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國外運營(yíng)商手機廣告推廣策略

宋穎 2008/04/14

　　從日韓手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的情況來(lái)看，廣告受眾對手機廣告的接受程度是影響手機廣告發(fā)展最重要的因素。只有廣告受眾對手機廣告產(chǎn)生興趣，廣告主才會(huì )愿意投放手機廣告。因此，如何提高廣告受眾對手機廣告的接受度，這是移動(dòng)運營(yíng)商必須認真考慮的問(wèn)題。

　　征得廣告受眾的許可

　　手機的私人化特征決定了向手機發(fā)送廣告必須征得廣告受眾的許可，不然很容易引起他們的反感。通常的做法是，移動(dòng)運營(yíng)商給予廣告受眾一些優(yōu)惠，激勵廣告受眾同意在其手機上投放廣告。附加優(yōu)惠條件的手機廣告業(yè)務(wù)推廣模式主要有兩種：一種是與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁，一種是與終端捆綁。

　　與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式

　　與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式，不僅可以增強廣告受眾對手機廣告的接受度，還可以增加移動(dòng)業(yè)務(wù)使用量，促進(jìn)新業(yè)務(wù)開(kāi)展。很多移動(dòng)運營(yíng)商都紛紛采取這種模式推廣手機廣告和移動(dòng)業(yè)務(wù)：

　　Virgin Mobile USA于2006年夏推出一種基于用戶(hù)定制的手機廣告業(yè)務(wù)，移動(dòng)用戶(hù)如果同意接收一條手機廣告則可以享受一分鐘的免費通話(huà)，每用戶(hù)每月最多可享受75分鐘的免費通話(huà)時(shí)長(cháng)。在此項業(yè)務(wù)推出的幾個(gè)月內，有25萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)定制，Virgin Mobile共送出了300萬(wàn)分鐘的通話(huà)優(yōu)惠。

　　T-Mobile于2006年底與EMI唱片公司合作，在比利時(shí)測試捆綁手機廣告的移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)。

　　Orange與廣告公司Amobee合作推出融合手機廣告的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，Orange的用戶(hù)對觀(guān)看廣告即可免除或降低游戲費用的方式非常感興趣。

　　與終端捆綁的推廣模式

　　荷蘭廣告代理商i-Wood于2007年第一季度推出的手機廣告業(yè)務(wù)，采用的就是與終端捆綁的推廣模式。手機用戶(hù)可以通過(guò)定制安裝有手機廣告播放軟件的手機，以非常便宜的價(jià)錢(qián)獲得手機。值得一提的是，為減少廣告受眾對投放廣告的反感程度，i-Wood允許廣告受眾先選擇他們感興趣的廣告，之后i-Wood會(huì )根據廣告受眾的選擇發(fā)送手機廣告。

　　樹(shù)立精確營(yíng)銷(xiāo)的理念

　　精確營(yíng)銷(xiāo)就是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將廣告推送給正確的人。精確營(yíng)銷(xiāo)是消除廣告受眾對手機廣告反感的重要手段。精確營(yíng)銷(xiāo)有兩種，一種是廣告受眾的精確細分，主要解決如何將手機廣告推送到合適的人手中；另一種是情景式推送，主要解決如何在合適的時(shí)間和地點(diǎn)將手機廣告推送到需要這些廣告信息的手機上。

　　廣告受眾的精確細分

　　對廣告受眾的精確細分，主要的做法有兩種：一種是將職業(yè)作為廣告受眾細分市場(chǎng)的劃分標準。如Vodafone在荷蘭與手機廣告代理商i-Wood合作推出的手機廣告業(yè)務(wù)，首先鎖定在藥劑師和保險推銷(xiāo)人員這兩個(gè)職業(yè)。Vodafone向這兩個(gè)職業(yè)的移動(dòng)用戶(hù)推出了安裝有手機廣告插播軟件的手機。用戶(hù)定制此類(lèi)手機后，在購買(mǎi)手機和使用相關(guān)數據業(yè)務(wù)時(shí)，將會(huì )獲得一定的優(yōu)惠；同時(shí)，用戶(hù)允許在手機上接收跟自己職業(yè)相關(guān)的手機廣告信息。另一種是基于數據分析系統的廣告受眾細分。通過(guò)對用戶(hù)閱讀習慣進(jìn)行分析和修正，結合用戶(hù)注冊信息，運營(yíng)商可以得到用戶(hù)在職業(yè)、身份、月收入等方面的數據，由此可以建立起虛擬ID的客戶(hù)關(guān)系管理系統。在此基礎上“投其所好”，向他們發(fā)送最合適的廣告。

　　情景式推送

　　情景式推送的做法主要有兩種：一種是結合重大事件或活動(dòng)的情景式推送。如德國的一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開(kāi)展過(guò)一次促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的受眾是啤酒商的長(cháng)期消費者。公司通過(guò)群發(fā)短信的方式，邀請他們到一家連鎖店去購買(mǎi)自己新近推出的生啤。盡管并不提供價(jià)格優(yōu)惠，也沒(méi)有任何的抽獎活動(dòng)，但每人可以得到一個(gè)和足球相關(guān)的滑稽假發(fā)套。結果，這次活動(dòng)的回復率高達47%，并沒(méi)有遭到任何的抱怨和投訴，這大大超出了啤酒商的預期。另一種是基于位置的情景式推送。比如，基于小區廣播形式的手機廣告和基于全球定位系統（GPS）的手機廣告都屬此類(lèi)。

　　使廣告看起來(lái)更像游戲

　　如果手機廣告受眾在其手機上接收廣告時(shí)，并不覺(jué)得是在接收廣告，而更像是在接收個(gè)性化的圖片或者在玩游戲，那么廣告受眾對手機廣告的反感度會(huì )降低很多。在這方面，韓國SKT和豐田公司的做法很值得借鑒。

　　SKT推出的“Nate Ad MoA”手機廣告業(yè)務(wù)，通過(guò)手機待機畫(huà)面、NATE連接畫(huà)面、關(guān)機畫(huà)面、電源開(kāi)關(guān)畫(huà)面自動(dòng)下載和顯示手機廣告，最大限度地降低了手機廣告對手機用戶(hù)私人空間的干擾。

　　豐田汽車(chē)在美國推出了一項類(lèi)似游戲的手機廣告，在某個(gè)手機的特定頻道里，用戶(hù)可以玩持續兩分鐘的賽車(chē)游戲，而用戶(hù)普遍把該廣告看作游戲內容。在一個(gè)月的時(shí)間內，參與游戲的用戶(hù)數就達到了15萬(wàn)。

人民郵電報

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