手機媒體化：“錢(qián)”途無(wú)量
2008/12/17
電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕，并稱(chēng)為“三屏”；相應的，廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)，也被業(yè)界稱(chēng)為“三網(wǎng)”。通過(guò)深入研究，比較“三屏”和“三網(wǎng)”的運營(yíng)，我們可以發(fā)現，在手機屏幕上，通過(guò)媒體化運營(yíng)，開(kāi)發(fā)手機媒體業(yè)務(wù)，“錢(qián)”途無(wú)量。
首先，“三屏”之中，只有手機屏幕的媒體業(yè)務(wù)還不是主要業(yè)務(wù)。我們知道，電視屏幕和電腦屏幕都是以媒體業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，獲得了蓬勃發(fā)展。據《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2007～2008）》的數據顯示，2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，其中，電視媒體和電腦媒體分別為866億元、297億元。目前，電視臺基本上100%靠廣告業(yè)務(wù)支撐其發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有網(wǎng)絡(luò )游戲、下載業(yè)務(wù)等，但絕大部分收入（70%以上）主要還是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )廣告。對比電信企業(yè)則不同，手機媒體業(yè)務(wù)只占電信企業(yè)業(yè)務(wù)收入的11%，根本算不上主要業(yè)務(wù)。
其次，目前的手機媒體業(yè)務(wù)，基本上都是小眾業(yè)務(wù)，沒(méi)有瞄準手機廣告這一大眾業(yè)務(wù)。目前的手機媒體業(yè)務(wù)，主要是手機短信、手機游戲、手機視頻等，屬于內容型產(chǎn)品，都是小眾業(yè)務(wù)，只能覆蓋一小部分有特殊需求的目標客戶(hù)；而手機廣告則屬于受眾型產(chǎn)品，是大眾業(yè)務(wù)，可以覆蓋絕大部分客戶(hù)。手機因其便攜性、交互性、趣味性、關(guān)聯(lián)性、精準性等優(yōu)勢，作為廣告媒體，具有電視媒體、電腦媒體無(wú)法比擬的獨特優(yōu)勢，因此有專(zhuān)家測算，國內手機廣告的潛在市場(chǎng)價(jià)值可能為1600億元～2000億元，確實(shí)“錢(qián)”途無(wú)量！如此巨大的市場(chǎng)，國內移動(dòng)電信運營(yíng)商卻沒(méi)有瞄準，任憑垃圾短信等非法手機廣告泛濫，實(shí)在是非常遺憾！
再次，手機媒體業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵，是能不能找到“殺手級”的產(chǎn)品和商業(yè)模式。要想將手機媒體的業(yè)務(wù)“錢(qián)”景變成財務(wù)報表上的真金白銀，沒(méi)有“殺手級”的產(chǎn)品和商業(yè)模式是不行的。電視上有廣告、電腦上有廣告，唯獨手機上沒(méi)有廣告（垃圾短信是廣告，但是其商業(yè)模式是違法的）；看電視有免費節目、上網(wǎng)有免費內容，唯獨手機沒(méi)有免費的“午餐”？能不能通過(guò)手機廣告，給手機客戶(hù)提供優(yōu)惠的、甚至是免費的通信服務(wù)？
思考至此，我們可以看出，參照電視和電腦，完全可以找出一個(gè)商業(yè)模式合法、深受大眾歡迎的手機媒體“殺手級”受眾型產(chǎn)品——贊助信息。
最后，以短信為例分析贊助信息的運營(yíng)模式：
1.短信的系統長(cháng)度為70個(gè)漢字即140個(gè)字符，統計顯示手機用戶(hù)發(fā)送的短信平均每條的長(cháng)度是25個(gè)漢字，還有45個(gè)漢字90個(gè)字符的冗余。完全可以利用短信的冗余，附加一條廣告。例如：張三發(fā)送一條內容為“我今晚不回家吃飯。”9個(gè)漢字的短信給李四，經(jīng)過(guò)通信網(wǎng)絡(luò )處理，附加一條“＃太平洋百貨，賣(mài)100送50。電話(huà)88888888＃”26個(gè)漢字的廣告，李四接收到的短信為“我今晚不回家吃飯。＃太平洋百貨，賣(mài)100送50。電話(huà)88888888＃”，這條共計35個(gè)漢字的短信就是贊助信息。
2.贊助信息的商業(yè)模式是，廣告主出錢(qián)贊助手機短信，手機短信接收方客戶(hù)閱讀短信的同時(shí)順便看廣告，移動(dòng)電信運營(yíng)商提供技術(shù)支持和通信服務(wù)并收取廣告費，同時(shí)，由于移動(dòng)電信運營(yíng)商已經(jīng)收取了廣告費，相應的，移動(dòng)電信運營(yíng)商要向手機客戶(hù)（自愿接收贊助信息的客戶(hù)）提供資費優(yōu)惠或者免費提供通信服務(wù)。
3.以上運營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)如下：對廣告主而言：手機短信到達率高，目標客戶(hù)精準，而且價(jià)格低廉。按照目前每條短信0.1元計算，花6000萬(wàn)元廣告費就可以覆蓋全國6億手機用戶(hù)！
對運營(yíng)商而言：開(kāi)發(fā)手機廣告業(yè)務(wù)，一方面切入了移動(dòng)信息市場(chǎng)，可以率先進(jìn)入巨大的“藍海”，增加新的收入來(lái)源；另一方面，改變了短信針對單個(gè)手機客戶(hù)按條收費的規則，實(shí)現了針對廣告主批量銷(xiāo)售手機短信廣告，將變動(dòng)收入變成了固定收入，增加了收入的穩定性。
對手機客戶(hù)而言：就像免費看電視一樣，可以享受到優(yōu)惠的通信資費，甚至是免費的通信服務(wù)。此外，由于手機客戶(hù)是自愿接收短信廣告，而且贊助信息只是利用每條短信的冗余長(cháng)度，并不增加短信條數，因此也不會(huì )存在短信騷擾和垃圾短信的問(wèn)題。
對產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言：由于贊助信息合理疏導了廣告需求，合法實(shí)現了手機廣告服務(wù)，因此實(shí)際上對治理垃圾短信發(fā)揮了很大的作用，從而凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境，實(shí)現了產(chǎn)業(yè)鏈條的多贏(yíng)。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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