固網(wǎng)運營(yíng)IPTV商業(yè)模式需共贏(yíng)

李宏濤 2008/08/25

圖1合作伙伴在IPTV業(yè)務(wù)合作中所能投入的資源

圖2合作伙伴在IPTV業(yè)務(wù)合作中關(guān)注的關(guān)鍵要素

中國IPTV六種商業(yè)模式

　　由于廣電、政府、SP/CP擁有不同的資源，固網(wǎng)公司探索IPTV新的商業(yè)模式必須以合作為基礎，以創(chuàng )新為目標。在合作階段，IPTV的核心問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)資源整合與價(jià)值鏈合作，包括不同行業(yè)資源的整合，不同企業(yè)的合作和通過(guò)合作與合資創(chuàng )新的企業(yè)；在創(chuàng )新階段，IPTV的核心問(wèn)題是商業(yè)模式探索與業(yè)務(wù)創(chuàng )新，包括探索不同企業(yè)的合作模式，創(chuàng )新具有市場(chǎng)前景的業(yè)務(wù)模式。

　　根據“固網(wǎng)與廣電合作領(lǐng)域的廣度”和“固網(wǎng)對電視直播控制的程度”兩個(gè)維度，可以將固網(wǎng)開(kāi)展IPTV的模式分成六種。它們分別是：只做增值服務(wù)模式；雙核心平行模式；分工平行模式（推廣農村數字電視）；合資公司（高度戰略合作）模式；戰略伙伴（組織內容）模式；全面控制模式。這六種模式具備的特點(diǎn)如圖3所示：

圖3IPTV商業(yè)模式圖

　　這六種模式中，固網(wǎng)公司有一些基礎的投入和基礎的收益，在各模式中是一致的，我們在此統一規定。基本投資：網(wǎng)絡(luò )建設、計費系統建設、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的成本和費用；基本收費模式：寬帶包月、基本增值業(yè)務(wù)收費（彩鈴、彩信、互聯(lián)星空等）、VOD計次/片收費、按頻道頻道包月收費；基本收益：寬帶收入、增值業(yè)務(wù)分成收入。

　　模式一：低合作度配合模式

　　在這種模式下，固網(wǎng)公司主要與政府部門(mén)和SP/CP進(jìn)行合作。相應的推廣方式是以農村信息化和黨員遠程教育為切入點(diǎn)，主要內容為農業(yè)科技信息、黨政信息、文化資訊。同時(shí)以SP/CP為主，提供VOD內容，以提高用戶(hù)對IPTV接受程度，擴大用戶(hù)規模。這種模式下，廣電經(jīng)營(yíng)數字電視，固網(wǎng)經(jīng)營(yíng)寬帶增值服務(wù)，兩者合作程度小，主要是實(shí)現終端（電視）的公用。內容供應者擁有最大主動(dòng)，固網(wǎng)主要提供通道。固網(wǎng)公司的最大收獲是將寬帶由電腦（臥室）拓展至電視（客廳）。

　　這種運營(yíng)模式下，固網(wǎng)公司需要增加單模機頂盒費用，采用基本收費模式，獲得基本收入。

　　評點(diǎn)：低合作度配合模式對固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)是：容易實(shí)行，不存在政策風(fēng)險。缺點(diǎn)是沒(méi)有直播內容；價(jià)值鏈中的地位太低；內容資源缺乏，對用戶(hù)吸引力不足；收入太低；成本與收益不成比例。

　　模式二：中合作度配合模式——雙核心平行模式

　　這種模式的合作點(diǎn)主要在接入層面，以提供雙模機頂盒為主要方法。固網(wǎng)公司和廣電發(fā)揮各自資源優(yōu)勢進(jìn)行合作。廣電節目傳送由廣電負責，同網(wǎng)提供寬帶增值服務(wù)，兩者分業(yè)經(jīng)營(yíng)，地位平等。

圖4IPTV低合作度配合模式體系構成圖

圖5IPTV中合作度配合模式體系構成圖

　　廣電推廣數字電視面臨推廣機頂盒的資金壓力，固網(wǎng)贈送雙模頂盒并負責用戶(hù)端線(xiàn)路建設，幫助廣電在城市推廣數字電視。在此模式下，廣電與同網(wǎng)的地位比較平等。廣電可以解決資金和設備壁壘，快速和順利地在城市推動(dòng)數字電視，固網(wǎng)公司可以在城市介入數字電視傳送領(lǐng)域，擴大寬帶用戶(hù)規模。

　　在投資與收益方面，固網(wǎng)公司需要增加雙模機頂盒和平臺建設費用。能夠增加的收入是點(diǎn)播費和直播電視費。收費模式增加代收廣電收取直播電視費。收入方面需要和廣電進(jìn)行互動(dòng)電視分成。

　　評點(diǎn)：這種模式對固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)主要是：初步介入數字電視直播領(lǐng)域；以捆綁方式有可能快速拓展寬帶用戶(hù)；對機頂盒有較大的控制權。缺點(diǎn)是：成本可能比較高；機頂盒技術(shù)比較復雜；機頂盒的標準不容易統一；用戶(hù)數可能會(huì )擴展比較迅速，對網(wǎng)絡(luò )改造提出快速、高質(zhì)的要求；增值服務(wù)的內容必須能夠吸引用戶(hù)。

　　模式三：高合作度配合模式——推廣農村數字電視模式

　　這種模式的合作點(diǎn)主要在網(wǎng)絡(luò )層面，針對網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量較差，資金實(shí)力比較弱的農村地區廣電公司，固網(wǎng)依托網(wǎng)絡(luò )和資源優(yōu)勢，通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行廣電節目的傳送。主要切入方法是幫助廣電推廣農村有線(xiàn)數字電視。廣電在農村推廣數字電視面臨線(xiàn)路改造的資金壓力和網(wǎng)絡(luò )覆蓋不足的困難，固網(wǎng)依托自身的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，建立業(yè)務(wù)運營(yíng)平臺，在IP寬帶網(wǎng)絡(luò )上傳送廣電節目，幫助廣電在農村推廣有線(xiàn)數字電視。在這種合作模式中，固網(wǎng)的控制力度大于廣電，為了保障合作各方利益的均衡，并且為了防止一方獨大，引入了政府作為合作者之一。因為政府具有推廣農村信息化的義務(wù)，政府的加入是對這種模式的良好促進(jìn)。

　　固網(wǎng)在此模式中的最大收獲是介入到農村有線(xiàn)數字電視傳送與運營(yíng)領(lǐng)域。

　　在投資收益方面，固網(wǎng)公司需要增加單模機頂盒和平臺建設費用，能夠增加的收入是點(diǎn)播和直播節目收費。在收費模式上增加電視包月費，頻道組合費。在合作分成方面，主要是與廣電進(jìn)行互動(dòng)節目分成。

　　評點(diǎn)：這個(gè)模式對固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)：初步介入數字電視直播領(lǐng)域；以捆綁的方式推廣，有可能快速拓展寬帶用戶(hù)；機頂盒由固網(wǎng)提供，控制力較強。缺點(diǎn)是：成本比較高；受農村人口和消費能力所限，收入預期不高；與廣電的合作程度低，對內容、品牌的使用權限小。

圖6IPTV高合作度配合模式體系構成圖

圖7IPTV高合作度控制模式體系構成圖

圖8IPTV中合作度控制模式體系構成圖

圖9IPTV低合作度控制模式體系構成圖

　　模式四：高合作度控制模式——成立合資公司

　　在這種模式下，廣電和固網(wǎng)取得了完全的合作諒解，雙方資源實(shí)現完全的共享，二者合資建立股份制公司，共同經(jīng)營(yíng)IPTV。合資公司可以開(kāi)展全面的IPTV業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)。固網(wǎng)和廣電都有較高的獲利預期，并且整合了雙方優(yōu)勢資源，規避政策沖突，變多點(diǎn)矛盾為單點(diǎn)矛盾。

　　在投資與收益方面，雙方共同出資，成立公司，調動(dòng)雙方相關(guān)的優(yōu)勢資源。并且協(xié)調了與SP/CP、政府、行業(yè)部門(mén)等多方面原本復雜的關(guān)系。能夠增加的收入是點(diǎn)播和直播節目收費。收費模式方面增加電視包月費、頻道組合費。合作分成通過(guò)股份公司分紅。

　　評點(diǎn)：對固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化價(jià)值鏈，變多點(diǎn)聯(lián)系為單點(diǎn)聯(lián)系；規避政策壁壘；有效解決雙方合作矛盾；將利益沖突方變成利益關(guān)聯(lián)方。缺點(diǎn)是：雙方合作意愿是否清晰；新公司的定位，職責和使命；公司控股權的問(wèn)題。

　　模式五：中合作度控制模式——結成戰略伙伴

　　這種模式下，固網(wǎng)和廣電結成戰略合作伙伴，共同經(jīng)營(yíng)IPTV，以擴大IPTV的覆蓋并且擴展IPTV的行業(yè)應用。合作方包括IPTV牌照持有者、SP/CP、行業(yè)合作者。可以推廣IPTV頻道組合，推廣時(shí)移電視PVR。首先開(kāi)發(fā)電視用戶(hù)，獲得基本用戶(hù)群，在此基礎上開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)。

　　固網(wǎng)的最大收獲是獲得IPTV經(jīng)營(yíng)權限。

　　在投資與收益方面，固網(wǎng)需要增加單模機頂盒和平臺建設費用。收入增加點(diǎn)播和直播節目收費。收費模式增加電視包月費、組合頻道費。同網(wǎng)與戰略伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)分成。

　　評點(diǎn)：這種模式對固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)：規避政策壁壘；業(yè)務(wù)種類(lèi)全面；收入多樣、收入潛力大；有利于增值業(yè)務(wù)的推廣；有可能使用固網(wǎng)品牌。缺點(diǎn)：與廣電的地位不易協(xié)調；前期投入成本高；平臺建設復雜。

　　模式六：低合作度控制模式——全面控制IPTV的開(kāi)展

　　在這種模式下固網(wǎng)控制了價(jià)值鏈，擁有最大主動(dòng)。在內容、業(yè)務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò )等層面與相關(guān)方進(jìn)行合作，組織電影公司、電視臺、行業(yè)部門(mén)、SP/CP共同開(kāi)展IPTV。廣電只提供直播資源，相當于價(jià)值鏈中的CP。固網(wǎng)公司可以自己組織內容資源，可以開(kāi)辦自己的虛擬頻道，固網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)與內容運營(yíng)的綜合體。它的特點(diǎn)是比有線(xiàn)電視豐富的節目?jì)热荩涣己玫墓澞炕��?dòng)；允許用戶(hù)自組頻道；更加細化的客戶(hù)群細分；更加低廉的收視價(jià)格。

　　固網(wǎng)公司最大收獲是獲得電視內容組織權限。

　　在投資與收益方面，固網(wǎng)需要增加單模機頂盒和平臺建設費用，還要加大購買(mǎi)內容、內容集成等方面的投入。固網(wǎng)增加的收入有點(diǎn)播節目收費和直播節目收費。收費模式上增加電視包月、頻道組合和電視劇計套收費。合作分成主要是與內容提供者進(jìn)行業(yè)務(wù)分成。

　　評點(diǎn)：對固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)值鏈中的地位高；收入多樣、收入潛力大；有利于增值業(yè)務(wù)的推廣；缺點(diǎn)：組織資源的能力要求非常高；前期投入成本高；平臺建設復雜；存在政策壁壘。

　　作為固網(wǎng)的一種增值業(yè)務(wù)，IPTV承載了過(guò)多的夢(mèng)想與希望。固網(wǎng)運營(yíng)商將IPTV與3G作為轉型的主要依靠業(yè)務(wù)。這些都是看到了IPTV的良好發(fā)展前景，但是，在現階段運作中，還有許多問(wèn)題需要克服。提煉出的6大商業(yè)模式，還需要根據具體情況靈活運用。

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