得到了國際唱片業(yè)協(xié)會(huì )和美國電影協(xié)會(huì )等境外權利人組織的充分肯定。2006年5月10日國務(wù)院更是通過(guò)了《信息網(wǎng)絡(luò )傳播權保護條例》，該條例也已經(jīng)從2006年7月1日起開(kāi)始實(shí)施。這使得我國網(wǎng)絡(luò )知識產(chǎn)權保護變得有法可依。可以說(shuō)，在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展所依賴(lài)的政策也越來(lái)越成熟。

　　處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的唱片公司在積極參與打擊盜版行動(dòng)的同時(shí)，也對我國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)越來(lái)越有信心，更加愿意與國內在線(xiàn)音樂(lè )商合作，為他們提供更好及更低廉的音樂(lè )產(chǎn)品。

　　已有的在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商、音樂(lè )搜索企業(yè)也進(jìn)行了一些關(guān)于版權保護方面的調整。同時(shí)，有越來(lái)越多的企業(yè)加入到在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商的行列，比如去年成立的愛(ài)國者音樂(lè )網(wǎng)、今年成立的擁有百萬(wàn)首歌曲的巨鯨音樂(lè )網(wǎng)等。

　　在用戶(hù)層面上，這兩年持續快速增長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數和寬帶用戶(hù)數為在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)提供了巨大的潛在消費群體。

　　可以說(shuō)，在政府營(yíng)造的越來(lái)越好的政策環(huán)境下，唱片公司對我國的在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)越來(lái)越有信心，越來(lái)越愿意和國內的在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商合作，從而使得在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商和潛在的消費者越來(lái)越多，整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)越來(lái)越活躍，市場(chǎng)發(fā)展前景也越來(lái)越好。

2.運營(yíng)特點(diǎn)及業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

　　研究表明，雖然我國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)仍處于導入期，但是很快將于2007年或2008年進(jìn)入快速增長(cháng)階段，而且規模巨大，在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)將成為寬帶娛樂(lè )甚至互聯(lián)網(wǎng)消費的一個(gè)主要業(yè)務(wù)。

　　雖然目前正規的在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商只有幾十家，但是隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的好轉和版權方的讓步，未來(lái)將會(huì )有越來(lái)越多的在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商加入到在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)運營(yíng)中來(lái)。企業(yè)也會(huì )從目前的模糊前進(jìn)向專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)注化、細分化發(fā)展，為用戶(hù)提供更豐富、更專(zhuān)業(yè)、更加個(gè)性化和互動(dòng)性更強的服務(wù)。在內容提供方面，在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商除了和唱片公司合作甚至結成戰略聯(lián)盟以外，自己提供音樂(lè )創(chuàng )作平臺和歌手簽約共同生產(chǎn)內容也是一個(gè)趨勢。目的是通過(guò)支付較高的內容采購成本（唱片公司要求多分一些，在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商的分成比例就小了）達到降低可能的侵權風(fēng)險。也就是說(shuō)，將來(lái)在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商可能會(huì )向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。

　　此外，消費者對正版在線(xiàn)音樂(lè )產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比認可度會(huì )越來(lái)越高。在線(xiàn)音樂(lè )消費者目前主要集中在青少年群體，未來(lái)青少年消費在線(xiàn)音樂(lè )的比例仍將持續擴大，再往后家庭中不同年齡段的消費者也將陸續加入到在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)中來(lái)，為在線(xiàn)音樂(lè )付費。

　　從以上分析可以看出，在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)仍是一個(gè)處于培育期的行業(yè)。政府保護和管制相對都比較松，盜版經(jīng)營(yíng)現象比較嚴重。消費者大多是在家消費的青少年，也大多還沒(méi)很好地養成消費正版在線(xiàn)音樂(lè )產(chǎn)品的習慣。整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈內還沒(méi)有出現一個(gè)能夠很好地主導及整合產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。版權人對產(chǎn)品要價(jià)仍然偏高，正規在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商仍然偏少（只有幾十家）。但在線(xiàn)音樂(lè )產(chǎn)品數量眾多，是以幾十萬(wàn)、百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的數量級來(lái)衡量。

　　因此，要成功經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)必須具備許多因素。其中包括強大的談判能力（唱片公司談判購買(mǎi)內容降低產(chǎn)品成本）、靈活多樣的產(chǎn)品定價(jià)、全面的產(chǎn)品購買(mǎi)引導（查找、相關(guān)推薦、排行、細分類(lèi)別）、良好的樂(lè )迷互動(dòng)平臺及與產(chǎn)品的有機結合、豐富的資訊和有力的營(yíng)銷(xiāo)（以吸引消費者），以及正確引導消費者養成消費正版在線(xiàn)音樂(lè )產(chǎn)品的習慣等。

表1和表2分別是在線(xiàn)音樂(lè )重點(diǎn)企業(yè)內容和版權對比及在線(xiàn)音樂(lè )重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)對比。

表1：在線(xiàn)音樂(lè )重點(diǎn)企業(yè)內容和版權對比表

表2：在線(xiàn)音樂(lè )重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)對比表

　　愛(ài)國者數碼音樂(lè )網(wǎng)于2005年10月18日正式上線(xiàn)，可謂目前最年輕的正規在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商之一。愛(ài)國者數碼音樂(lè )網(wǎng)和四大唱片公司合作，其中與環(huán)球、華納簽署了戰略合作關(guān)系，采用數字版權管理服務(wù)；在產(chǎn)品展示上，正規、親切、便于查詢(xún)，推出了具有特色的音樂(lè )點(diǎn)卡秀，但缺乏消費者互動(dòng)；資費和支付比較單一。建議其充分利用強大的公司背景和唱片公司聯(lián)合推廣，結合自身數碼產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。

　　九天音樂(lè )網(wǎng)站成立于1999年，是目前最早的正規在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商之一，也可以說(shuō)是到目前為止國內最成熟、專(zhuān)注的音樂(lè )網(wǎng)站之一。2005年10月，九天音樂(lè )被在美國上市的掌上靈通戰略性收購，通過(guò)中國音樂(lè )著(zhù)作權協(xié)會(huì )與國內多家唱片公司建立了戰略聯(lián)盟，和四大唱片公司中的三家合作，采用WMA格式保證版權安全性。九天在產(chǎn)品展示上內容豐富，前衛時(shí)尚，和會(huì )員互動(dòng)很好，但是音樂(lè )本身展示顯得不夠豐富和突出。此外，九天網(wǎng)站定期會(huì )有一些改進(jìn)和驚喜，產(chǎn)品定價(jià)靈活，能不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的多層次、多方位的需求。

　　巨鯨音樂(lè )網(wǎng)注冊于2005年9月，由著(zhù)名音樂(lè )人陳戈和著(zhù)名球星姚明及其經(jīng)紀人章明基共同出資合辦。產(chǎn)品真正以單曲排行展示，專(zhuān)業(yè)、細致、關(guān)聯(lián)性好、人性化程度高，方便購買(mǎi)。但缺乏明星新聞采集，也缺乏音樂(lè )產(chǎn)品和消費者互動(dòng)之間的有機銜接。

　　A8集團于2004年轉型做音樂(lè )，和百事、MTV中國、中國移動(dòng)、北京音樂(lè )電臺等進(jìn)行合作，推出了有特色能聚集人氣的原創(chuàng )中國聯(lián)盟。產(chǎn)品展示簡(jiǎn)潔，內容豐富。但是缺少歌曲數、資費、下載享用時(shí)限等用戶(hù)體驗，缺少音樂(lè )購買(mǎi)和用戶(hù)互動(dòng)的有機結合，讓用戶(hù)感覺(jué)購買(mǎi)在線(xiàn)音樂(lè )時(shí)不是很方便，信息也不是十分全面。

　　從以上對比分析可以看出，愛(ài)國者對版權的保護非常強，九天則在產(chǎn)品、資訊、用戶(hù)互動(dòng)等環(huán)節做得不錯，巨鯨做得較為專(zhuān)業(yè)，而A8采取原創(chuàng )的形式很有特色。綜合對比可以看出，目前九天做得最好，巨鯨次之，A8和愛(ài)國者分別位居三、四。總的來(lái)說(shuō)，目前中國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)主導企業(yè)能夠很好地整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)合作模式和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式分析

1.業(yè)務(wù)合作模式分析

在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)合作模式大致可以分為以下四種。

• 和版權代理公司合作，比如中國音樂(lè )著(zhù)作權協(xié)會(huì )、源泉公司R2G等。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以一次性獲得許多歌手或不同唱片公司的音樂(lè )產(chǎn)品。這種模式適用范圍比較廣。



• 和唱片公司合作，比如環(huán)球唱片、華納唱片等。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能一次性獲得該公司范圍內的許多音樂(lè )產(chǎn)品。缺點(diǎn)就是對于大唱片公司來(lái)說(shuō)，要價(jià)可能會(huì )比較高，而對于小唱片公司則有可能簽約的歌手不是很紅或很有名。這種模式適用于公司實(shí)力比較雄厚或想專(zhuān)注于把在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)做大的公司。



• 直接和歌手、詞曲作者合作。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于幾乎沒(méi)有版權風(fēng)險，要價(jià)也不會(huì )太高。缺點(diǎn)在于歌手或歌曲可能不會(huì )太受歡迎。這種模式適用于公司實(shí)力比較差但又想專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)的公司。



• 和在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)商合作。優(yōu)點(diǎn)在于音樂(lè )產(chǎn)品都已經(jīng)包裝整理完畢，可以直接呈現給用戶(hù)。缺點(diǎn)在于可能存在版權風(fēng)險。這種模式適合于寬帶服務(wù)提供商。

1. 一次性購買(mǎi)。也就是說(shuō)，SP只要向唱片公司支付一筆一次性費用，就可以獲得全部的交易額。



2. 收入分成加保底金。也即SP向唱片公司承諾一定數額的交易額并交納一定數額的保底金，SP按照實(shí)際收入和唱片公司分成，結算的時(shí)候，保證金可以作為SP已付給唱片公司的分成收入。這種模式適用范圍比較廣，目前比較多的是采用這種做法。



3. 收入分成。SP按照實(shí)際收入和唱片公司分成。這種模式適用于有強大背景和經(jīng)營(yíng)能力的公司。

1. 包裝整合音樂(lè )產(chǎn)品，如包裝出各種排行、下載推薦等；


2. 經(jīng)營(yíng)無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)，比如彩鈴等；


3. 提供企業(yè)廣告，利用人氣等在網(wǎng)站上提供在線(xiàn)廣告；


4. 提供豐富資訊和評論，為網(wǎng)民提供豐富的和音樂(lè )相關(guān)的評論及歌星、專(zhuān)輯等方面的資訊；


5. 為用戶(hù)提供互動(dòng)平臺，比如fans俱樂(lè )部等；


6. 和便攜設備結合，比如愛(ài)國者和愛(ài)國者M(jìn)P3銷(xiāo)售結合。

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