分析：國外運營(yíng)商3G成功經(jīng)驗
2009/01/13
隨著(zhù)1月7日我國3G牌照的發(fā)放，期盼已久的3G大幕終于在我國徐徐開(kāi)啟。對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，3G是個(gè)全新命題，如何建網(wǎng)、如何開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)、如何協(xié)調2G和3G都是需要解決的問(wèn)題。所幸的是，此次我國運營(yíng)商不用“摸著(zhù)石頭過(guò)河”，因為國外運營(yíng)商在3G上積累了豐富的經(jīng)驗，借鑒這些經(jīng)驗，我們可以少走彎路，甚至踏上快速發(fā)展的捷徑。
Orange：強化產(chǎn)業(yè)鏈控制有妙方
3G時(shí)代增值業(yè)務(wù)紛繁復雜，它們的重要性也日益提高，而增值業(yè)務(wù)背后的SP和CP也可能隨之在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有更重要的地位。如何加強對產(chǎn)業(yè)鏈的控制，避免淪落為簡(jiǎn)單的管道提供商成為3G運營(yíng)商必須解決的問(wèn)題。
法國電信建立了以“Orange World”為品牌的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)門(mén)戶(hù)，在其中建立了“Orange Life”子門(mén)戶(hù)，利用此門(mén)戶(hù)提供其核心合作伙伴的內容服務(wù)和應用。為了保證質(zhì)量，其合作伙伴數量較少，而且全部在后臺，只有“Orange Life”直接面向用戶(hù)，基本形成了封閉的CP/SP合作與發(fā)展模式。同時(shí)，Orange和設備商以及服務(wù)提供商之間不再是簡(jiǎn)單的設備買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是在3G業(yè)務(wù)應用上進(jìn)行綁定式開(kāi)發(fā)，從網(wǎng)絡(luò )規劃、建設直到業(yè)務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全過(guò)程都進(jìn)行深度合作。這種對外統一、內部緊密合作的模式強化了Orange對CP和SP的控制力度，使Orange站穩了產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。
SK電訊：拓展市場(chǎng)棋高一招
在推出3G業(yè)務(wù)時(shí)，各國的2G市場(chǎng)基本趨于成熟，為此，各國3G運營(yíng)商基本都面臨著(zhù)如何讓3G業(yè)務(wù)得到用戶(hù)接受和認可的問(wèn)題。
SK電訊也曾遇到過(guò)這樣的困惑。2002年11月，SK電訊推出基于cdma2000 1x EV-DO網(wǎng)絡(luò )的June業(yè)務(wù)，如何讓該品牌迅速打入市場(chǎng)成為SK電訊面臨的問(wèn)題。SK電訊開(kāi)出的藥方是開(kāi)展多種促銷(xiāo)活動(dòng)，包括免費提供數據通話(huà)時(shí)間，開(kāi)展滿(mǎn)足顧客多種需求的話(huà)費結算方式、通過(guò)預約下載減免電話(huà)費，提供不同時(shí)間、不同消費額、不同折扣率的套餐方案。這些措施很快見(jiàn)成效，到2003年8月，SK電訊的June業(yè)務(wù)用戶(hù)突破了100萬(wàn)戶(hù)。
除多種促銷(xiāo)措施外，SK電訊還對用戶(hù)進(jìn)行細分，以在服務(wù)客戶(hù)方面領(lǐng)先KTF和LGT。SK電訊對用戶(hù)的細分極為細致，不僅從年齡、需求特點(diǎn)上細分用戶(hù)，而且按照用戶(hù)的通話(huà)習慣將其細分成若干種用戶(hù)，對這些用戶(hù)提供不同的資費形式，用戶(hù)可根據自己的習慣選擇最劃算的形式。很多用戶(hù)得到了滿(mǎn)意的服務(wù)，留在了SK電訊。
和黃：視頻業(yè)務(wù)饒有特色
提起3G的特色業(yè)務(wù)莫過(guò)于視頻業(yè)務(wù)，然而，過(guò)小的手機屏幕、零碎的欣賞時(shí)間，決定了運營(yíng)商不能將電視節目照搬到3G手機上。如何揚長(cháng)避短開(kāi)發(fā)3G視頻服務(wù)成為運營(yíng)商業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的主要問(wèn)題。和黃在歐洲推出3G業(yè)務(wù)時(shí)，注重研究各國用戶(hù)特點(diǎn)，在3G視頻服務(wù)開(kāi)發(fā)方面做得有聲有色。
和黃推出的視頻服務(wù)包括視頻通信、可視化信息、視頻圖像等，和黃還將視頻通話(huà)和可視信息作為3G的推薦服務(wù)。和黃認為，3G運營(yíng)必須成為娛樂(lè )體育資訊的舞臺，在不同的國家，和黃提供了針對當地用戶(hù)習慣的體育視頻娛樂(lè )內容。在英國，從2006年6月5日開(kāi)始針對移動(dòng)電視用戶(hù)推出首個(gè)授權移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )播出的體育節目，以預覽及回顧的方式每日跟蹤報道2006年德國世界杯和全年重要賽事，為有效推廣該節目，和黃的客戶(hù)可免費觀(guān)看有關(guān)2006年德國世界杯的所有內容；在澳大利亞是棒球比賽項目；在瑞典以冰球比賽為主。NTT docomo：網(wǎng)絡(luò )建設分步實(shí)施
3G網(wǎng)絡(luò )投資耗資巨大，運營(yíng)商不可能一步建設到位。為此，以ntt docomo為代表的運營(yíng)商采取了“統一規劃，分步實(shí)施”的整體網(wǎng)絡(luò )部署思路，即首先確保重點(diǎn)區域的網(wǎng)絡(luò )覆蓋，隨后做到分步實(shí)施中的有序規劃與合理覆蓋。
具體來(lái)說(shuō)，在3G商用后不久ntt docomo認識到，3G網(wǎng)絡(luò )的業(yè)務(wù)量主要來(lái)自于室內，在3G網(wǎng)絡(luò )部署過(guò)程中室內覆蓋顯得尤為重要，為此ntt docomo大量實(shí)施了室內解決方案，重點(diǎn)解決樓宇、地鐵站等室內網(wǎng)絡(luò )的連續覆蓋，并注意做好2G和3G的網(wǎng)絡(luò )的平滑切換，滿(mǎn)足了初期用戶(hù)的主要需求。后來(lái)，隨著(zhù)用戶(hù)規模的不斷擴大，室外覆蓋的緊迫性日益凸顯，ntt docomo就把重心轉移到室外3G網(wǎng)絡(luò )的連續覆蓋上，將過(guò)去一個(gè)個(gè)孤島覆蓋的基站連接成成片的網(wǎng)絡(luò )。為配合3G網(wǎng)絡(luò )的分步實(shí)施策略，在3G市場(chǎng)培育上，ntt docomo采取循序漸進(jìn)、自然過(guò)渡的方法，注重3G業(yè)務(wù)的延續性，從而實(shí)現了2G和3G的平滑過(guò)渡。
KDDI：手機定制大獲成功
3G業(yè)務(wù)的推廣離不開(kāi)豐富的定制手機，與手機廠(chǎng)商建立怎樣的關(guān)系是3G運營(yíng)商努力破解的一個(gè)問(wèn)題。KDDI在手機定制方面非常成功。在KDDI看來(lái)，硬件是手機的基礎，各廠(chǎng)商都可以做到，軟件才是核心競爭力，其中包括操作和設計是否人性化、服務(wù)是否周到等。基于此原則，KDDI采取了靈活的定制方式，先向廠(chǎng)商提出自己的需求，包括功能和配備需求等，然后設備廠(chǎng)商根據這些需求自行研發(fā)和生產(chǎn)。到了規定的取貨時(shí)間，KDDI會(huì )以一定的價(jià)格將預定數量的手機全部買(mǎi)走(這個(gè)價(jià)格由廠(chǎng)商規定)，隨后將這些手機發(fā)給各個(gè)簽約代理店銷(xiāo)售。KDDI定制的手機體積小，耗電少，操作方便，推出的節奏也非常有規律。KDDI大致每季度推出一次新品，每次推出的機型為6～8種，有時(shí)候會(huì )因為特殊情況，如應對號碼攜帶政策等增加到10款以上。所推出的新機型和舊機型之間具有一定的延續性，新品大多是在舊品的基礎上增加了一些功能，完善了外觀(guān)和界面設計。
Cingular：升級網(wǎng)絡(luò )提升速度
很多WCDMA運營(yíng)商在開(kāi)通3G服務(wù)后幾年都發(fā)現網(wǎng)絡(luò )速度不足以支撐長(cháng)遠的后續發(fā)展，例如R99可支持的理論速度為2Mbit/s，實(shí)際下載速度為384kbit/s。
Cingular公司也面臨著(zhù)這樣的問(wèn)題。北美地區尤其是美國電信市場(chǎng)競爭十分激烈，強大的競爭對手Verizon無(wú)線(xiàn)推出了EV-DO商用業(yè)務(wù)。此外，美國市場(chǎng)在2005年進(jìn)入了一個(gè)瓶頸，不僅移動(dòng)滲透率非常高，而且ARPU值停滯不前，以消息等為代表的數據業(yè)務(wù)卻發(fā)展喜人，因此數據業(yè)務(wù)開(kāi)始成為移動(dòng)通信發(fā)展的新增長(cháng)點(diǎn)。
為此，Cingular在2005年底部署了全球第一個(gè)HSDPA商用網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)只要花費每月59.99美元就可以無(wú)限制地使用移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)。HSDPA使得Cingular在現有無(wú)線(xiàn)頻譜范圍內的系統容量擴大了一倍以上，使得提供互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)接入服務(wù)等服務(wù)成為可能，使用戶(hù)能以比傳統UMTS快得多的速率下載音頻、視頻和大型文件或附件。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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