2009產(chǎn)業(yè)前瞻之IPTV：圖變之年
2009/02/06
IPTV的發(fā)展，在全球而言，都是一個(gè)涉及到政策和業(yè)務(wù)的發(fā)展難題，在政策上，介于有線(xiàn)和通信之間的IPTV，成為了雙方博弈的利益焦點(diǎn)，而在中國這樣的特殊國情下，更是格外突出。
前言：
隨著(zhù)全球通信業(yè)逐步走向IP化，在寬帶普及率和質(zhì)量不斷提升的今天，互動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應用大勢所趨，而IPTV則是會(huì )其中最具典型性的應用代表。
IPTV的發(fā)展，在全球而言，都是一個(gè)涉及到政策和業(yè)務(wù)的發(fā)展難題，在政策上，介于有線(xiàn)和通信之間的IPTV，成為了雙方博弈的利益焦點(diǎn)，而在中國這樣的特殊國情下，更是格外突出。在業(yè)務(wù)角度，國外的電視市場(chǎng)化和國內的電視公益化間的差異，導致國內的IPTV在收益性方面不得不依托實(shí)際探索自己的路。中國的IPTV發(fā)展，可謂光明而曲折！
內陸IPTV用戶(hù)發(fā)展
一、產(chǎn)業(yè)政策：動(dòng)以待變
產(chǎn)業(yè)政策從來(lái)不會(huì )憑空發(fā)布。需要市場(chǎng)的自下而上的推動(dòng)。
1、發(fā)展用戶(hù)，提升話(huà)語(yǔ)權
2008年的IPTV發(fā)展，各地的電信運營(yíng)商依然遭遇著(zhù)當地廣電的政策打壓，其猛烈程度并不比往年遜色。而總局也不斷下文配合地方廣電的申述。只是隨著(zhù)IPTV用戶(hù)規模的逐步確立，和當地政府的關(guān)系維護，以及IPTV本身所表現的傳播優(yōu)勢和應對策略，政策打壓的在大多數地方只起到了暫緩的作用。
其中安徽、江蘇、廣東等IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展較快的省份在受到了廣電總局的點(diǎn)名批評后業(yè)務(wù)，并沒(méi)有受到太大的影響，依然能保持一定的發(fā)展。而湖北電信的IPTV則在地方廣電的不斷沖擊下，不僅面臨處罰、被告，甚至致個(gè)別地市的業(yè)務(wù)被迫停止的對比反差，從側面驗證了，用戶(hù)規模和話(huà)語(yǔ)權間的一定關(guān)系。2009年，電信更需要在IPTV用戶(hù)發(fā)展上多些策略，多點(diǎn)魄力。
2、三網(wǎng)融合下的變化
三網(wǎng)融合從十五大起就已經(jīng)被列入了發(fā)展目標，無(wú)論是廣電和電信，都在期望自己成為未來(lái)三網(wǎng)融合的主導者。廣電在08年和科技部合作推出了NGB下一代廣播網(wǎng)的建設。而《電信法》則是電信的政策機遇。根據電信法的規定，會(huì )成立三網(wǎng)融合的監管機構。電信要想掌握主動(dòng)權，必須在三網(wǎng)融合的相關(guān)業(yè)務(wù)中充分證明其實(shí)力，IPTV作為三網(wǎng)融合的代表業(yè)務(wù)，其發(fā)展狀況，將關(guān)系到電信在未來(lái)三網(wǎng)融合中的主導權。
3、國外經(jīng)驗，政策漸變
IPTV的政策問(wèn)題，在國外也面臨著(zhù)從限制到許可的變化。最典型的是韓國hanatv。
HanaTV是由韓國Hanaro電信提供的混合了互聯(lián)網(wǎng)TV、IPTV和下載業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等互動(dòng)服務(wù)，從06年7月推出后，韓國有線(xiàn)廣播機構堅持認為，hanatv是一個(gè)特殊的廣播，因此，應由廣播委員會(huì )加以控制。但截至07年底，hanatv在韓國已自主發(fā)展了80萬(wàn)用戶(hù)。
2007年12月28日韓國國會(huì )通過(guò)一項允許開(kāi)展IPTV服務(wù)的法案，允許電信運營(yíng)商通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò )播放電視節目和電子商務(wù)等互動(dòng)服務(wù)。
2008年9月，韓國電信監管當局KCC向韓國電信KT,Hanaro電信和LGDacom公司三家運營(yíng)商發(fā)放IPTV許可證。
它山之石，可以攻玉。國外的經(jīng)驗也許可以讓我們感悟一些什么。
小結：
從這幾年的發(fā)展來(lái)看，IPTV的產(chǎn)業(yè)政策雖然在短期內仍難以獲得突破，但隨著(zhù)市場(chǎng)的漸趨成長(cháng)，外部環(huán)境將不再是一成不變。2009年，產(chǎn)業(yè)將在變化中逐步走向成熟。
廣電、電信作為運營(yíng)商，在成長(cháng)中都在殊途同歸的向著(zhù)以IPTV為代表的互動(dòng)方向轉變。雙方競爭的焦點(diǎn)將從原本的純政策因素逐步轉變?yōu)槔娣指睢?
二、運營(yíng)商：時(shí)矣，變矣
電信運營(yíng)商
2009年是中國電信企業(yè)戰略轉型進(jìn)入的第二年，是企業(yè)轉型的關(guān)鍵一年，也將是從市場(chǎng)導入到成長(cháng)階段進(jìn)行規模化運營(yíng)的關(guān)鍵一年。
1）電信重組對IPTV的影響
2）寬帶戰略對IPTV的推動(dòng)
全球則逐步進(jìn)入信息化時(shí)代，而寬帶作為信息化最重要的基礎設施，越來(lái)越受到重視，尤其是在金融危機，拉動(dòng)內需的情況下，更是被提升到了國家戰略層面。相信這會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)電信寬帶光纖化的建設進(jìn)程。
寬帶戰略實(shí)施后，必然需要突破現有的網(wǎng)絡(luò )應用，通過(guò)新的業(yè)務(wù)，更進(jìn)一步挖掘用戶(hù)寬帶帶寬的需求，填充寬帶價(jià)值，而IPTV所承載的視頻、娛樂(lè )、教育等互動(dòng)業(yè)務(wù)符合光纖化時(shí)代的需求。
08歲末，中國電信啟動(dòng)了EPON的招標和GPON的試點(diǎn)，光纖建設的逐步擴大，可以解決現在IPTV的網(wǎng)絡(luò )瓶頸，同時(shí)也可以解決未來(lái)一戶(hù)多機，以及高清的困擾，為IPTV增加更多的業(yè)務(wù)競爭力。
中國電信2008IPTV用戶(hù)
3）中國電信發(fā)展IPTV的強勢推進(jìn)和機遇
從08年初的51萬(wàn)用戶(hù)到年末的180萬(wàn)，中國電信IPTV即使面臨政策的限制，仍獲得了極大的發(fā)展。IPTV作為中國電信的戰略新興業(yè)務(wù)，作為中國電信切入視頻服務(wù)領(lǐng)域、帶動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)持續發(fā)展的重要種子業(yè)務(wù)，其價(jià)值正被日益認可。
流媒體網(wǎng)對于中國電信2009年的用戶(hù)發(fā)展預測是380萬(wàn)。而上海、江蘇、廣東三省IPTV發(fā)展呈三箭齊發(fā)，福建、浙江、安徽等地星火燎原，將對明年電信IPTV各省全面發(fā)展起到領(lǐng)頭作用，而且依托用戶(hù)群的業(yè)務(wù)深化也將縮短各省業(yè)務(wù)的融合發(fā)展時(shí)間。
中國電信在08年完成了IPTV2.0標準的測試和制定工作，并在各省開(kāi)始逐步進(jìn)行升級，解決了現有系統平臺間的互聯(lián)互通問(wèn)題，使產(chǎn)業(yè)逐步走向標準和開(kāi)放。而三季度進(jìn)行的IPTV終端集采招標，更是通過(guò)促進(jìn)廠(chǎng)家間的競爭，進(jìn)一步降低了終端成本，有利于利減輕于09年設備投入的成本壓力，同時(shí)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng )造了外部環(huán)境。
電信IPTV，除了公眾用戶(hù)市場(chǎng)外，積極開(kāi)拓了酒店、黨建、農教、煙草等行業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)。既豐富了IPTV業(yè)務(wù)的多元化渠道，又為規避現有的政策風(fēng)險提供了更多的嘗試和借鑒。
IPTV
2009隨著(zhù)電信運營(yíng)商手機業(yè)務(wù)的拓展。IPTV和手機的結合將是IPTV拓展的新渠道。通過(guò)手機這一的信息傳遞載體和通道，將用戶(hù)拉回到電視屏前，可進(jìn)一步推動(dòng)IPTV的價(jià)值。
- 每天下班時(shí)點(diǎn)，為IPTV用戶(hù)發(fā)送今晚最新節目單，使用戶(hù)及時(shí)掌握信息，激發(fā)用戶(hù)的電視消費欲望。用戶(hù)可以通過(guò)手機便利設定定時(shí)通知業(yè)務(wù)，提醒用戶(hù)到時(shí)觀(guān)看。
- 結合節目單，為用戶(hù)提供訂閱服務(wù)，可以將節目自動(dòng)推送下載到用戶(hù)家庭的機頂盒。
- 向用戶(hù)手機推送新片花絮或片花，吸引用戶(hù)回家后在電視機上點(diǎn)播。
- 為IPTV增值業(yè)務(wù)提供更多空間，發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的用戶(hù)認知度和保持其使用連續性。如游戲，電子相冊等等。
- 通過(guò)手機信息宣傳，成為擴大IPTV業(yè)務(wù)宣傳的新通道。
廣電運營(yíng)商
1）互動(dòng)電視和IPTV業(yè)務(wù)競爭
IPTV將不再是電信運營(yíng)商的專(zhuān)利，也將是廣電數字電視的未來(lái)發(fā)展形態(tài)。兩者將漸趨同質(zhì)化。差異只在于運營(yíng)的理念和市場(chǎng)的開(kāi)拓力。從這個(gè)角度看，現在的電信的IPTV業(yè)務(wù)拓展，為未來(lái)廣電互動(dòng)電視的發(fā)展，提供了先期在用戶(hù)市場(chǎng)的概念培養和市場(chǎng)鋪墊。
雖然IPTV和互動(dòng)電視的未來(lái)關(guān)系必然將是競爭關(guān)系，但共同的目標，可以使雙方在視頻業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)上得到更多的互相學(xué)習的機會(huì )。在把用戶(hù)市場(chǎng)共同做大的情況下，彼此受益。
2）廣電體制變化的機會(huì )
IPTV目前遇到的廣電阻力，主要源于和廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )公司所推進(jìn)的數字電視的業(yè)務(wù)競爭，而有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )通過(guò)和廣電局的關(guān)聯(lián)關(guān)系，引發(fā)IPTV政策干擾和內容屏蔽。
但隨著(zhù)廣電網(wǎng)臺分離的進(jìn)行，在各省對有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的逐步整合中，地市有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )和地市廣電的關(guān)聯(lián)關(guān)系將被逐步剝離。原來(lái)屬地的＂電視臺＋有線(xiàn)網(wǎng)＂一家的格局就變成，當地電視臺作為獨立第三方，同時(shí)面對有線(xiàn)大網(wǎng)和通信網(wǎng)的現狀，兼之電視臺須從自身的內容增值和廣告覆蓋等角度考慮，就有可能為IPTV和地方廣電的合作提供一定的可能。
其中較為典型的案例是天津薊縣廣電局運營(yíng)IPTV的事件，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )整合后的電視臺和有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )間形成了業(yè)務(wù)的直接競爭。對于電信運營(yíng)商而言，這樣的變化有助于他們擴大合作伙伴，發(fā)展IPTV。（薊縣自建網(wǎng)絡(luò )的行為也許將是未來(lái)普遍現象中的特殊個(gè)案。普遍是指電視臺將逐步失去了和有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )關(guān)聯(lián)，個(gè)案是指并不是所有的地方都能采取薊縣一樣自建網(wǎng)絡(luò )，自主運營(yíng)。而采取對外合作的方式可能更加現實(shí)些。）
由此可見(jiàn)，廣電體制并非一成不變，只是衍進(jìn)節奏慢而且復雜，但行進(jìn)過(guò)程中的些許變化，均有可能是IPTV產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展的機會(huì )。
3）牌照運營(yíng)商的努力
中國的IPTV發(fā)展采取的是牌照準入制的形式。
從08年的發(fā)展來(lái)看，上海文廣BESTV和電信運營(yíng)商在IPTV領(lǐng)域的合作呈一枝獨秀狀態(tài)，論用戶(hù)數字，BESTV已經(jīng)超過(guò)香港盈科，可以算是亞洲最大的IPTV運營(yíng)商。隨著(zhù)清華同方的入股，BESTV的運營(yíng)逐步擺脫廣電行業(yè)的弊病，越來(lái)越市場(chǎng)化，而用戶(hù)的增加在給BESTV帶來(lái)明顯收益之外，也會(huì )激勵他們向著(zhù)更高的目標前進(jìn)。2009年，BESTV會(huì )有更多的動(dòng)作和聲音來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)前行。
央視國際和國際廣播電臺，作為總局直屬，感覺(jué)頗有心有余而力不足的狀態(tài)，受到的約束太多，市場(chǎng)化程度還需要進(jìn)一步加強。相比之下，國際臺在湖南還有試點(diǎn)，而08年的央視則是一無(wú)所獲。09年，他們還需要多些魄力，迎頭趕上。
南方傳媒，在四季度啟動(dòng)和廣東省網(wǎng)的互動(dòng)電視平臺的項目，暫時(shí)會(huì )把精力放在互動(dòng)電視領(lǐng)域，IPTV恐怕難以多重兼顧。
杭州華數，在IPTV領(lǐng)域發(fā)展，尤其是在視頻內容的價(jià)值挖掘上，ARPU值達到了65元。遠高于目前電信IPTV的價(jià)值。而且無(wú)論是華數在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展思路以及拓展理念上的務(wù)實(shí)性，還是在在產(chǎn)品、市場(chǎng)和用戶(hù)體驗的前瞻性等方面，華數都充當著(zhù)先行者的角色，為后來(lái)者提供著(zhù)更多的參考和借鑒。
2009年，對于牌照運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)發(fā)展會(huì )繼續拓展勢力，尚未收獲的，會(huì )加大力度，隨著(zhù)各地電信IPTV的成長(cháng)，牌照運營(yíng)商間也會(huì )形成彼此的競爭，而在未來(lái)的發(fā)展中，IPTV也將從一個(gè)內容平臺逐步向多平臺轉化。
小結：
作為IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者電信運營(yíng)商和競爭者廣電運營(yíng)商，隨著(zhù)未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局和時(shí)勢的不斷演變，其發(fā)展軌跡在平行的過(guò)程中也充滿(mǎn)著(zhù)相交的可能。而廣電內部的變化已經(jīng)牌照運營(yíng)商的推動(dòng)，也將使產(chǎn)業(yè)逐步向著(zhù)有利的一面衍化。
2009年，除了政策，運營(yíng)化，如何對現有業(yè)務(wù)進(jìn)行深化更是關(guān)系產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的關(guān)鍵！
三、IPTV業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)深化，變中取利
2009年將是IPTV規模狀態(tài)下深化產(chǎn)業(yè)的一年。在這一年里，用戶(hù)規模發(fā)展是主旋律，而抓住用戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深化則將是生命力延續的關(guān)鍵。
1、視頻業(yè)務(wù)，凸現互動(dòng)，隨需而變
IPTV發(fā)展中，傳統視頻業(yè)務(wù)既是切入點(diǎn)，同時(shí)也是業(yè)務(wù)收入的重要來(lái)源。但目前視頻業(yè)務(wù)的價(jià)值還未得到充分體現。互動(dòng)性?xún)?yōu)勢還未得到充分挖掘。
在中國電視媒體公益性屬性的培養下，用戶(hù)對付費電視的消費習慣很難建立，因此，視頻內容的前向價(jià)值更需要以用戶(hù)為核心。借助頻道屬性調整，運營(yíng)思路變化，結合互動(dòng)點(diǎn)播等手段來(lái)深入挖掘需求。
2、增值業(yè)務(wù)：解放思想，隨機應變
增值業(yè)務(wù)將是IPTV的重要組成和未來(lái)發(fā)展重心。但從這幾年的發(fā)展來(lái)看，增值業(yè)務(wù)還有較長(cháng)的路要走。還有很多問(wèn)題需要在發(fā)展中不斷調整。
用戶(hù)基礎還需進(jìn)一步加大
增值業(yè)務(wù)屬于長(cháng)尾性業(yè)務(wù)，價(jià)值效應在龐大的用戶(hù)規模基礎上方能體現，而目前的IPTV業(yè)務(wù)，除了上海、杭州和江蘇，廣東，用戶(hù)積累已小有規模外，其他各省還有待加強。
選型思路要結合實(shí)際
IPTV增值業(yè)務(wù)的最終目的是滿(mǎn)足用戶(hù)的某種典型或潛在需求，應該屬于結果導向型，因此在業(yè)務(wù)選擇上不可唯技術(shù)論。增值業(yè)務(wù)的展示界面是電視機，和PC顯示還是有較大的區別，因此，并不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單復制。增殖業(yè)務(wù)的目標人群不是簡(jiǎn)單的年齡群體，而是家庭，因此，業(yè)務(wù)要考慮家庭特性。
推廣要考慮用戶(hù)心理
IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展要注重包裝和用戶(hù)誘導，充分考慮用戶(hù)使用業(yè)務(wù)后，所滿(mǎn)足的潛在心里需求。如卡拉OK，提供用戶(hù)練歌的機會(huì )，滿(mǎn)足用戶(hù)在外應酬不丟面子的心理需求；成人教育；提供職場(chǎng)教育機會(huì )，滿(mǎn)足潛在賺更多票子的需求。
發(fā)展制約在于硬件
現階段，IPTV上的增值業(yè)務(wù)體驗仍屬于初級階段，無(wú)論在用戶(hù)體驗和應用效果上還有很大的提升空間。但這個(gè)提升的未來(lái)瓶頸在于硬件。需要家電化設計和PC化功能的終端設備以及使用更趨便捷和時(shí)尚的遙控設備的普及。目前，由于用戶(hù)購買(mǎi)需求和設備成本的因素，難以實(shí)現。但隨著(zhù)增值業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，產(chǎn)品升級也這將是大勢所趨。
3、廣告業(yè)務(wù)：挖掘潛力，與時(shí)俱變
IPTV在短期內的屬性還著(zhù)重于電視媒體，在收入上偏向于后向媒體模式，通過(guò)用戶(hù)的流量來(lái)帶動(dòng)后向廣告價(jià)值。借助IPTV的互動(dòng)特性和頻道資源的豐富性，以空間來(lái)?yè)Q取稀缺的時(shí)間資源。
小結：
IPTV的發(fā)展，必然要經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的過(guò)程，無(wú)論是視頻業(yè)務(wù)還是增值業(yè)務(wù)，隨著(zhù)用戶(hù)規模的逐步擴大，將逐步轉變到以用戶(hù)為導向的互動(dòng)服務(wù)上來(lái)。而如何結合用戶(hù)的需求，進(jìn)行業(yè)務(wù)深化將是IPTV運營(yíng)商長(cháng)期面對的話(huà)題。也是產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的關(guān)鍵。
結語(yǔ)：變則通
順利邁過(guò)拐點(diǎn)之年后的中國IPTV市場(chǎng)，益加值得我們期待。
2008年，市場(chǎng)格局所帶來(lái)的諸般變化，都為2009年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展埋下了伏筆，2009年，將是IPTV發(fā)展的圖變之年。
窮則變，變則通，通則久。期待2009年IPTV在變化中逐步成熟，騰飛。
流媒體網(wǎng)
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