從產(chǎn)品角度看應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)運營(yíng)
酈軍 2008/09/01
通信類(lèi)增值業(yè)務(wù)是在基礎通信之上的功能擴展，其開(kāi)發(fā)需要較長(cháng)時(shí)間，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和設備來(lái)實(shí)現，而應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)則較為容易，不需要基礎網(wǎng)絡(luò )功能的增強，主要由運營(yíng)商和SP來(lái)完成。由于應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)對終端要求較少，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)應用方面，因此固網(wǎng)運營(yíng)商在這一領(lǐng)域投入較多。目前，應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)能滿(mǎn)足用戶(hù)最直接的應用需求，用戶(hù)總體需求較大，具有巨大的潛力。
三個(gè)隱患需要防范
電信運營(yíng)商特別是固網(wǎng)運營(yíng)商在應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)上多年來(lái)投入了大量的力量，所占收入比重雖然不斷提高，但從具體運營(yíng)情況來(lái)看，應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)目前存在的隱患主要表現在以下三個(gè)方面。
第一，用戶(hù)群小，產(chǎn)品的數量較多，單個(gè)產(chǎn)品功能較為單一，給維護和營(yíng)銷(xiāo)都帶來(lái)了較大困難。各個(gè)產(chǎn)品相對獨立，使用方式都自成體系，用戶(hù)使用一種產(chǎn)品就要重新學(xué)習一種使用方式，用戶(hù)數據無(wú)法在各產(chǎn)品間通用，增加了用戶(hù)的使用難度。
第二，對銷(xiāo)售人員要求較高，營(yíng)銷(xiāo)難度比傳統電信產(chǎn)品大。應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)使用相對復雜，需要營(yíng)銷(xiāo)人員對產(chǎn)品使用比較熟悉，對營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的要求較高，但數量眾多的產(chǎn)品使營(yíng)銷(xiāo)人員難以一一掌握。
第三，新用戶(hù)數的提高主要靠基礎通信業(yè)務(wù)的優(yōu)惠吸引。運營(yíng)商大多采用套餐方式，對應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。但如果套餐中沒(méi)有對基礎通信業(yè)務(wù)的優(yōu)惠，則銷(xiāo)售情況并不理想。這實(shí)際上是以基礎通信業(yè)務(wù)的收入換取增值業(yè)務(wù)的收入。這種方式雖然可以較快地增加用戶(hù)數，但用戶(hù)對套餐中增值業(yè)務(wù)的使用率往往很低。
合理運用基礎通信和網(wǎng)絡(luò )資源
要解決運營(yíng)商在應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品上的存在的問(wèn)題，就必須結合現實(shí)情況，充分發(fā)揮運營(yíng)商的優(yōu)勢，針對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改造。網(wǎng)絡(luò )資源是運營(yíng)商的核心優(yōu)勢資源，基礎通信是運營(yíng)商的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。依賴(lài)于這兩大優(yōu)勢，與各產(chǎn)品提供方共同合作，是運營(yíng)商解決目前存在問(wèn)題的可行之道。
從網(wǎng)絡(luò )層面來(lái)看，運營(yíng)商基礎網(wǎng)絡(luò )的不斷優(yōu)化提供了應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò )支撐能力。從現實(shí)情況來(lái)看，“SHLR/HLR+智能網(wǎng)+應用平臺”這樣的模式是通信類(lèi)增值業(yè)務(wù)的常用模式，而這一模式可以應用于很多應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)，特別是與基礎通信相關(guān)的業(yè)務(wù)。從發(fā)展的眼光來(lái)看，NGN和IMS是通信網(wǎng)絡(luò )的演進(jìn)趨勢，這使得更多的增值業(yè)務(wù)種類(lèi)可以通過(guò)類(lèi)似的手段提供。
從應用層面來(lái)看，應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)主要是基于基礎通信和通信類(lèi)增值業(yè)務(wù)之上的應用，即不同產(chǎn)品底層原理是相同的。從另一個(gè)角度來(lái)看，產(chǎn)品眾多說(shuō)明了業(yè)務(wù)功能總體上覆蓋面廣。這表明應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)可以從產(chǎn)品層面進(jìn)行優(yōu)化整合。
因此，運營(yíng)商在應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然可以發(fā)揮自己的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢和用戶(hù)優(yōu)勢，可以此解決在應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)上存在的隱患。從具體方法來(lái)看，可以采用產(chǎn)品聚合、打造優(yōu)勢產(chǎn)品以帶動(dòng)周邊產(chǎn)品兩種手段。
產(chǎn)品聚合體現整合優(yōu)勢
產(chǎn)品聚合就是把相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行功能整合，把多個(gè)產(chǎn)品轉化為一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品聚合和目前營(yíng)銷(xiāo)中常用的套餐不是一個(gè)概念，套餐中的產(chǎn)品是相互獨立的，相互之間并無(wú)關(guān)聯(lián)性；而經(jīng)過(guò)聚合后的產(chǎn)品表現形式是一個(gè)產(chǎn)品具有多個(gè)功能，每個(gè)功能之間具有關(guān)聯(lián)性。
產(chǎn)品聚合主要是要利用運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，通過(guò)與各產(chǎn)品提供者的合作彌補劣勢。
首先，從網(wǎng)絡(luò )層面對涉及基礎通信和通信類(lèi)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品進(jìn)行功能整合。7號信令和目前主要的“HLR+智能網(wǎng)+應用平臺”的通信類(lèi)增值應用模式為各個(gè)產(chǎn)品之間的功能聚合提供了可行的手段。典型應用如固網(wǎng)運營(yíng)商的一號雙機業(yè)務(wù)，不僅可以實(shí)現兩個(gè)終端使用同一個(gè)號碼的功能，而且同時(shí)能方便地實(shí)現對兩個(gè)終端的彩鈴業(yè)務(wù)。
而且，可以對產(chǎn)品的應用功能進(jìn)行聚合，即通過(guò)共用用戶(hù)資料、功能接口等方式，使不同產(chǎn)品耦合在一起，對一個(gè)產(chǎn)品的操作可以影響到另一個(gè)產(chǎn)品，使用戶(hù)覺(jué)得這是一個(gè)具有多個(gè)功能的產(chǎn)品。這種方式實(shí)際可以看成是由不同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者共同協(xié)作完成一個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者負責一部份功能。
同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品使用方式進(jìn)行聚合，即對相同類(lèi)型或類(lèi)似類(lèi)型的產(chǎn)品使用方式進(jìn)行規范，使得產(chǎn)品的使用方式趨向于統一化，降低了用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)人員對產(chǎn)品使用的學(xué)習難度。
優(yōu)勢產(chǎn)品帶動(dòng)周邊產(chǎn)品
通過(guò)優(yōu)勢產(chǎn)品帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的發(fā)展是市場(chǎng)的一般規律。增值業(yè)務(wù)越來(lái)越多地依靠互聯(lián)網(wǎng)，而運營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)應用方面并無(wú)優(yōu)勢，并且逐漸出現“管道化”的趨勢。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊通過(guò)即時(shí)通訊工具，帶動(dòng)了其原先并無(wú)優(yōu)勢的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )游戲、電子商務(wù)等多種業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。
運營(yíng)商把基礎通信和通信類(lèi)增值業(yè)務(wù)的優(yōu)勢產(chǎn)品到引入到互聯(lián)網(wǎng)應用中，是一個(gè)打造優(yōu)勢產(chǎn)品較為直接和有效的途徑，現階段看以互聯(lián)網(wǎng)和通信終端之間通信為切入點(diǎn)打造優(yōu)勢產(chǎn)品是較為可行的方式，應優(yōu)先考慮。運營(yíng)商可以利用互聯(lián)網(wǎng)的靈活性增加用戶(hù)使用基礎通信和通信類(lèi)增值業(yè)務(wù)的方便性，通過(guò)此類(lèi)應用仍需要用戶(hù)通信終端參與的特點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)。
運營(yíng)商在這類(lèi)應用產(chǎn)品上可以首先由短信、彩信等用戶(hù)接受度較高的增值業(yè)務(wù)開(kāi)始發(fā)展，并逐步向其它增值業(yè)務(wù)和基礎通信擴展。運營(yíng)商以此類(lèi)產(chǎn)品為核心來(lái)帶動(dòng)周邊應用類(lèi)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展，無(wú)疑具有事半功倍的效果。中國移動(dòng)的飛信能在短期內成為國內第四大即時(shí)通信工具，主要的原因就是能對手機方便地發(fā)送短信，實(shí)現了手機與互聯(lián)網(wǎng)的互操作功能。
另外，互聯(lián)網(wǎng)應用在用戶(hù)的身份認證和收費方面一直存在著(zhù)較大的困難，而運營(yíng)商在基礎通信領(lǐng)域有較好的身份認證和收費手段。通過(guò)應用產(chǎn)品捆綁用戶(hù)終端，將能提供一種新的認證和收費的手段，對現在的互聯(lián)網(wǎng)應用模式是一種有益的補充。而運營(yíng)商的這種優(yōu)勢，對用戶(hù)和合作的SP也是有吸引力的。中國電信的互聯(lián)星空就發(fā)揮了這種優(yōu)勢。
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