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呼叫中心的顧客體驗

葛舜卿 2008/11/27

　　呼叫中心產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的十年，提高了呼叫中心整體的價(jià)值。就像在亞太峰會(huì )的培訓上所說(shuō)：呼叫中心正從成本中心向利潤中心，價(jià)值中心和績(jì)效中心轉移。隨著(zhù)呼叫中心重要性的逐漸體現，即使在近期整體經(jīng)濟形勢不樂(lè )觀(guān)的情況下，各大企業(yè)也愿意花巨資建設自己的呼叫中心。比如康佳在奧運會(huì )前打造的千人座席，海爾在北京落成的電腦專(zhuān)業(yè)化呼叫中心等。

　　呼叫中心被看好的根本原因在于它是企業(yè)與顧客交流最直接的窗口。通過(guò)這個(gè)窗口，我們可以達到以下四個(gè)目的：

　　第一、為自己企業(yè)打造品牌效應。現在我們所使用的商品往往具有較強的需求彈性系數，當我們對商品的某一特性不滿(mǎn)意時(shí)，很容易對該產(chǎn)品說(shuō)再見(jiàn)，轉而成為另外一個(gè)品牌的使用者。而良好的售前售后服務(wù)，可以幫助企業(yè)在顧客體驗上加分，在激烈的商場(chǎng)競爭中建立自己的聲譽(yù)。

　　第二、為企業(yè)產(chǎn)品的使用者及時(shí)排憂(yōu)解難。大部分消費者估計和我一樣樂(lè )于使用那些簡(jiǎn)單易操作的產(chǎn)品，同時(shí)希望自己在使用產(chǎn)品遇到困難時(shí)能得到及時(shí)地幫助。呼叫中心恰恰可以幫助廣大顧客完成這個(gè)心愿。在足不出戶(hù)的前提下，通過(guò)一個(gè)電話(huà)，一個(gè)網(wǎng)站上的鏈接，一封電子郵件甚至一份傳真就可以找到專(zhuān)業(yè)的人幫助自己解決問(wèn)題。如今，不少呼叫中心更是改變了自己傳統的運營(yíng)模式，從以往的被動(dòng)接受詢(xún)問(wèn)轉為主動(dòng)聯(lián)系用戶(hù)，告訴用戶(hù)相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用方法，提高他們的滿(mǎn)意度。

　　第三、增加向上銷(xiāo)售或者交叉銷(xiāo)售的機會(huì )。研究發(fā)現，一位滿(mǎn)意的用戶(hù)除了愿意重復性購買(mǎi)同一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)以外，也樂(lè )意嘗試該企業(yè)其他的產(chǎn)品或者服務(wù)。所以，當我們通過(guò)呼叫中心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在打造滿(mǎn)意顧客的同時(shí)，我們也在為自己創(chuàng )造更多的銷(xiāo)售機會(huì )。

　　第四、收集客戶(hù)信息做進(jìn)一步數據挖掘。通過(guò)收集顧客的反饋，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現自己產(chǎn)品的缺陷，并將信息及時(shí)發(fā)送到企業(yè)的相關(guān)部門(mén)對產(chǎn)品進(jìn)行改善。同時(shí)，通過(guò)數據研究，我們可以發(fā)現顧客的潛在需求，當我們有新的產(chǎn)品符合顧客需求時(shí)，主動(dòng)出擊。既提高了銷(xiāo)售的成功率，也讓顧客體會(huì )了一把什么叫永遠把顧客放在心中的企業(yè)文化。

　　相信大家看了上面列舉的四點(diǎn)都會(huì )對呼叫中心充滿(mǎn)期待和信心。但是，通過(guò)我對呼叫中心這十年的觀(guān)察，我也想告訴大家：呼叫中心是一把雙刃劍，當我們使用不善的時(shí)候，它反而會(huì )傷及自身。舉例來(lái)說(shuō)：工業(yè)和信息化部已在天津、深圳兩地展開(kāi)“號碼可攜帶”試點(diǎn)工作，而且該政策很有可能明年會(huì )在全國鋪開(kāi)。如果這樣的話(huà)，就對我們移動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提出了新的要求，不然顧客很方便就能轉投電信或者聯(lián)通懷抱。

　　所以CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型要求呼叫中心做好顧客體驗管理。通過(guò)對顧客體驗的有效把握和改善，提高顧客對公司的整體滿(mǎn)意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。在能力成熟度模型中，我們把顧客分為兩類(lèi)：客戶(hù)和最終用戶(hù)。這里我們就分別介紹對他們的管理方法。

　　客戶(hù)

　　客戶(hù)就是聘請呼叫中心為他的用戶(hù)提供產(chǎn)品或者服務(wù)的組織。我們也經(jīng)常稱(chēng)客戶(hù)為發(fā)包商或者甲方，稱(chēng)提供服務(wù)的呼叫中心為接包商或者乙方。而這種商業(yè)運作模式就是現在很流行的外包。

　　什么是外包？外包就是做你認為最好的，而把其他非核心的業(yè)務(wù)及服務(wù)交給更專(zhuān)業(yè)的公司去做。

　　既然客戶(hù)愿意把業(yè)務(wù)外包給我們呼叫中心，那我們也承擔著(zhù)來(lái)自客戶(hù)的期望值。比如為他們的用戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，在保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)降低成本等。

　　那如何服務(wù)好我們的客戶(hù)呢？關(guān)鍵點(diǎn)是了解客戶(hù)關(guān)注什么，投其所好當然就能為我們呼叫中心帶來(lái)更多的合作機會(huì )。

　　經(jīng)過(guò)研究，我們發(fā)現全球發(fā)包商最在意五個(gè)方面：價(jià)格、服務(wù)品質(zhì)、人力資源、保密性和咨詢(xún)處理能力。

　　客戶(hù)心聲 (Voice Of Client)：


　　那么針對客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，我們該做什么呢？

　　第一、通過(guò)標準化管理，提高呼叫中心的整體運營(yíng)水平，降低成本。

　　CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型一直強調標準化管理。通過(guò)對流程(Process)，人員(People)和工具(Tool)的建設加快服務(wù)的速度（例如：縮短解決問(wèn)題的時(shí)長(cháng)），提高服務(wù)質(zhì)量（例如：通過(guò)流程保證服務(wù)的合規和準確）以及最后的成本優(yōu)化（例如：提高工作效率）。

　　第二、與客戶(hù)定期溝通與交流，內容包含績(jì)效狀況，幫助需求等。

　　客戶(hù)對接包方的不放心往往源于對呼叫中心運營(yíng)現狀的不了解。所以我們要主動(dòng)和客戶(hù)進(jìn)行交流，將工作說(shuō)明(SOW)中包含的績(jì)效指標和客戶(hù)關(guān)心的內容與客戶(hù)進(jìn)行一個(gè)及時(shí)的交流。同時(shí)也可以告訴客戶(hù)自己運營(yíng)時(shí)遇見(jiàn)的困難，比如產(chǎn)品缺陷導致的問(wèn)題等，讓客戶(hù)放心的同時(shí)，減小自己的工作壓力。

　　第三、通過(guò)歷史數據分析，主動(dòng)識別客戶(hù)潛在需求。

　　客戶(hù)將業(yè)務(wù)外包總有他的目的性。有些是短期的，有些是長(cháng)期的。短期目的可以通過(guò)定期的溝通得到，但是長(cháng)期的目的呼叫中心需要通過(guò)自己的分析去挖掘。舉例來(lái)說(shuō)有這樣一家著(zhù)名的軟件企業(yè)，他將自己的售后服務(wù)外包給了不同的服務(wù)提供商，服務(wù)方式包含了電話(huà)，在線(xiàn)聊天和電子郵件。在和某家服務(wù)提供商4年的合作過(guò)程中，他一直強調效率的提高。當該服務(wù)提供商將平均處理時(shí)長(cháng)從原來(lái)的40分鐘下降到30分鐘后，這家軟件公司提出了降價(jià)要求。其實(shí)如果通過(guò)數據挖掘，以及從該軟件公司其他合作伙伴處得到的信息，該服務(wù)提供商應該有能力提前預知客戶(hù)的潛在需求，主動(dòng)提出降價(jià)要求，改被動(dòng)為主動(dòng)。

　　第四、做好客戶(hù)或用戶(hù)的信息安全管理，防止數據泄漏。

　　金融行業(yè)很少會(huì )將自己的業(yè)務(wù)外包，主要原因就是擔心用戶(hù)信息外泄而給自己帶來(lái)巨大損失。前段時(shí)間爆出的德國電信下T-Mobile 1700萬(wàn)用戶(hù)信息丟失案也再次為數據安全敲響了警鐘。要讓客戶(hù)放心，信息安全管理是呼叫中心不可忽視的一個(gè)話(huà)題。

　　第五、設計針對客戶(hù)的滿(mǎn)意度調查，找出改善點(diǎn)。

　　“顧客是上帝”。他們的需求永遠是越變越高的。為了服務(wù)好呼叫中心的客戶(hù)，我們也必須與時(shí)俱進(jìn)。通過(guò)對客戶(hù)的滿(mǎn)意度調查，知道自身的不足。不斷修補自己的短板，達到甚至超過(guò)客戶(hù)期望值。

　　針對客戶(hù)管理，我們該避免什么呢？

　　第一、只告訴好消息，隱藏壞消息。

　　客戶(hù)當然希望聽(tīng)到好消息，但前提是沒(méi)有壞消息出現。不然壞消息往往是客戶(hù)更加關(guān)注的，因為他們必須確定壞消息傳達的問(wèn)題能夠在第一時(shí)間被解決掉，而不是讓它產(chǎn)生的影響越來(lái)越大到不可收拾。

　　第二、以項目開(kāi)始為終，缺乏長(cháng)期戰略關(guān)系的建立。

　　見(jiàn)過(guò)一些呼叫中心在贏(yíng)單以后便大變臉，將招標時(shí)所承諾的服務(wù)水平全然拋之腦后的。原因是他們認為再換一家服務(wù)提供商，再招投標一次對發(fā)包商而言提出了更高的成本要求，而且會(huì )很大程度影響到服務(wù)質(zhì)量。他們的理解沒(méi)有錯，可是這些呼叫中心有沒(méi)有想過(guò)因為他們的目光短淺，他們以后也不可能再從這家發(fā)包商處得到更多的合作機會(huì )了。

　　最終用戶(hù)

　　看了上面很多有關(guān)呼叫中心如何管理客戶(hù)體驗的方法，估計不少讀者已經(jīng)不耐煩了：“我們是自建呼叫中心，不存在外包業(yè)務(wù)，那我們該怎么管理最終用戶(hù)體驗呢？”接下來(lái)就讓我們來(lái)看看具體該怎么做。

　　最好的用戶(hù)就是忠誠的用戶(hù)，他們的服務(wù)成本較低，而且愿意重復使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　我們從圖中可以看到相比較滿(mǎn)意用戶(hù)，普通用戶(hù)對企業(yè)的忠誠度就會(huì )下降25個(gè)點(diǎn)，而不滿(mǎn)意用戶(hù)忠誠度更是只剩下25個(gè)點(diǎn)。

　　所以我們希望提高用戶(hù)的黏度，就需要提高他們的滿(mǎn)意度。

　　那我們該怎么做呢？通過(guò)研究，我們發(fā)現有很多因素會(huì )影響用戶(hù)的滿(mǎn)意度。舉例來(lái)說(shuō)用戶(hù)提的問(wèn)題是否得到解決；座席代表的知識是否讓人滿(mǎn)意；座席代表的理解能力是否讓人滿(mǎn)意，座席代表接聽(tīng)電話(huà)的時(shí)間是否及時(shí)等。

　　具體什么因素對呼叫中心而言是最關(guān)鍵的呢？這個(gè)就因不同的呼叫中心而異了。關(guān)鍵我們還是需要來(lái)聆聽(tīng)用戶(hù)的心聲。執行用戶(hù)滿(mǎn)意度調查是得到用戶(hù)真實(shí)反饋最有效的方法。

　　但是我發(fā)現很多呼叫中心所設計的用戶(hù)滿(mǎn)意度調查并不能為我們帶來(lái)預期的效果。比較普遍的做法就是在用戶(hù)得到服務(wù)后讓他們按一個(gè)數值來(lái)對整體服務(wù)打分。但我們能從這個(gè)結果中得到更多有用的信息么？用戶(hù)滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意的原因是什么呢？

　　所以CC-CMM能力成熟度模型中要求呼叫中心在進(jìn)行最終用戶(hù)滿(mǎn)意度調查時(shí)，必須定義并衡量驅動(dòng)滿(mǎn)意度的具體屬性，而不能只有一個(gè)單一的整體滿(mǎn)意度數值。得到數據以后，我們還需要通過(guò)回歸分析找出和用戶(hù)滿(mǎn)意度最相關(guān)的屬性，并針對呼叫中心現狀采取行動(dòng)。這也就是我們前文中所提到的績(jì)效數據管理。

　　顧客體驗是本，顧客滿(mǎn)意是標。為了讓呼叫中心的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，時(shí)刻關(guān)注顧客滿(mǎn)意是我們管理人員所要做的必備功課。在下篇文章中我們將對CC-CMM能力成熟度模型中所要求的創(chuàng )新做一個(gè)解析。

　　作者為CC-CMM呼叫中心標準指導委員會(huì )咨詢(xún)總監

客戶(hù)世界


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