外包呼叫中心業(yè)務(wù)的深入分析

董其廷 2008/05/06

　　目前外包呼叫中心的服務(wù)模式和產(chǎn)品無(wú)外乎有這樣幾種：座席外包、物理席位外包、呼叫中心托管、市場(chǎng)調查、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、數據清洗等。如何提升這些“傳統”產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，挖掘出更有針對性的特色服務(wù)；如何提升平臺的運營(yíng)質(zhì)量，為客戶(hù)提供高效、可靠的服務(wù)，是筆者撰寫(xiě)這篇文章的目的，也想提出來(lái)同大家共同分享。

一、外包呼叫中心的特色服務(wù).

　　外包呼叫中心向客戶(hù)提供的產(chǎn)品是服務(wù)，給人看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的感覺(jué)，許多客戶(hù)需要將呼叫中心外包出去，但又不放心服務(wù)質(zhì)量；如果租用外包呼叫中心的物理席位，用自己的座席員，又擔心對座席員的實(shí)時(shí)服務(wù)狀況失去控制，造成人員成本的浪費。因此，外包呼叫中心的一個(gè)最大的特色業(yè)務(wù)需求就是：

（一）外包呼叫中心應當是“看得見(jiàn)”的、可控的

　　客戶(hù)可以通過(guò)外包呼叫中心提供的遠程監控管理頁(yè)面，清晰的看到自己所租用座席的實(shí)時(shí)服務(wù)情況，包括：當前來(lái)電數量、當前排隊客戶(hù)數量、當前座席狀態(tài)、實(shí)時(shí)呼損、通話(huà)錄音、座席桌面操作等情況。通過(guò)該頁(yè)面，客戶(hù)可以全面了解外包座席的實(shí)時(shí)服務(wù)情況，進(jìn)而增強了將呼叫中心外包的決心。

　　不同的企業(yè)對呼叫中心服務(wù)的要求不同，相應的管理目標和方法也不盡相同。從某種程度上講，“外包呼叫中心是沒(méi)有個(gè)性的”。外包呼叫中心必須按照客戶(hù)的要求來(lái)提供服務(wù)、提供相應的管理工具和報表。因此，我們應該對客戶(hù)宣稱(chēng)：

（二）外包呼叫中心的產(chǎn)品是為客戶(hù)“量身打造”的

　　客戶(hù)租用了外包呼叫中心座席，就如同快速搭建了一個(gè)獨立的小型呼叫中心。從號碼、排隊策略、自助語(yǔ)音服務(wù)流程、座席分組和技能、話(huà)務(wù)分配策略到質(zhì)檢、監控、統計分析報表和應用軟件，所有生產(chǎn)和管理工具都是定制化的，都是滿(mǎn)足客戶(hù)特定業(yè)務(wù)、管理要求的。只有如此貼近客戶(hù)的需求，才能不斷增強客戶(hù)對我們服務(wù)的依賴(lài)性。

　　許多客戶(hù)在考慮呼叫中心外包的時(shí)候，最大的憂(yōu)慮就是數據安全的問(wèn)題。這種憂(yōu)慮不僅僅是擔心外包呼叫中心利用其數據牟利的可能性，更是因為對外包呼叫中心在數據安全管理上的不信任造成的。沒(méi)有可靠的技術(shù)和管理手段，數據難免“不翼而飛”。

（三）外包呼叫中心的安全管理手段要令客戶(hù)放心

　　對外包呼叫中心數據安全造成危害的來(lái)源包括：對數據庫和應用沒(méi)有授權的訪(fǎng)問(wèn)、對網(wǎng)絡(luò )沒(méi)有限制的訪(fǎng)問(wèn)、對座席和辦公PC沒(méi)有限制的用戶(hù)權限、病毒木馬的攻擊以及故障和不規范操作造成的數據遺失等等。要防患于未然，首先需要對核心應用和數據庫服務(wù)器進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )隔離，設立有效的權限管理機制，優(yōu)先保證生產(chǎn)數據安全。根據客戶(hù)的要求，甚至可以將數據庫部署到客戶(hù)單位，進(jìn)行遠程數據訪(fǎng)問(wèn)。其次，需要對所有座席和辦公PC進(jìn)行集中管理，將系統和應用的安裝配置采用專(zhuān)門(mén)的軟件進(jìn)行管理；集中設定每臺PC的每個(gè)用戶(hù)的應用訪(fǎng)問(wèn)權限和網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)權限。再者，在網(wǎng)絡(luò )管理上做好訪(fǎng)問(wèn)策略，阻止非法訪(fǎng)問(wèn)，并時(shí)刻監控各種網(wǎng)絡(luò )流量等等。總之，為了數據安全更多投入都是值得的。只有提供令人信服的的安全管理機制，才能贏(yíng)得客戶(hù)長(cháng)久的信任。

　　客戶(hù)將呼叫中心外包的目的是為了降低成本、為用戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，但隨之而來(lái)的則是溝通成本的提高。當溝通成本超過(guò)企業(yè)的底線(xiàn)，或者呼叫中心在業(yè)務(wù)的整理流程中較為重要，都會(huì )阻止客戶(hù)將呼叫中心外包的步伐。因此：

（四）外包呼叫中心必須為客戶(hù)提供良好的溝通渠道

　　外包呼叫中心在與客戶(hù)溝通的過(guò)程中，一般采用電話(huà)、郵件和客戶(hù)服務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等方式。良好的溝通需要保證及時(shí)性、便捷性和可管理性。當用戶(hù)的疑難問(wèn)題乃至投訴，現場(chǎng)座席無(wú)法處理的時(shí)候，呼叫中心管理者可以將用戶(hù)電話(huà)及時(shí)轉移到客戶(hù)指定的電話(huà)，并將與該呼叫相關(guān)的信息送達客戶(hù)指定的受理人員。這就是所謂虛擬呼叫中心的一個(gè)應用。在這里，外包呼叫中心和客戶(hù)內部工作流程聯(lián)結為一體。同時(shí)，外包呼叫中心也提供完善的工單流轉接口，將客戶(hù)的需求以工單的方式快速傳達，并及時(shí)給出反饋。另外，針對客戶(hù)的特殊要求，外包呼叫中心也可以將應用系統的某些功能向客戶(hù)開(kāi)放，讓客戶(hù)參與到更深入的管理中來(lái)。總之，通過(guò)更多手段來(lái)加強與客戶(hù)的溝通管理，可以防患于未然，盡量阻止優(yōu)質(zhì)客戶(hù)流失。

　　最后一點(diǎn)，也是對衡量外包呼叫中心服務(wù)能力非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是：

　　（五）外包呼叫中心能夠以最快的速度響應客戶(hù)需求

　　客戶(hù)選擇外包，往往是因為任務(wù)急、壓力大，自身沒(méi)有足夠資源和時(shí)間應對。因此，客戶(hù)的要求常常看來(lái)是不合理的：“兩周后開(kāi)始服務(wù)”、“這個(gè)活動(dòng)邀請要三天后啟動(dòng)”、“明天請將分析報告發(fā)送過(guò)來(lái)”等等。因此，要加快響應速度，不僅僅要在人員儲備和管理上下功夫，也要有系統提供強有力的支撐。從分配號碼、編寫(xiě)IVR流程、設定路由策略、配置技能組和優(yōu)先級、開(kāi)發(fā)部署座席應用到報表設計、排班管理等多個(gè)方面，系統配置要盡量靈活便捷、應用工具盡量產(chǎn)品化并可快速定制。對于需要部署復雜應用系統，尤其是要與客戶(hù)現有應用系統對接的情況下，外包呼叫中心在設計之初就要考慮到整體應用的可擴展性和規范靈活的接口。只有如此，才能促使新客戶(hù)“過(guò)來(lái)”，才有機會(huì )將新客戶(hù)變?yōu)槔峡蛻?hù)。

　　實(shí)現以上五點(diǎn)“特色”服務(wù)，可以將該外包呼叫中心與傳統外包呼叫中心明顯的區別開(kāi)來(lái)，成為客戶(hù)選擇該外包呼叫中心的一個(gè)重要理由。

二、外包呼叫中心的增值服務(wù)

　　傳統外包呼叫中心經(jīng)營(yíng)的理念靠得是成本低和專(zhuān)業(yè)性強，但隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展演變，許多外包呼叫中心逐漸被市場(chǎng)淘汰，根本原因在于其成本或是專(zhuān)業(yè)方面的優(yōu)勢逐步喪失。近幾年，不少全國性的商業(yè)性企業(yè)選擇了自建呼叫中心，原因就在于建設一個(gè)具備基本功能的呼叫中心成本上已經(jīng)不再是難以承受的了，通信成本比以前也大大降低了，再加上呼叫中心產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展10多年，積累了不少有運營(yíng)經(jīng)驗的管理人才。但是，衡量一個(gè)呼叫中心是否成功的關(guān)鍵，還是在運營(yíng)質(zhì)量是否能夠不斷提升，為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。

　　外包呼叫中心要成功，必須能為客戶(hù)提供更豐富的服務(wù)手段和更高的運營(yíng)質(zhì)量，同時(shí)，通過(guò)向客戶(hù)提供更先進(jìn)的管理工具來(lái)減少客戶(hù)自建所需增加的建設成本和管理成本。因此，外包呼叫中心在向客戶(hù)提供傳統語(yǔ)音座席服務(wù)、話(huà)務(wù)報表、質(zhì)檢數據等服務(wù)的基礎上，進(jìn)一步挖掘客戶(hù)需求，給客戶(hù)提供更多超出其期望的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)，必將成為外包呼叫中心一個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

增值業(yè)務(wù)之一：互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心服務(wù)

　　從服務(wù)手段上來(lái)講，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠在網(wǎng)上提供高質(zhì)量的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢。外包呼叫中心應當在傳統語(yǔ)音、傳真、郵件服務(wù)的基礎上，發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的文字、語(yǔ)音、視頻、互動(dòng)協(xié)作等服務(wù)。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有類(lèi)似專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心提供商，企業(yè)只要租用其座席系統，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與用戶(hù)溝通。用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站遇到困難或有需求的時(shí)候，座席可以及時(shí)與用戶(hù)取得聯(lián)系、答疑解難，有效促進(jìn)了網(wǎng)站的“粘滯度”和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。雖然這類(lèi)外包企業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，但也有著(zhù)很大的局限性。首先，它僅僅提供互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)功能，而不能將傳統語(yǔ)音電話(huà)有機結合進(jìn)來(lái)，而客戶(hù)需要的溝通方式往往是多變的。例如：客戶(hù)可能覺(jué)得文字錄入較慢的時(shí)候，需要打電話(huà)，繼續剛才的話(huà)題。再者，目前的網(wǎng)絡(luò )呼叫中心均以提供物理座席軟件為主，客戶(hù)基于其上建立的呼叫中心缺乏有效的管理工具，因而服務(wù)質(zhì)量也大打折扣。

　　外包呼叫中心將服務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可以將現有語(yǔ)音服務(wù)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品有機結合，給客戶(hù)提供更多選擇；同時(shí)，通過(guò)將呼叫中心運營(yíng)管理理念遷移到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上來(lái)，可以明顯提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的質(zhì)量、降低服務(wù)成本，這對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)也是非常有價(jià)值的選擇。

增值業(yè)務(wù)之二：運營(yíng)管理平臺服務(wù)

　　外包呼叫中心主要通過(guò)規模經(jīng)營(yíng)獲得效益，傳統的人工加表格的方式早已不適合用于較大規模呼叫中心的管理。因此，許多呼叫中心管理軟件應運而生，其中包括“排班管理軟件”、“質(zhì)檢管理軟件”、“統計報表系統”、“工單管理系統”、“知識庫管理系統”等等，在實(shí)際運營(yíng)中取得了較好的效果。但是作為一個(gè)完整的管理體系，每個(gè)管理軟件只是從局部出發(fā)解決管理問(wèn)題，沒(méi)有從全局、從流程的角度進(jìn)行分析和設計，造成功能重復或管理缺失，也是呼叫中心管理軟件方面的一個(gè)缺憾。

　　因此，我們在建設一個(gè)新的呼叫中心的時(shí)候，可以將這些管理需求集中分析，統一規劃，形成一套完整的、結構合理的“運營(yíng)管理平臺”；同時(shí)，結合外包呼叫中心的特點(diǎn)，我們要求這套運營(yíng)管理平臺能夠開(kāi)放給客戶(hù)，使得這些管理工具可以為客戶(hù)所用，協(xié)助客戶(hù)提升管理水平。

增值業(yè)務(wù)之三：直復營(yíng)銷(xiāo)平臺服務(wù)

　　直復營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)在中國傳播了很久，現在多數外包呼叫中心進(jìn)行的售后服務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調查、交叉銷(xiāo)售等都是直復營(yíng)銷(xiāo)理念的一種應用。外包呼叫中心進(jìn)行直復營(yíng)銷(xiāo)需要一套合理規劃的平臺支撐，幫助運營(yíng)人員分析客戶(hù)數據、制定營(yíng)銷(xiāo)計劃、控制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度和質(zhì)量、考量營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　為了達到直復營(yíng)銷(xiāo)“精確”定位客戶(hù)的要求，我們需要一套合理規劃的數據分析平臺，運營(yíng)人員可以從不同緯度對客戶(hù)數據進(jìn)行分析、比較，找到最合適的目標客戶(hù)。同時(shí)，作為直復營(yíng)銷(xiāo)理念實(shí)現的關(guān)鍵環(huán)節，與客戶(hù)的溝通層面，我們也需要一套具有良好操作性和擴展性的運營(yíng)平臺，能夠完成從客戶(hù)數據導入、客戶(hù)數據篩選、客戶(hù)數據分配、營(yíng)銷(xiāo)計劃制定、服務(wù)過(guò)程管理、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程監控、營(yíng)銷(xiāo)結果導出等整個(gè)流程。在此平臺上，做電話(huà)調查有相應的CATI工具提供支持、做售后服務(wù)有相應的產(chǎn)品服務(wù)知識庫支撐；同時(shí)，結合互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心服務(wù)，可以將直復營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)接觸手段從郵件擴展到即時(shí)消息、網(wǎng)頁(yè)協(xié)同等更多手段。

　　直復營(yíng)銷(xiāo)平臺作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念和方法的實(shí)現工具，需要具備良好的開(kāi)放性，隨著(zhù)運營(yíng)人員對直復營(yíng)銷(xiāo)的理解和經(jīng)驗不斷加深，可以持續不斷的改進(jìn)和補充，實(shí)現良性循環(huán)。


作者聯(lián)系方式：行業(yè)資深專(zhuān)家 董其廷 E-mail:dongqt95@163.com

對外包呼叫中心平臺建設的建議

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