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呼叫中心如何提供卓越的客戶(hù)體驗

左丘 2008/02/01

　　提供差異化的客戶(hù)體驗是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的新理念。 隨著(zhù)產(chǎn)品和服務(wù)的商品化，明智的企業(yè)正試圖通過(guò)客戶(hù)體驗來(lái)提高客戶(hù)忠誠度(以及利潤)。 在過(guò)去的十年中，企業(yè)已逐步外包他們的呼叫中心。 通常企業(yè)都偏向于短期可見(jiàn)的成本效益，但事實(shí)卻告訴他們，如果沒(méi)有差異化的客戶(hù)體驗，客戶(hù)終究會(huì )選擇離去。 在本文中，我們將深入探討客戶(hù)體驗和坐席體驗之間的聯(lián)系，以及這些聯(lián)系對商業(yè)績(jì)效所產(chǎn)生的影響。

　　傳統的呼叫中心對提高坐席效率不遺余力。 這些坐席人員不僅要面對朝令夕改的流程，同時(shí)他們所做的每一步操作都要接受?chē)栏竦臏y量。除此之外，客戶(hù)對他們的期望也在不斷提升。 數據顯示，呼叫中心坐席人員的年度流動(dòng)率已經(jīng)超過(guò)了40%。 如果呼叫中心只注重于測量、培訓，及加強效率，那么很可能就會(huì )破壞坐席與客戶(hù)交流過(guò)程中的和諧度。 坐席人員往往都在落力地進(jìn)行推銷(xiāo)，或草草結束與客戶(hù)之間互動(dòng)，滿(mǎn)腦子想著(zhù)如何達到他們的績(jì)效額度。 而呼叫中心為此所付出的代價(jià)則是犧牲了客戶(hù)體驗、革新和親切度。

　　如今以服務(wù)為中心的經(jīng)濟格局下的坐席人員與當年以制造為中心的經(jīng)濟格局下的車(chē)間人員境遇相仿。 20世紀初，美國制造領(lǐng)域采用了Frederick Taylor的工時(shí)與動(dòng)作(time-and-motion)方法，并專(zhuān)注于效率驅動(dòng)的改善。 盡管這種方法也能給企業(yè)帶來(lái)回報，但它卻為日本制造商創(chuàng )造了立足于美國市場(chǎng)的大好機遇。日本制造商通過(guò)員工授權、崗位輪換以及豐富化職務(wù)等方法達到了更好的員工體驗，從而進(jìn)一步提高了客戶(hù)體驗。

　　現在的呼叫中心也面臨著(zhù)相似的境況： 大部分的客服部門(mén)都過(guò)度依賴(lài)效率改善。 雪上加霜的是，網(wǎng)絡(luò )的普及進(jìn)一步加劇了劣質(zhì)服務(wù)體驗的口耳相傳。數據顯示，那些有著(zhù)劣質(zhì)體驗的客戶(hù)極可能會(huì )將此事告訴至少五個(gè)親朋好友。Sprint公司近期的經(jīng)歷就是一個(gè)典型的例子： 那些有著(zhù)劣質(zhì)服務(wù)體驗的客戶(hù)將通過(guò)網(wǎng)絡(luò )社區對Sprint的品牌構成無(wú)法估量的損失。

　　許多優(yōu)秀的消費品牌都致力于在一個(gè)客戶(hù)互動(dòng)的立交模式中提供差異化的客戶(hù)體驗，該模式能在客戶(hù)特性和特殊商業(yè)需求的基礎上平衡效率、親切度和革新。 譬如英國的電信公司Virgin Mobile (VM)就為其坐席人員開(kāi)發(fā)了一套基于知識的解決方案。該解決方案是一套能夠在客戶(hù)互動(dòng)中引導坐席更為靈活、親切地與客戶(hù)進(jìn)行交流的系統，而毋須借助外力(比如培訓或生搬硬套的腳本)。 Virgin Mobile非常重視通過(guò)流程來(lái)讓員工保持愉快和熱情。

　　在這套工具的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，Virgin Mobile聽(tīng)取了坐席和客戶(hù)兩方面的意見(jiàn)和建議。 該公司深信，只有讓坐席感到愉快，才能讓客戶(hù)感到快樂(lè )。

　　Virgin Mobile的這套工具幫助公司把該哲學(xué)運用到了實(shí)際經(jīng)營(yíng)當中。通過(guò)調整適當的工具和坐席的高級技能，該公司贏(yíng)得了良好的口碑。

　　Virgin Mobile所提供的這種 “Virgin體驗”確保了坐席的技能和適當的工具。 良好的客戶(hù)體驗直接給Virgin Mobile帶來(lái)了更好的商業(yè)績(jì)效。它并不復雜，同時(shí)也反映出了行為分析大師Mihaly Csikszentmihalyi關(guān)于員工技能和工作挑戰的著(zhù)名理論，即：

　　1. 低挑戰 + 低技能 = 冷漠

　　2. 高挑戰 + 低技能 = 抱負

　　3. 高挑戰 + 高技能 = 厭倦

　　4. 適當的挑戰 + 適當的技能 = 最佳流動(dòng)狀態(tài)

　　小結

　　作為一名高級管理人員，你不應忽略良好的坐席體驗在一線(xiàn)服務(wù)人員中的重要性。 Virgin Group的創(chuàng )始人Richard Branson曾稱(chēng)： “舍機器而使用一線(xiàn)服務(wù)人員的唯一目的就是提供卓越的客戶(hù)服務(wù)體驗。”

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