移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的精細化營(yíng)銷(xiāo)
王春 2008/09/24
運用“細化、量化、流程化、標準化、協(xié)同化”方法對增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精細化管理，對打破其“發(fā)展瓶頸”尤為重要。
增值業(yè)務(wù)面臨“發(fā)展瓶頸”
2003年以來(lái)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展，收入和用戶(hù)數增長(cháng)迅速。如某省會(huì )城市運營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)主營(yíng)收入從2003年到2007年期間增長(cháng)率達430.21%；主營(yíng)占收比達 25.51%。掌中寬帶業(yè)務(wù)占據了無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)市場(chǎng)份額的80%以上，收入份額從占C網(wǎng)總收入的1%迅速上升至18%，短信、炫鈴、掌上股市等業(yè)務(wù)也獲得了快速的發(fā)展。
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨一系列問(wèn)題，主要表現為用戶(hù)對增值業(yè)務(wù)的接受程度不高，存在“不敢用、不會(huì )用”的情況；渠道推薦增值業(yè)務(wù)的意識不夠，缺乏積極性和主動(dòng)性，存在“不愿推”的情況；智能家居、手機電視、手機報等業(yè)務(wù)“叫好不叫座”，收入增長(cháng)未達預期目標，活躍用戶(hù)數徘徊不前，增值業(yè)務(wù)面臨“發(fā)展瓶頸”。究其根本，主要有如下兩點(diǎn)原因：
（1）前期增值業(yè)務(wù)運營(yíng)以“粗放式”營(yíng)銷(xiāo)為主，管理粗放，對用戶(hù)需求分析不精細、對用戶(hù)特性細分不準確，導致用戶(hù)對增值業(yè)務(wù)認知模糊，業(yè)務(wù)推廣無(wú)法形成合力，難以做到“精準營(yíng)銷(xiāo)”， 甚至出現強行向用戶(hù)推銷(xiāo)、綁定增值業(yè)務(wù)的情況。原有的“粗放式”營(yíng)銷(xiāo)已被證實(shí)給業(yè)務(wù)推廣帶來(lái)了較大的負面影響，不僅嚴重制約用戶(hù)的業(yè)務(wù)感知，而且影響著(zhù)增值業(yè)務(wù)的整體運營(yíng)效果。
（2）現有的運營(yíng)管理模式、組織結構設置以及人力資源配置等均為適應傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)運營(yíng)而設立，以信息服務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)與傳統的語(yǔ)音業(yè)務(wù)間存在多方面的差異，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度、用戶(hù)需求的分析、技術(shù)和業(yè)務(wù)的支撐、合理的商業(yè)模式對增值業(yè)務(wù)運營(yíng)起著(zhù)重要的作用。未來(lái)，尤其后3G時(shí)代，增值業(yè)務(wù)多樣性、個(gè)性化的特征將更加突出，現有的運營(yíng)管理模式難以實(shí)現對增值業(yè)務(wù)的高效管理。
精細化管理提升 增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果
一般而言，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)調研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)執行、營(yíng)銷(xiāo)評估4個(gè)環(huán)節。基于客戶(hù)價(jià)值與行為和客戶(hù)信息的數據挖掘式精細化營(yíng)銷(xiāo)正在成為運營(yíng)商努力學(xué)習和運用的營(yíng)銷(xiāo)模式。精細化管理在精細化營(yíng)銷(xiāo)中起的作用尤其重要，按照精細化管理的方法對增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)逐一分解，逐項細化落實(shí)，則增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果可顯著(zhù)提升，對運營(yíng)商而言，具有非常現實(shí)的重要意義。
要開(kāi)展增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須先把增值業(yè)務(wù)種類(lèi)和目標用戶(hù)進(jìn)行細分。CDMA網(wǎng)絡(luò )增值業(yè)務(wù)按業(yè)務(wù)種類(lèi)可分為點(diǎn)對點(diǎn)短信、聯(lián)通在信、炫鈴、掌中寬帶、UNI業(yè)務(wù)5大類(lèi)，UNI業(yè)務(wù)按品牌可細分為互動(dòng)視界、神奇寶典、視訊新干線(xiàn)、彩e、定位之星業(yè)務(wù)5類(lèi)；按用途可分為手機報、手機圖鈴、掌上股市、語(yǔ)音導航、手機游戲、手機視訊等6類(lèi)；按渠道可分為集團和大眾兩類(lèi)。
對增值業(yè)務(wù)的細分要注重從用戶(hù)的角度出發(fā)，按用戶(hù)易于理解和熟悉的方式進(jìn)行細分，避免 “用戶(hù)使用業(yè)務(wù)之前先進(jìn)行復雜的學(xué)習”的情形出現。比如把增值業(yè)務(wù)劃分為“手機報、手機電視、手機音樂(lè )、手機游戲、手機炒股”等種類(lèi)比“互動(dòng)視界、神奇寶典”更合理，讓用戶(hù)“一鍵上網(wǎng)”比讓用戶(hù)進(jìn)行“WAP網(wǎng)關(guān)、撥號用戶(hù)名和密碼等參數”設置更貼近用戶(hù)。
增值業(yè)務(wù)種類(lèi)非常豐富，不僅滿(mǎn)足用戶(hù)溝通的需求，更滿(mǎn)足的是用戶(hù)在工作、生活、娛樂(lè )方面高層次的需求，故目標用戶(hù)的細分與語(yǔ)音業(yè)務(wù)目標用戶(hù)分類(lèi)有所差異，且要結合增值業(yè)務(wù)種類(lèi)進(jìn)行細分。如傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)依據ARPU、職業(yè)等屬性將用戶(hù)依次分為商務(wù)精英、白領(lǐng)人士、青少年用戶(hù)、大眾用戶(hù)和農村用戶(hù)幾大類(lèi)。增值業(yè)務(wù)中的點(diǎn)對點(diǎn)短信目標用戶(hù)依次應分為青少年用戶(hù)、白領(lǐng)和大眾用戶(hù)中短信活躍用戶(hù)、商務(wù)人士等；炫鈴目標用戶(hù)依次應分為潮流領(lǐng)先者、音樂(lè )愛(ài)好者、時(shí)尚人士、青少年用戶(hù)等。
每類(lèi)用戶(hù)對每項增值業(yè)務(wù)的需求都不相同，例如，開(kāi)展掌上股市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)分析選定對股民開(kāi)展市場(chǎng)調研，市場(chǎng)調研又細分為以下步驟：一是選定目標用戶(hù)群，確定調研目標；二是擬定調研計劃；三是撰寫(xiě)調查問(wèn)卷；四是培訓調研人員，五是收集調研信息；六是分析調研信息；七是得出調研結論。
量化是科學(xué)管理的重要手段，對于增值業(yè)務(wù)精細化管理尤其重要。量化是細化的深入，通過(guò)量化達到更精確的細化。如在以上掌上股市調研過(guò)程中，調研目標選定哪幾家證券公司的營(yíng)業(yè)部，在哪個(gè)時(shí)段，分別對哪個(gè)年齡段的多少戶(hù)股民開(kāi)展調查問(wèn)卷，問(wèn)卷調查設定哪些題目，每個(gè)題目權重多大等都需要量化確定。
流程化管理，將工作事項沿縱向細分為若干個(gè)前后相連的工序單元，把作業(yè)過(guò)程細化為工作序流程，然后進(jìn)行分析、簡(jiǎn)化、改進(jìn)、整合、優(yōu)化。由于增值業(yè)務(wù)與技術(shù)結合較緊密、與語(yǔ)音業(yè)務(wù)差異較大、發(fā)展較快、未遇到過(guò)的新情況較多，目前缺乏相關(guān)流程。如增值業(yè)務(wù)體驗營(yíng)銷(xiāo)、展示宣講、演示環(huán)境搭建等均無(wú)現有流程可依，用流程化的方式管理可大大提高工作效率，比如集團客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)演示掌上股市業(yè)務(wù)的過(guò)程，用時(shí)間矩陣流程描述法進(jìn)行描述，就能把使用方法、資費、特點(diǎn)、優(yōu)勢、為用戶(hù)帶來(lái)的好處等講解的清清楚楚。
標準化對增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理同樣重要，統一的操作標準、數量標準、時(shí)限標準是提升增值業(yè)務(wù)管理能力的必要條件。比如在掌上股市業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，規定每位客戶(hù)經(jīng)理每天拜訪(fǎng)多少位股民客戶(hù)，拜訪(fǎng)之前如何聯(lián)系；拜訪(fǎng)中如何演示、推介，演示的方式、宣傳口徑；拜訪(fǎng)后如何回訪(fǎng)；回訪(fǎng)標準是什么，每周要成功發(fā)展多少位掌上股市用戶(hù)都明確規定，既便于客戶(hù)經(jīng)理發(fā)展業(yè)務(wù)，又便于考核和管理。
協(xié)同作戰，增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及面廣、技術(shù)細節多、部分營(yíng)銷(xiāo)要素不成熟，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一項系統工程，與傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，更需要各部門(mén)、各崗位協(xié)同配合，才能達到預期效果。比如為了提高提高炫鈴用戶(hù)活躍度，延長(cháng)炫鈴用戶(hù)使用時(shí)間，運營(yíng)商可針對炫鈴沉默用戶(hù)開(kāi)展“月月免費換炫鈴，節節真情送祝福”促銷(xiāo)活動(dòng)，即每月從鈴音資源豐富、支撐能力強的SP處購買(mǎi)“最新流行、懷舊經(jīng)典、時(shí)尚金曲”等不同類(lèi)型的音樂(lè )盒，按屬性對用戶(hù)進(jìn)行細分，將用戶(hù)群和音樂(lè )盒相匹配，為不同屬性用戶(hù)贈送不同類(lèi)型音樂(lè )盒，讓用戶(hù)做到“月月?lián)Q新歌，有新意”；在每個(gè)節日為用戶(hù)換上有節日特色的祝福炫鈴，為撥打本機的用戶(hù)主動(dòng)送出節日祝福。為了使活動(dòng)取得理想的效果，讓炫鈴更適合用戶(hù)需求，需要信息化部門(mén)提供炫鈴用戶(hù)的性別、年齡、近一年以來(lái)是否定購炫鈴等信息，集團客戶(hù)部門(mén)提供集團炫鈴用戶(hù)使用情況，合作伙伴提供不同類(lèi)型的鈴音盒，增值業(yè)務(wù)支撐部門(mén)提供批量更換炫鈴音的權限和查詢(xún)接口，呼叫中心為用戶(hù)提供更換免費炫鈴音樂(lè )的人工坐席，市場(chǎng)宣傳部門(mén)制作電臺宣傳，自營(yíng)廳、客服中心的營(yíng)業(yè)廳主任、客戶(hù)經(jīng)理等員工參加培訓、開(kāi)展二次培訓、推薦業(yè)務(wù)等。只有涉及到的所有員工齊心協(xié)力，通力配合，每一工序都把下一工序當作自己的客戶(hù)，才能實(shí)現整體目標。任何一個(gè)環(huán)節出現微小紕漏，都有可能導致用戶(hù)投訴或活動(dòng)效果大打折扣。
結論
3G時(shí)代，運營(yíng)商將從“以語(yǔ)音為主的通信運營(yíng)”轉型為“以?xún)热轂橹鞯男畔⑦\營(yíng)”，主營(yíng)收入將由“語(yǔ)音為主增值為輔”轉變?yōu)椤霸鲋禐橹髡Z(yǔ)音為輔”。如何推動(dòng)增值業(yè)務(wù)有效發(fā)展、提高增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施效果是各運營(yíng)商必須面對的重大課題，也是運營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中迫切需要解決的難題。本文從精細化管理的角度，運用“細化、量化、流程化、標準化、協(xié)同化”的方法對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行了闡述，以期對業(yè)務(wù)發(fā)展起到積極、有效的促進(jìn)作用。
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