二維碼：改變用戶(hù)習慣的里程碑式業(yè)務(wù)
2008/07/31
二維碼無(wú)論對于個(gè)人還是企業(yè)乃至各個(gè)行業(yè)都有著(zhù)廣泛的應用空間，它必將成為改變用戶(hù)習慣的一項里程碑式業(yè)務(wù)。
中國移動(dòng)一直以來(lái)在二維碼業(yè)務(wù)上的拓展經(jīng)歷證明了這一點(diǎn)。中國移動(dòng)初期與IBM合作，在全國一些專(zhuān)業(yè)媒體上放上IBM服務(wù)器廣告的條碼，通過(guò)二維碼可以得到用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數據，這對于IBM來(lái)說(shuō)非常有價(jià)值。通過(guò)這些數據本身，可以分析出用戶(hù)來(lái)自什么地方，每天什么時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)，年齡結構如何等信息。后來(lái)愛(ài)普生在50多家媒體上做廣告，跟消費者互動(dòng)；“超女”投票最后6個(gè)人比賽的時(shí)候，中國移動(dòng)業(yè)務(wù)WAP投票的頁(yè)面跟“超女”整合在一起，通過(guò)二維碼為“超女”投票，在結果出來(lái)的幾天前就可以在后臺觀(guān)測到尚雯婕的票很高，很早就能知道她奪冠的幾率非常大；中國移動(dòng)和太合麥田合作，將二維碼應用于新單曲上，進(jìn)行下載試聽(tīng)；中錄華納的DVD產(chǎn)品以后更多地帶上二維碼，在推最新的大片時(shí)，掃碼進(jìn)去以后就可以看到最新大片的片段，后期，越來(lái)越多的商戶(hù)的二維碼代金券投放到地鐵上，這為商家帶來(lái)了很多新用戶(hù)；移動(dòng)與中潤傳媒合作，跟媒體雜志結合在一起；跟新浪作亞運會(huì )的報道，通過(guò)手機看亞運會(huì )，通過(guò)二維碼進(jìn)入到不同的內容層面；與CBA合作，可以看到最佳的進(jìn)球視頻，看最新的CBA的資訊……
在二維碼產(chǎn)品方面，比如現在所有進(jìn)口的紅酒都放上二維碼，喝紅酒的人掃一下碼就可以了解酒莊的情況，年份怎么樣，酒莊大概的介紹，這是很好的應用。二維碼還有很多其它領(lǐng)域的應用，最核心的應用之一是在營(yíng)銷(xiāo)上，體現的是核心媒體價(jià)值。
二維碼解決了“媒體真空補丁”。手機是針對每一個(gè)人的，電視包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、大眾報紙都是大眾型媒體，主要的溝通在品牌這個(gè)層面。分眾傳媒之類(lèi)的液晶媒體定位的雜志，是針對專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站會(huì )員的營(yíng)銷(xiāo)，他們實(shí)際上是作產(chǎn)品級的溝通。手機實(shí)際上是非常個(gè)性化的東西，是個(gè)體層面，手機更多地在作一種消費的溝通，尤其加上二維碼，是主動(dòng)地訪(fǎng)問(wèn)，用戶(hù)不感興趣的時(shí)候不會(huì )掃碼，掃碼一定是有目的的，因為他還花著(zhù)流量費在掃碼，所以他是在作一種消費者的溝通。二維碼是面向個(gè)體的，是在消費溝通層面的需求營(yíng)銷(xiāo)，對于廣告主，對于企業(yè)來(lái)講是一種需求營(yíng)銷(xiāo)，是以消費者為核心的營(yíng)銷(xiāo)。現在的廣告先打品牌，然后是產(chǎn)品的溝通，通過(guò)產(chǎn)品的促銷(xiāo)溝通，而事實(shí)上只有真正面對消費者作促銷(xiāo)的時(shí)候，可能才真正有后面的行動(dòng)。很多時(shí)候，在這個(gè)層面要花巨大的成本來(lái)作后面的消費溝通，很多產(chǎn)品在這塊有空白。二維碼在很多產(chǎn)品類(lèi)型上，比如銀行的服務(wù)中，可以在網(wǎng)上直接訂位、訂優(yōu)惠券，可以實(shí)現直接的消費溝通，這是傳統的領(lǐng)域、傳統的營(yíng)銷(xiāo)解決不了的問(wèn)題。所以說(shuō)，二維碼是消費者的行動(dòng)通道，只有感興趣才會(huì )點(diǎn)，最感興趣的用戶(hù)會(huì )采取行動(dòng)訂?wèn)|西，要下載優(yōu)惠券，一定是一個(gè)行動(dòng)的通道，這個(gè)價(jià)值是不一樣的。
二維碼核心價(jià)值的第二個(gè)層面，是精確營(yíng)銷(xiāo)。為什么呢？因為它有手機的特性，手機首先能反映真實(shí)的消費者特征，這是手機和互聯(lián)網(wǎng)的很大差別。互聯(lián)網(wǎng)的IP會(huì )變，今天在這兒上網(wǎng)，明天在那兒上網(wǎng)，沒(méi)法確認，手機實(shí)際上是真實(shí)的消費者特征，效果是可以量化的，因為有真實(shí)的消費者特征，我們能夠知道每一個(gè)人獨立的身份ID，媒體效果是完全可以量化的。在媒體定向和消費者定向的功能下，掃到一個(gè)碼，不同的消費者可以看到不同的內容，比如手機型號是高端的手機，就被認為是商務(wù)人士，進(jìn)來(lái)以后，看到的內容是專(zhuān)門(mén)推給商務(wù)人士的內容。比如別克在全國打廣告，上海的消費者只希望看到上海經(jīng)銷(xiāo)商的信息，不希望看到北京或者哈爾濱的經(jīng)銷(xiāo)商的信息，我們可以根據這個(gè)來(lái)推送，這是傳統的媒體做不到的，包括互聯(lián)網(wǎng)也很難做到。同時(shí)，可以形成非常好的用戶(hù)數據庫，進(jìn)行后續的精準營(yíng)銷(xiāo)，包括真正的CRM里的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這是手機上本身就有的特色。通過(guò)更好地描述消費者，多了一個(gè)層面，原來(lái)知道他是什么類(lèi)型、什么時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)的，現在還知道是從哪兒來(lái)的、對什么東西感興趣，多了一個(gè)維度，對用戶(hù)的描述更加精準。
第三個(gè)層面是整合營(yíng)銷(xiāo)。現在的媒介太多了，通道也很多，跟消費者溝通的方式也很多，企業(yè)希望有一種整合的策略真正地執行。二維碼的優(yōu)點(diǎn)，可以實(shí)施在所有的媒介，只要讓消費者看到，能夠在相機里看到，能拍下來(lái)就能夠掃描。同時(shí)，它是整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的通道，可以在不同的媒介上，但是最終行動(dòng)的端口是靠二維碼實(shí)現的。這個(gè)層面的最大優(yōu)勢是可以動(dòng)態(tài)地評估整合營(yíng)銷(xiāo)的效果，在做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候，例如愛(ài)立信做了50個(gè)媒體的推廣，最終怎么評價(jià)每個(gè)媒體對廣告真正的效果，傳統的方式是找一家公司收集所有的信息，可能兩三個(gè)月以后把報告提交上來(lái)，結果是這五家媒體最好，中間有30家媒體一般，還有10家媒體不行，以后不太考慮那10家媒體了，這類(lèi)的廣告投放只能這么做，只能是事后的分析。現在不一樣，第二天就知道哪家效果最好，第二周的媒體投放上可能就會(huì )有所變化，把更多的錢(qián)用在最有效的媒介上，這種強化營(yíng)銷(xiāo)的效果，在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面，傳統的方式是做不到的。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報
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