提升呼叫中心運營(yíng)價(jià)值 推進(jìn)號百轉型業(yè)務(wù)發(fā)展
鄧蕾 2008/12/16
為落實(shí)中國電信聚焦客戶(hù)的信息化創(chuàng )新戰略，實(shí)現中國電信向綜合信息服務(wù)提供商轉型的目標，云南電信深度挖掘呼叫中心的資源，充分利用中國電信的網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)、客戶(hù)資源優(yōu)勢，探索新的商業(yè)模式，通過(guò)呼叫中心資源外包、語(yǔ)音電子商務(wù)平臺的搭建和客戶(hù)數據的分析和挖掘，提升呼叫中心的運營(yíng)價(jià)值，推進(jìn)號碼百事通轉型業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2007 年12 月在集團公司在京召開(kāi)的2008 年度工作會(huì )議上，總經(jīng)理王曉初在工作報告中提出今后三年企業(yè)轉型的目標、任務(wù)和要求。指出中國電信要把握國際電信行業(yè)趨勢，抓住信息化發(fā)展機遇，實(shí)施聚焦客戶(hù)的信息化創(chuàng )新戰略，努力成為業(yè)界領(lǐng)先的綜合信息服務(wù)提供商。同時(shí)提出要突出聚焦客戶(hù)，按照客戶(hù)戰略分群配置資源，努力挖掘、引導和滿(mǎn)足客戶(hù)的信息化需求，積極開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)，持續提升客戶(hù)價(jià)值，形成差異化競爭優(yōu)勢。
在落實(shí)集團公司轉型業(yè)務(wù)的戰略，專(zhuān)注開(kāi)展號碼百事通業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，做好服務(wù)管控和業(yè)務(wù)支撐的管理過(guò)程中，作為云南電信百事通信息分公司的一名職業(yè)經(jīng)理人，我在進(jìn)行了大量市場(chǎng)調研和客戶(hù)數據分析之后，充分地和政府、金融、保險、中小企業(yè)等客戶(hù)進(jìn)行了溝通和培訓，通過(guò)思考、分析和研究，更加清晰的認識到承載號碼百事通轉型業(yè)務(wù)的114呼叫中心存在著(zhù)巨大的市場(chǎng)空間。只要通過(guò)提升呼叫中心的運營(yíng)價(jià)值，深度的挖掘呼叫中心的資源，尋找適應市場(chǎng)的商業(yè)模式，建立健全新興業(yè)務(wù)發(fā)展的管理體制、運行機制，就可以有效的拉動(dòng)轉型業(yè)務(wù)收入，實(shí)現中國電信對轉型業(yè)務(wù)的目標和定位，甚至可以成為未來(lái)云南電信收入的主要增長(cháng)點(diǎn)。
一、 呼叫中心行業(yè)在中國有著(zhù)良好的發(fā)展環(huán)境
中國呼叫中心市場(chǎng)可謂是“百花齊放，蓬勃發(fā)展”，不僅體現在整體市場(chǎng)規模保持著(zhù)30%以上的增長(cháng)速度，也體現在相當數量的國內、國際呼叫中心外包商的涌現。呼叫中心作為一種全新的企業(yè)架構應用，已從通信行業(yè)擴展到銀行、航空、鐵路、郵政、家電、物流、保險、政府等幾乎所有的行業(yè)。同時(shí)，呼叫中心整個(gè)產(chǎn)業(yè)結構也隨著(zhù)在不同行業(yè)中職能鏈上位置的前移發(fā)生巨大的變化。從國際大環(huán)境上來(lái)看，歐美、發(fā)達國家的呼叫中心企業(yè)早在10年以前就很成熟，隨著(zhù)發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)的結構調整，由于呼叫中心可大大降低成本、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、提升企業(yè)核心競爭力，發(fā)達國家利用全球的資源特別是發(fā)展中國家的豐富的人力資源，將服務(wù)產(chǎn)業(yè)的某些非關(guān)鍵性環(huán)節外包給發(fā)展中國家。國外離岸外包服務(wù)向亞太地區轉移以及香港外包呼叫中心市場(chǎng)逐漸向內地（珠三角）轉移，也帶動(dòng)了國內外包市場(chǎng)發(fā)展并促進(jìn)競爭。目前在世界500強中，90%的企業(yè)采用了外包呼叫中心方式從事業(yè)務(wù)。從國內環(huán)境來(lái)看，由于全球呼叫中心服務(wù)外包的迅速發(fā)展以及其所蘊藏的巨大發(fā)展潛力, 我國已經(jīng)把服務(wù)外包作為發(fā)展經(jīng)濟的一個(gè)新增長(cháng)點(diǎn)，我國第十一個(gè)五年規劃中就明確提出了要“建設若干服務(wù)業(yè)外包基地，有序承接國際服務(wù)業(yè)轉移”，即要打造呼叫中心外包基地，承接來(lái)自于發(fā)達國家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉移。良好的發(fā)展環(huán)境，使中國呼叫中心蓄勢破曉，并迎來(lái)了前所未有的機遇和挑戰。
此刻，中國電信充分把握機遇，借鑒國際運營(yíng)經(jīng)驗、不斷提升客戶(hù)服務(wù)水平，開(kāi)始發(fā)展呼叫中心服務(wù)外包業(yè)務(wù)，提升呼叫中心的運營(yíng)價(jià)值。廣州電信，從1999年開(kāi)始，積極拓展呼叫中心外包服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍已涵蓋十幾個(gè)行業(yè)，現有客戶(hù)近百個(gè)，座席3000個(gè)，培養了一支優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)管理團隊；四川電信利用西南地區地域優(yōu)勢，鎖定的客戶(hù)是國內外大中型金融保險行業(yè)企業(yè)、西南地區大型國有企業(yè)、國內外知名IT、互聯(lián)網(wǎng)等新興企業(yè)，在成都科技園區一期已開(kāi)通外包呼叫中心500個(gè)座席，計劃在5年內達到5000座席規模；2008年3月，西北地區規模最大的呼叫中心西安電信呼叫中心正式上線(xiàn)，6月?lián)碛?100個(gè)座席的無(wú)錫電信外包基地正式運行……各省外包呼叫中心如火如荼應運而生，不難看出中國電信集團公司對呼叫中心的未來(lái)發(fā)展的信心和期望。
二、云南電信呼叫中心發(fā)展現狀及市場(chǎng)運營(yíng)中存在問(wèn)題分析
云南號碼百事通114呼叫中心在原有的114查號平臺上，進(jìn)行了業(yè)務(wù)的擴展。在為用戶(hù)提供便民服務(wù)的同時(shí)，成為集“行業(yè)首查、查詢(xún)轉接、信息發(fā)布、通信助理”四大類(lèi)業(yè)務(wù)，以“電子政務(wù)、靈通秘書(shū)、企業(yè)總機”等業(yè)務(wù)為補充的綜合信息咨詢(xún)平臺。用戶(hù)只要撥打114/118114，即可獲得號碼免費查詢(xún)，并可獲得綜合信息的查詢(xún)。
目前云南電信114合作的后向商家有兩萬(wàn)多家，從07年開(kāi)始，云南電信和易仟億、e龍等合作商，大力的發(fā)展基于114語(yǔ)音平臺的商旅服務(wù)。開(kāi)展了鮮花、大閘蟹、數碼產(chǎn)品等預訂類(lèi)業(yè)務(wù)。另外在呼叫中心外包領(lǐng)域進(jìn)行了新的嘗試：面向省政府提供電子政務(wù)公開(kāi)呼叫中心外包服務(wù)，與昆明市政府共同搭建昆明114語(yǔ)音便民服務(wù)中心，實(shí)現政府信息的公開(kāi)和信息化建設；面向金融系統，與云南省建設銀行、中國銀行、交通銀行進(jìn)行電子渠道合作，實(shí)現主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客服代表租用嘗試；面向保險行業(yè)，與車(chē)險公司合作，實(shí)現銷(xiāo)售車(chē)險的合作分成；面向中小型企業(yè)，提供專(zhuān)業(yè)呼叫中心的咨詢(xún)培訓服務(wù)，在拉動(dòng)收入的基礎上，得到了客戶(hù)的信任和認可，并取得了在商務(wù)領(lǐng)航、全球眼等傳統業(yè)務(wù)上更廣泛的合作。
目前，阻礙云南電信114呼叫中心經(jīng)營(yíng)發(fā)展的問(wèn)題在于：
一是對呼叫中心可利用的資源在觀(guān)念上的認識不夠，對市場(chǎng)的認知也不足。呼叫中心一直作為云南電信的服務(wù)窗口為客戶(hù)提供便捷的服務(wù)，各級市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人員沒(méi)有意識到呼叫中心如果從成本中心向利潤中心實(shí)現轉變后帶來(lái)的回報。呼叫中心不但可以為云南電信，同時(shí)也可以為電信的客戶(hù)解決在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、發(fā)展中面臨的問(wèn)題，客戶(hù)將通過(guò)呼叫中心服務(wù)提供而獲得更大的利潤空間。聚焦客戶(hù)信息化創(chuàng )新戰略正需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，尋找市場(chǎng)認可的商業(yè)模式，而目前，我們更多的是將精力和資源配置在傳統電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上。
二是114呼叫中心語(yǔ)音電子商務(wù)的應用還處在發(fā)展的初級階段 ，沒(méi)有完善的電子商務(wù)技術(shù)、方便安全的網(wǎng)上支付手段、相對完備的第三方物流、沒(méi)有良好的商業(yè)模式，在物流配送、結算支付等方面與阿里巴巴等領(lǐng)先的電子商務(wù)存在較大的差距。
三是云南電信呼叫中心服務(wù)外包雖然已經(jīng)探索了很多年，但是沒(méi)有真正意義將其作為一個(gè)產(chǎn)品，從品牌設計、產(chǎn)品包裝、經(jīng)營(yíng)宣傳、渠道建設、價(jià)格體系、資源配置、預算成本等方面下功夫來(lái)規劃和實(shí)施。導致各行業(yè)對其認知度不高，呼叫中心沒(méi)有形成規模化、系統化的經(jīng)營(yíng)，運營(yíng)價(jià)值沒(méi)有得到體現。
四是呼叫中心服務(wù)外包的支撐不到位，前后端缺乏有效的配合機制，在建設、運營(yíng)、管理、規范和技術(shù)支撐和維護上存在諸多薄弱環(huán)節，沒(méi)有通過(guò)國際級的呼叫中心運營(yíng)認證（譬如COPC、ISO9000等），無(wú)法與國際接軌，承接國際知名企業(yè)的呼叫中心服務(wù)。
五是呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，呼叫中心從成立至今一直處于擴張期，往往忽略了對服務(wù)質(zhì)量數字化管理的重視，同時(shí)，由于高素質(zhì)管理人員和座席人員需要有一定培養發(fā)展期和沉淀期，管理流程的制定和自我完善需要一定的周期，而規模的擴大，使呼叫中心管理復雜度增加，這些客觀(guān)因素阻礙了服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提高。
六是號碼百事通客戶(hù)數據資源沒(méi)有得到良好的挖掘、分析和運用，與電信客戶(hù)信息之間沒(méi)有很好的關(guān)聯(lián)。云南電信內部各系統及客戶(hù)關(guān)系管理系統、客戶(hù)行為分析系統仍沒(méi)有得到較好的整合。客戶(hù)信息的價(jià)值沒(méi)有得到體現；
七是缺乏一支專(zhuān)業(yè)的呼叫中心管理和執行隊伍，在營(yíng)銷(xiāo)策劃、運營(yíng)管理、產(chǎn)品推廣、技術(shù)維護等方面的專(zhuān)業(yè)能力不足，對外合作和引入外部人才的機制不靈活，導致無(wú)專(zhuān)業(yè)隊伍來(lái)進(jìn)行呼叫中心價(jià)值提升的推進(jìn)工作。
三、 差距的存在為呼叫中心運營(yíng)價(jià)值的提升帶來(lái)了空間
目前云南電信在呼叫中心服務(wù)外包領(lǐng)域的差距，雖是不足，但也正是商機所在。我們可以針對不足，從以下幾方面來(lái)挖掘呼叫中心的運營(yíng)價(jià)值。
（一） 整合呼叫中心現有資源，拓展呼叫中心外包服務(wù)
在產(chǎn)品及價(jià)格日益趨同的今天，在消費者越來(lái)越理智、精明的今天，那些以傳統方式經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的企業(yè)，已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，無(wú)法在爭奪客戶(hù)資源的競爭中獲勝。企業(yè)必須以高質(zhì)量、多元化、差異化的售前、售中、售后服務(wù)來(lái)吸引和保持客戶(hù)，最終取得優(yōu)勢。
更多的客戶(hù)意味著(zhù)更多的機會(huì )，更多的市場(chǎng)份額。這也同時(shí)意味著(zhù)企業(yè)必須提供更豐富的服務(wù)手段，以滿(mǎn)足客戶(hù)隨時(shí)隨地請求服務(wù)的需要，為此，許多企業(yè)開(kāi)始借助于信息化技術(shù)的應用，利用基于CTI技術(shù)的呼叫中心來(lái)改善服務(wù)。
因此，作為具有現代信息通信技術(shù)，呼叫中心平臺資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò )資源優(yōu)勢，以及專(zhuān)業(yè)的呼叫中心運營(yíng)管理經(jīng)驗的云南電信，可以為客戶(hù)提供集多種接入手段、平臺資源租賃、服務(wù)流程設計、咨詢(xún)培訓服務(wù)等于一體的綜合呼叫中心外包服務(wù)，以此滿(mǎn)足企業(yè)的信息化需求。
首先對呼叫中心的現有資源進(jìn)行整合。一是資源租用服務(wù)：包括平臺資源、座席設施、應用軟件、客戶(hù)代表的資源租用；二是業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)：即規劃服務(wù)內容，制定服務(wù)規范，設計服務(wù)流程，確定關(guān)鍵崗位及關(guān)鍵考核指標等；三是進(jìn)行人力資源管理、現場(chǎng)服務(wù)、現場(chǎng)管理、知識管理與數據挖掘和運營(yíng)分析；四是提供專(zhuān)業(yè)的呼叫中心咨詢(xún)培訓服務(wù)：提供技術(shù)、業(yè)務(wù)、運營(yíng)和流程管理等方面的咨詢(xún)。并針對客戶(hù)自建呼叫中心，定制呼叫中心服務(wù)、管理等方面的培訓課程，并組織培訓和現場(chǎng)執行。
其次對呼叫中心外包服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的規劃和設計，加大宣傳力度、拓展自營(yíng)和代理渠道，給予適當的資源配置，完善價(jià)格體系，豐富產(chǎn)品內容，優(yōu)化開(kāi)通流程和運營(yíng)管理規范，向客戶(hù)提供靈活的定制服務(wù)：一是客戶(hù)可以根據實(shí)際需要，靈活選擇、組合資源租用服務(wù)、業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)和增值服務(wù)中的不同服務(wù)內容；二是客戶(hù)呼叫中心的規模可以隨需而變，隨著(zhù)業(yè)務(wù)的起伏，得到規模柔性的系統；三是客戶(hù)可以根據實(shí)際需要，獲得針對不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段的呼叫中心服務(wù)，按需獲得集中或分散的座席布放；四是通過(guò)落實(shí)COPC-2000顧客服務(wù)提供商標準（Version 4.0），在為客戶(hù)降低成本的同時(shí)，可以改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿(mǎn)意度，并增加收入，增強客戶(hù)的贏(yíng)利能力；五是客戶(hù)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，并為客戶(hù)簡(jiǎn)化管理體系，提高管理水平。
再次，進(jìn)行外包呼叫中心運營(yíng)管理體系的搭建，從人力資源體系、運營(yíng)流程體系、質(zhì)檢監控體系、培訓提升體系、績(jì)效評估體系、數據報表體系等進(jìn)行了詳細的描述，使得外包呼叫中心的每一個(gè)項目都處于統一的、完備的體系監控之下，從而使得每個(gè)項目的質(zhì)量得到了保證。同時(shí)采用專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)管理系統，涉及客戶(hù)服務(wù)管理指標、話(huà)務(wù)處理技巧、呼叫中心成本控制、人員招聘管理流程、人員系列培訓管理、績(jì)效衡量與分析、質(zhì)檢管理、排班管理、流程管理等方面，通過(guò)軟件使得呼叫中心的日常管理電子化、流程化，協(xié)助管理層全面、高效、方便地管理和運營(yíng)客服中心。通過(guò)完善的運營(yíng)管理體系，包括：現場(chǎng)管理、知識管理、服務(wù)質(zhì)量管理、績(jì)效管理等，不斷提供高水平的運營(yíng)管理服務(wù)。
最后，迅速組建由商務(wù)團隊、運營(yíng)團隊和技術(shù)團隊提供商務(wù)、運營(yíng)和技術(shù)等三方面跨地域的售前、售中和售后專(zhuān)家級團隊，負責呼叫中心產(chǎn)品的推廣和經(jīng)營(yíng)。并組建由專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)代表、運營(yíng)管理專(zhuān)家和IT技術(shù)專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)呼叫中心人才隊伍，負責客戶(hù)呼叫中心的服務(wù)支撐和保障。形成由中國電信114品牌為核心，以合作方、后向商家、話(huà)務(wù)員、行業(yè)運營(yíng)經(jīng)理等實(shí)體為鏈條的精英價(jià)值鏈，利用重組之后的價(jià)值鏈為單元，團隊的力量推進(jìn)業(yè)務(wù)，迅速為客戶(hù)提供一體化、便捷、優(yōu)質(zhì)的呼叫中心服務(wù)外包業(yè)務(wù)。
（二） 搭建語(yǔ)音電子商務(wù)平臺，探索有效的商業(yè)模式
當全球經(jīng)濟出現低迷，越來(lái)越多企業(yè)意識到必須選擇一種新興的提高效率、節省成本的方式來(lái)提高企業(yè)的利潤。企業(yè)在被動(dòng)等待客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的同時(shí)，還要主動(dòng)出擊，提供解決方案來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。于是各企業(yè)除了有降低成本的訴求外，開(kāi)始關(guān)注如何從縱向與橫向銷(xiāo)售中創(chuàng )造盈利，因此，成本低、效率高的呼叫中心成為各行各業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)和主要渠道。
讓我們來(lái)看呼叫中心電子商務(wù)應用所成就的奇跡： 二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈爾的男士襯衫日均銷(xiāo)量被新生僅兩三年的PPG超越，隨后，VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG。究竟是什么讓他們有這樣的成功和喜悅？分析兩家公司，其超過(guò)80%的訂單來(lái)源于呼叫中心的直接下單，和PPG類(lèi)似，紅孩子、小康之家和麥考林三家目錄直銷(xiāo)公司同樣有70%～90%的訂單是直接通過(guò)呼叫中心獲得。這些公司通過(guò)語(yǔ)音電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品目錄，對“長(cháng)尾”理論中的零散潛在客戶(hù)進(jìn)行廣撒網(wǎng)的捕撈，使得銷(xiāo)售規模迅速倍增，創(chuàng )造了B2C電子商務(wù)奇跡。實(shí)踐證明呼叫中心電子商務(wù)將有著(zhù)巨大的潛力和商機，值得我們去研究和應用。
中國電信在網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)和客戶(hù)資源方面有著(zhù)天然的優(yōu)勢，從電子商務(wù)邊際效益角度分析，電信企業(yè)充當電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合者最有利于節約成本。固網(wǎng)運營(yíng)商搭建完善的包括安全認證系統、支付系統、綜合介入平臺的電子商務(wù)平臺，使第三方業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)商可以快捷地開(kāi)發(fā)豐富、靈活、智能的新業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。“平臺+應用”的模式要求電信運營(yíng)商將增值業(yè)務(wù)的創(chuàng )新工作陸續交給專(zhuān)業(yè)化的增值服務(wù)提供商，進(jìn)一步細分市場(chǎng)，使產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)參與者都積極參與電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)現產(chǎn)業(yè)的融合。
在中國電信成為全業(yè)務(wù)運營(yíng)公司之后，在電子商務(wù)方面，我們可以找到114呼叫中心電子商務(wù)的強大優(yōu)勢。第一是114品牌的效應，客戶(hù)供應和需求信息的匯集；第二是114的信譽(yù)擔保，提供的信息和商品有品質(zhì)保證；第三是114的規范管控，電信維護客戶(hù)利益，按照行業(yè)規范嚴格管束商家，公信力高。
因此作為旅游大省，云南電信可以在電子商務(wù)的領(lǐng)域大顯身手，通過(guò)商旅系統平臺的搭建，聚焦目標客戶(hù)，針對對于商務(wù)人士提供機票、酒店、貨運中心、快遞中心、汽車(chē)救援中心、商品信息中心（布料、五金）、廠(chǎng)房中心等；針對旅游客人提供機票、酒店、精品旅游、美食導航、娛樂(lè )導航、汽車(chē)救援、旅游商品直銷(xiāo)（特產(chǎn)）、導游出租等；針對本地人群提供蛋糕、鮮花、訂水、紅酒，學(xué)車(chē)、保險、快遞中心、美食導航、求醫問(wèn)藥、娛樂(lè )導航、求職、商品直銷(xiāo)（書(shū)籍、電器、手機）、打折信息、汽車(chē)團購、房屋中介、個(gè)人理財等；我們還可以對號百業(yè)務(wù)和電信的增值業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，拓展市場(chǎng)，如與當地金融機構開(kāi)展合作，用戶(hù)可以通過(guò)語(yǔ)音、短信形式實(shí)現話(huà)費繳費、查詢(xún)、轉賬和賬戶(hù)動(dòng)態(tài)查詢(xún)，手機逐步從個(gè)人通信終端向綜合金融交易、結算的終端演進(jìn)，用戶(hù)只要簡(jiǎn)單地撥打114、發(fā)送短信或者直接用手機上網(wǎng)，就可以為購物、繳費、投注彩票付款。
114呼叫中心電子商務(wù)平臺在未來(lái)有望成為一個(gè)廣大客戶(hù)信任、依賴(lài)的信息化語(yǔ)音電子商務(wù)平臺。
（三） 深度挖掘分析客戶(hù)數據信息，實(shí)現信息的價(jià)值經(jīng)營(yíng)
回顧研究過(guò)的案例中，在VANCL、麥考林等公司的成功背后，其實(shí)還隱藏著(zhù)巨大的商業(yè)機密，那就是直銷(xiāo)模式的靈魂——客戶(hù)數據庫。15年積累和持續經(jīng)營(yíng)的800萬(wàn)客戶(hù)數據是小康之家的“持家之本”；而每月超過(guò)200萬(wàn)份的DM和遍地開(kāi)花的線(xiàn)下門(mén)店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò )、門(mén)店”三棲實(shí)力派代表。
恰恰中國電信有著(zhù)百年老店的優(yōu)勢和客戶(hù)資源，無(wú)法比擬的龐大客戶(hù)積累和更為深厚的行業(yè)沉淀讓中國電信的具有了其它行業(yè)和企業(yè)難以超越的競爭力。僅僅云南電信，固定電話(huà)客戶(hù)和小靈通客戶(hù)就有500萬(wàn)戶(hù)左右，寬帶用戶(hù)100萬(wàn)戶(hù)，全省114撥打查詢(xún)量每天15萬(wàn)次，每月400萬(wàn)次。
那么， 如何將這些電信客戶(hù)信息及114查詢(xún)信息，轉化“有價(jià)值的信息”呢？
關(guān)鍵點(diǎn)一：對數據信息進(jìn)行分類(lèi)分析。分類(lèi)分析就是通過(guò)分析示例數據庫中的數據，為每個(gè)類(lèi)別做出準確的描述或建立分析模型或挖掘出分類(lèi)規則，然后用這個(gè)分類(lèi)規則對其他數據庫中的數據進(jìn)行分類(lèi)。 “應用數據挖掘技術(shù)”有效地對數據庫中的大量業(yè)務(wù)數據進(jìn)行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵性數據，對信息分類(lèi)整理。
關(guān)鍵點(diǎn)二：對數據信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。關(guān)聯(lián)分析是尋找在同一個(gè)事件中出現的不同項的相關(guān)性。發(fā)現客戶(hù)在行為模式、消費能力、愛(ài)好習慣及購買(mǎi)方式、潛在需求之間的聯(lián)系，分析顧客的購買(mǎi)習慣。通過(guò)關(guān)聯(lián)分析，尋找客戶(hù)的潛在需求，選擇相應的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行匹配；
關(guān)鍵點(diǎn)三：對數據信息進(jìn)行聚類(lèi)分析。聚類(lèi)分析是指從訪(fǎng)問(wèn)信息數據中把具有相似特征的用戶(hù)、數據項集合在一起，用顯式或隱式的方法描述不同的類(lèi)別。在同一類(lèi)中的對象之間具有較高的相似度，而不同類(lèi)中的對象差別較大。幫助市場(chǎng)分析人員從客戶(hù)基本庫中發(fā)現不同的客戶(hù)群，并且用購買(mǎi)模式來(lái)刻畫(huà)不同的客戶(hù)群的特征。通過(guò)聚類(lèi)分析可以幫助電子商務(wù)的組織者更好地了解自己的客戶(hù)，使商務(wù)活動(dòng)能夠在一定程度上滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，使商務(wù)活動(dòng)對客戶(hù)和銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)更具意義。
轉化后的“有價(jià)值的信息”將得到以下的應用：
1、提升電信114品牌的客戶(hù)感知，創(chuàng )造企業(yè)效益
從云南電信內部來(lái)說(shuō)，不僅可以提升服務(wù)質(zhì)量，豐富號百信息內容，降低信息查無(wú)率，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，提高服務(wù)滿(mǎn)意度，還可以支撐業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，積累客戶(hù)信息，夯實(shí)各類(lèi)產(chǎn)品信息源，通過(guò)分析客戶(hù)信息，實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)，更可以創(chuàng )新業(yè)務(wù)模式，對后向信息進(jìn)行統計和咨詢(xún)，實(shí)施精確化廣告經(jīng)營(yíng)。總之，有了客戶(hù)數據，我們可以建立和完善客戶(hù)關(guān)系管理系統，讓呼叫中心的座席代表可以在接聽(tīng)電話(huà)以前，就從計算機屏幕上了解到有關(guān)來(lái)電客戶(hù)的基本信息，如客戶(hù)的姓名、住址、個(gè)人愛(ài)好等，過(guò)去的撥打和查詢(xún)軌跡。根據這些資料，座席代表就能為客戶(hù)提供更加親切的“個(gè)人化”服務(wù)，提高客戶(hù)感知。在強大的客戶(hù)數據分析下，可以針對不同的客戶(hù)等級提供差異化服務(wù)，可以針對用戶(hù)的消費行為習慣，主動(dòng)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)號碼百事通后向商家的產(chǎn)品和有價(jià)值的信息。同時(shí)，可利用基礎查號和信息服務(wù)，增強客戶(hù)的粘性；利用對行業(yè)首查等號百信息服務(wù)的需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)收益；利用有價(jià)值客戶(hù)信息產(chǎn)生直接收益。
2、鎖定合作商家的目標客戶(hù)群， 降低企業(yè)成本
從云南電信的外部來(lái)說(shuō)，我們的客戶(hù)非常關(guān)注如何更深入的挖掘潛在客戶(hù)和洞察客戶(hù)。目標客戶(hù)群在哪里，他們所處的生命階段、生活方式、消費需求，購買(mǎi)行為和購買(mǎi)模式分別是什么？最重要的是，他們獨特的潛在價(jià)值和風(fēng)險是什么？消費者將在何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)尋找產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足他們的需要和興趣？哪類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)最適合消費者的需要？當您的客戶(hù)和潛在客戶(hù)在競爭品牌間作選擇時(shí)，他們的偏好是什么？為了解答這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，各個(gè)企業(yè)花大量的成本去做市場(chǎng)調研和客戶(hù)鎖定。這時(shí)，電信114強大的數據分析庫，可以為客戶(hù)更快更準的鎖定目標客戶(hù)群，每月的運營(yíng)報告將展示客戶(hù)所需求的信息，深入的展示消費者的需要和對產(chǎn)品和服務(wù)的渴望，使其有能力將這種信息轉化為可預估的信息，為家庭用戶(hù)，住宅區和當地商圈提供“可找尋的經(jīng)濟潛力”。便于商家針對不同客戶(hù)的愛(ài)好和特點(diǎn)展開(kāi)商務(wù)活動(dòng)，降低企業(yè)成本，創(chuàng )造出更多潛在的利潤。
結束語(yǔ)：在長(cháng)期的市場(chǎng)研究和號碼百事通經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，實(shí)踐證明，通過(guò)呼叫中心資源的利用、電子商務(wù)平臺的搭建和客戶(hù)數據庫分析及應用，114號碼百事通呼叫中心的運營(yíng)價(jià)值將得到充分的體現。我們應高度關(guān)注呼叫中心運營(yíng)價(jià)值的提升，實(shí)現呼叫中心從成本中心向利潤中心的轉變，推進(jìn)號百轉型業(yè)務(wù)發(fā)展，在轉型業(yè)務(wù)新的領(lǐng)域中取得新的突破。
作者為云南電信百事通信息分公司副總經(jīng)理。
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