日韓經(jīng)驗表明內容是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)核心
韓海潮 2008/08/28
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)創(chuàng )新力和持久力的關(guān)鍵。國內運營(yíng)商在借鑒日韓成功經(jīng)驗的同時(shí)，更要從實(shí)際出發(fā)，緊密地與終端制造商和內容提供商合作
全球主要移動(dòng)運營(yíng)商移動(dòng)非話(huà)音業(yè)務(wù)的收入比例呈現較快的增長(cháng)趨勢，盡管話(huà)音業(yè)務(wù)仍然是移動(dòng)運營(yíng)商的主要收入來(lái)源，但是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)開(kāi)始呈增長(cháng)趨勢。尤其是以NTT DoCoMo、KDDI、SKT等運營(yíng)商為代表的日韓運營(yíng)商，對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的深入挖掘，使得移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在運營(yíng)收入中的比例大大提高，成為帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)新的驅動(dòng)力。
日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展現狀
目前，日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展處于成熟階段，主要移動(dòng)增值收入來(lái)源集中在手機音樂(lè )、手機游戲、手機視頻和手機動(dòng)漫等。日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入占比均超過(guò)20%，其中日本NTT DoCoMo、KDDI、SKT等運營(yíng)商表現較突出，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入占比達到30%。
手機游戲：2007年日本手機游戲市場(chǎng)達8480億日元，其中KDDI為用戶(hù)提供了350多款游戲。韓國則是全球最大的游戲生產(chǎn)國，SKT提供280款手機游戲，年銷(xiāo)售額達1500億韓元；KTF為用戶(hù)提供了600多款游戲，銷(xiāo)售額約1000億韓元；LGT游戲業(yè)務(wù)在所有內容業(yè)務(wù)中占據了30%的比例。
手機音樂(lè )：日本的手機歌曲下載量已經(jīng)超過(guò)了CD的銷(xiāo)量。NTT DoCoMo聯(lián)合新力等唱片公司、松下等手機廠(chǎng)商合作推出手機音樂(lè )經(jīng)銷(xiāo)系統，共同利用手機這一渠道銷(xiāo)售音樂(lè )，做大唱片市場(chǎng)規模。
手機視頻：無(wú)線(xiàn)流媒體業(yè)務(wù)在日韓都備受歡迎，日本08年調查顯示，70%的手機用戶(hù)使用過(guò)手機視頻服務(wù)。韓國EV-DO用戶(hù)最普及的業(yè)務(wù)是電影片斷和移動(dòng)廣播，KTF有超過(guò)90%的EV-DO收入都是來(lái)自于視頻點(diǎn)播和廣播業(yè)務(wù)。
手機動(dòng)漫：日本動(dòng)漫市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額達到近百億美元，而目前日本新出版的漫畫(huà)80%都會(huì )選擇手機漫畫(huà)這個(gè)渠道進(jìn)行投放。韓國占據全球動(dòng)漫市場(chǎng)30%的產(chǎn)量，03年SKT就提供“Flash Any”服務(wù)，通過(guò)下載的方式，將動(dòng)漫顯示在手機屏幕上。
日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)成功經(jīng)驗分析
1、日韓移動(dòng)增值用戶(hù)基礎好，市場(chǎng)培育有優(yōu)勢。
由于日本文字輸入困難，用戶(hù)不習慣使用鍵盤(pán)，消費者越來(lái)越習慣用手機隨時(shí)隨地瀏覽Web頁(yè)面、收發(fā)郵件、查看股市行情、收看電視節目等。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，日本運營(yíng)商為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供了較好的市場(chǎng)環(huán)境。
韓國是世界上移動(dòng)增值服務(wù)最為發(fā)達的地區之一。據統計，韓國移動(dòng)電話(huà)普及率超過(guò)70%，培育了規模龐大的多媒體業(yè)務(wù)用戶(hù)群，這為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了良好的基礎。
2、成熟的內容產(chǎn)業(yè)支撐，為增值業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好環(huán)境。
日韓運營(yíng)商的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)講求內容為王，這一切都是以發(fā)達的內容產(chǎn)業(yè)鏈條作基礎的。日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)于國內，內容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達，游戲、動(dòng)漫、影視等產(chǎn)業(yè)規模居世界領(lǐng)先位置。
3、與手機制造商深入合作，手機定制推動(dòng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展。
日韓運營(yíng)商注重與手機制造商的合作，并善于調動(dòng)他們進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新的積極性，推動(dòng)了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的不斷繁榮。日韓運營(yíng)商經(jīng)驗證明手機定制對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用，對終端創(chuàng )新、控制終端標準以及控制終端價(jià)格有著(zhù)重要意義，同時(shí)也控制著(zhù)終端制造環(huán)節。
4、緊密與內容提供商合作，豐富移動(dòng)增值業(yè)務(wù)內容。
在日本，運營(yíng)商通過(guò)建立官方和非官方內容機制，即內容是否被寫(xiě)入運營(yíng)商提供的手機菜單中，促使內容提供商更積極主動(dòng)與運營(yíng)商合作。
韓國運營(yíng)商與內容提供商的合作也非常緊密，KDDI不僅與全國53個(gè)FM廣播服務(wù)商合作，為用戶(hù)帶來(lái)全新的音樂(lè )體驗，而且還和電視臺合作為用戶(hù)提供多個(gè)頻道的電視節目。
內容是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)創(chuàng )新力和持久力的關(guān)鍵，因此，日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的成功離不開(kāi)與內容提供商的緊密合作。日韓運營(yíng)商通過(guò)吸納和扶持有創(chuàng )新力的內容提供商，豐富了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)內容，促進(jìn)了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
國內移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展差異分析
與日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境比較，國內在用戶(hù)基礎、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈等方面存在差異性，因此，國內運營(yíng)商在借鑒成功經(jīng)驗的同時(shí)，要避免照搬照套。
1、國內移動(dòng)增值業(yè)務(wù)起步較晚。
與日韓運營(yíng)商相比，我國移動(dòng)用戶(hù)基數比較大，超過(guò)6億用戶(hù)，但結構復雜，文化背景、教育水平差異較大，很難抓住用戶(hù)共同的需求。國內移動(dòng)增值業(yè)務(wù)相對日韓起步較晚。目前，國內移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源還是集中在短信類(lèi)業(yè)務(wù)。
2、國內內容產(chǎn)業(yè)相對不成熟，技術(shù)無(wú)法拉動(dòng)需求。
移動(dòng)通信是一個(gè)技術(shù)拉動(dòng)需求型的市場(chǎng)，相對日韓內容產(chǎn)業(yè)而言，國內內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，發(fā)展還未成熟，無(wú)法激發(fā)用戶(hù)對新服務(wù)的需求。如前所述，日韓運營(yíng)商能夠依托完善的內容產(chǎn)業(yè)，推出移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，從而激起用戶(hù)嘗試新服務(wù)的欲望。
3、國內產(chǎn)業(yè)鏈相對獨立，無(wú)法形成緊密合作聯(lián)盟。
國內運營(yíng)商和手機制造商相對獨立，有自己的客戶(hù)服務(wù)系統，自己的營(yíng)銷(xiāo)，運營(yíng)商更多充當通道角色，這點(diǎn)造成中國和日韓的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)有本質(zhì)上的區別。
國內增值業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵在于運營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。國內運營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)發(fā)展中，無(wú)論是終端定制還是內容推廣，都需要依賴(lài)產(chǎn)業(yè)鏈上合作伙伴的幫助，所以，現階段我國運營(yíng)商還不能絕對掌控產(chǎn)業(yè)鏈，但如何有效緊密地與終端制造商和內容提供商合作，已經(jīng)成為影響移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。
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