彩鈴模式因何如魚(yú)得水

2009/05/07

　　 在2G時(shí)代短信業(yè)務(wù)巨大成功的輝煌之后，彩信、彩鈴兩大支柱業(yè)務(wù)仍在創(chuàng )造和延續著(zhù)短信般的市場(chǎng)神話(huà)，它們經(jīng)歷了從一片空白到贏(yíng)得廣闊發(fā)展空間的歷程，它們探索出了適合市場(chǎng)需要和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)自然優(yōu)勢的商業(yè)模式，它們在短信掀起的“拇指高潮”之后，開(kāi)創(chuàng )了手機應用的“彩”時(shí)代。如今我們站在3G時(shí)代的起點(diǎn)看彩信和彩鈴，其市場(chǎng)策略、商業(yè)模式中，分明蘊藏著(zhù)許多值得借鑒的精髓。

　　目前的手機增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中占有絕大多數市場(chǎng)份額的是短信和彩鈴。據統計，2008年上半年，中國移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規模達672.76億元，同比增長(cháng)30%。各類(lèi)細分移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，短信仍然占據最大比重，達到65.34%，其次是彩鈴業(yè)務(wù)，其收入占全部移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)收入的18.07%。

　　彩鈴業(yè)務(wù)是目前發(fā)展頗為成熟也受運營(yíng)商青睞的一項增值業(yè)務(wù)，并成為繼短信后我國使用最多的手機增值業(yè)務(wù)，成為移動(dòng)盈利的又一個(gè)神話(huà)。該業(yè)務(wù)被不同運營(yíng)商冠以不同名稱(chēng)，如中國移動(dòng)稱(chēng)為“彩鈴”、聯(lián)通稱(chēng)為“炫鈴”等，名稱(chēng)雖異，但發(fā)展都十分迅速。彩鈴是個(gè)性化回鈴音業(yè)務(wù)，它是一項由被叫用戶(hù)定制，為主叫用戶(hù)提供一段悅耳的音樂(lè )或一句問(wèn)候語(yǔ)來(lái)替代普通回鈴音的業(yè)務(wù)。用戶(hù)開(kāi)通這項業(yè)務(wù)后，對方在撥打該用戶(hù)手機等待接通的時(shí)候，聽(tīng)到的就不再是“嘟……嘟……”的簡(jiǎn)單回鈴手機彩鈴音，而是該用戶(hù)所設置的不同音樂(lè )或音效等。對于運營(yíng)商而言，彩鈴業(yè)務(wù)使移動(dòng)運營(yíng)商在為用戶(hù)提供個(gè)性化業(yè)務(wù)、差異化服務(wù)方面處于領(lǐng)先的地位，極大地提升了運營(yíng)商的企業(yè)形象。對于個(gè)人用戶(hù)而言，彩鈴業(yè)務(wù)使用戶(hù)有了充分享受個(gè)性化空間的選擇，同時(shí)把網(wǎng)絡(luò )能力充分開(kāi)放給了用戶(hù)。增值業(yè)務(wù)的核心要素是信息，吸引用戶(hù)的除了網(wǎng)絡(luò )接入本身，還有通過(guò)網(wǎng)絡(luò )接入獲得的信息應用。這些信息應用能夠滿(mǎn)足用戶(hù)溝通、娛樂(lè )、商務(wù)等多層次的需求，能夠為運營(yíng)商提高網(wǎng)絡(luò )利用率，獲得基礎電信業(yè)務(wù)外的增值收益。隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)，如何建立有效的增值業(yè)務(wù)盈利模式是運營(yíng)商面臨的重大考驗。從彩鈴業(yè)務(wù)身上，我們可以看到很多閃光點(diǎn)。

　　成功打造無(wú)線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)價(jià)值鏈

　　彩鈴的成功，在于通過(guò)彩鈴業(yè)務(wù)的運作，成功打造了無(wú)線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)價(jià)值鏈。這個(gè)價(jià)值鏈涵蓋了從創(chuàng )作、發(fā)行到最終用戶(hù)的整個(gè)價(jià)值鏈，各個(gè)環(huán)節都能找到自己的位置，獲得自己相應的利益，從而進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)價(jià)值鏈的良性快速發(fā)展。目前，對于彩鈴這塊蛋糕，由于運營(yíng)商把握著(zhù)渠道的壟斷性資源，有權通過(guò)競標方式選擇SP進(jìn)入，并對其經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監督管理，一般他們要分得收入中的15%;在余下的85%中，通過(guò)資質(zhì)申請并獲得允許才得以入座的SP獲取40%～50%;生產(chǎn)內容的CP則能獲得50～60%的分成。

　　在過(guò)去的幾年間，國內移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中主力產(chǎn)品無(wú)一例外都是通過(guò)運營(yíng)商和SP間利益捆綁的形式得以實(shí)現，并成功推廣的。一般意義上說(shuō)，作為運營(yíng)商一方提供標準的平臺，而下游大大小小的SP和CP加入其中，然后提供各自的產(chǎn)品，并最終借助這個(gè)平臺通過(guò)利潤分成的形式完成收益分配。目前的“彩鈴”也是如此。由于“彩鈴”業(yè)務(wù)自身的特殊性，決定了產(chǎn)品的發(fā)送全部要通過(guò)運營(yíng)商平臺進(jìn)行，同時(shí)用戶(hù)的訂閱及其它相關(guān)操作也無(wú)法繞開(kāi)運營(yíng)商獨立進(jìn)行。目前，手機用戶(hù)開(kāi)通彩鈴功能的月租費是5元，而每下載或定制一首鈴音還需花2～5元。對于龐大的手機用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，這個(gè)數字意味著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力。

　　運營(yíng)商與SP/CP構建靈活多樣的共贏(yíng)模式

　　業(yè)內人士認為，運營(yíng)商選擇為用戶(hù)提供服務(wù)和內容的業(yè)務(wù)合作伙伴，業(yè)務(wù)合作伙伴則利用其基礎設施提供內容和服務(wù)，運營(yíng)商與其合作伙伴建立了靈活多樣的共贏(yíng)模式。運營(yíng)商在與SP的合作當中主要是由運營(yíng)商作為門(mén)戶(hù)面對用戶(hù)，雙方利潤分成。一方面，服務(wù)質(zhì)量及不規范操作引起的問(wèn)題很多由運營(yíng)商來(lái)面對，承擔風(fēng)險，如夢(mèng)網(wǎng)投訴就占據了移動(dòng)用戶(hù)投訴的70%以上;另一方面，與SP合作的收入占比還相當低，如一般在1%至2%之間。所以，一邊是較為沉重的客戶(hù)與輿論指責，一邊卻是較低的產(chǎn)值貢獻，這將運營(yíng)商推向一個(gè)尷尬的境地。

　　針對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程中出現的問(wèn)題，近幾年來(lái)，中國移動(dòng)加快了對產(chǎn)業(yè)合作模式的調整，通過(guò)構建MISC系統、推出新的分成比例和實(shí)行分省簽約等方式，致力于將原來(lái)處于拓荒期的“全開(kāi)放模式”改變?yōu)橛蛇\營(yíng)商主導的“半開(kāi)放模式”，建立更加成熟的產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系。但從目前的情況來(lái)看，中國移動(dòng)構建的“半開(kāi)放模式”并不是要將所有的SP掃地出門(mén)，而是希望通過(guò)抬高SP進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，將違規經(jīng)營(yíng)和缺乏業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力的SP淘汰出局，加速推進(jìn)現有SP向CP的轉變，全面提高SP業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力。值得關(guān)注的是，當前，在越來(lái)越多的SP加速向CP轉型的同時(shí)，一些擁有內容資源的傳統音樂(lè )、影視媒體公司開(kāi)始跳過(guò)SP，直接與運營(yíng)商開(kāi)展合作。

　　還有業(yè)內人士認為，隨著(zhù)移動(dòng)運營(yíng)商產(chǎn)業(yè)合作模式的調整，運營(yíng)商直接與CP開(kāi)展合作已成為必然，但面向未來(lái)，SP的作用和價(jià)值也是不可替代的。因為對于許多擁有內容資源的傳統行業(yè)而言，如果要與運營(yíng)商直接開(kāi)展合作，就需要構建一支內容制作隊伍，把自己的音樂(lè )和視訊資源轉化成無(wú)線(xiàn)的模式，并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣、提供客戶(hù)服務(wù)，這顯然不是一朝一夕的事，會(huì )遇到許多困難和障礙。應當看到，經(jīng)過(guò)近年的不斷發(fā)展，諸如新浪、搜狐、華友、TOM在線(xiàn)、美通無(wú)線(xiàn)等SP，都建立了數百人的專(zhuān)業(yè)隊伍，這些SP更擅長(cháng)于將CP的內容進(jìn)行包裝并進(jìn)行資源整合，通過(guò)與運營(yíng)商開(kāi)展緊密合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣，可以為CP創(chuàng )造更大的價(jià)值。

　　3G時(shí)代彩鈴神話(huà)如何延續？

　　隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，如何延續彩鈴的神話(huà)是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。運營(yíng)商需要橫向整合消費、娛樂(lè )、旅游、購物、商業(yè)等行業(yè)應用，加強合作，共同發(fā)展，實(shí)現多贏(yíng)。彩鈴業(yè)務(wù)的增長(cháng)形勢非常好，對內容提供商來(lái)說(shuō)，如何作出差異化會(huì )顯得比較重要。

　　細分市場(chǎng)突出針對性服務(wù)

　　3G的出現將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，從而使用戶(hù)群更加龐大。由于便利性、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)速度的提高和網(wǎng)絡(luò )應用的更加普及，CP提供的內容將更加豐富，當然也會(huì )更加細分市場(chǎng)。同時(shí)，更需要有針對性地為用戶(hù)提供服務(wù)，以此刺激業(yè)務(wù)需求也是發(fā)展重點(diǎn)。彩鈴屬于快速消費品。據專(zhuān)業(yè)機構統計，大概有8%的用戶(hù)會(huì )在一周內更換彩鈴，22%的用戶(hù)會(huì )在一到兩周內更換，29%的用戶(hù)會(huì )在兩周到一個(gè)月內更換，27%的用戶(hù)會(huì )在一到兩個(gè)月之內更換，而兩個(gè)月以上更換的用戶(hù)只占14%。在日本，3G業(yè)務(wù)還是年輕消費群占主導。DoCoMo的用戶(hù)統計數據顯示，3G用戶(hù)仍然趨向年輕化，50%以上的3G用戶(hù)年齡不足30歲而且男性用戶(hù)占到60%以上。因此，運營(yíng)商有必要針對年輕用戶(hù)，結合時(shí)尚元素提供具有娛樂(lè )性的彩鈴服務(wù)。3G時(shí)代，運營(yíng)商還應該繼續細分客戶(hù)群，針對更加細分人群的品牌，比如提供專(zhuān)門(mén)針對女性品牌的業(yè)務(wù)。同時(shí)，不同用戶(hù)對移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的消費需求是不同的，具有不同的需求層次。運營(yíng)商需要滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

　　加強政策規劃 鼓勵業(yè)務(wù)創(chuàng )新

　　運營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中是距用戶(hù)最近的一方，掌握著(zhù)所有用戶(hù)的消費信息，因而對用戶(hù)的需求有更靈敏的把握，能更及時(shí)、更準確地發(fā)現用戶(hù)的新需求。所以，運營(yíng)商應充分利用自身敏銳的觸覺(jué)，參與到業(yè)務(wù)的整體規劃中去，扮演好總指揮的角色，準確把握市場(chǎng)需求，防止資源浪費，提高服務(wù)效率。3G時(shí)代，尋求更多的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)無(wú)疑成為運營(yíng)商趨之若鶩的焦點(diǎn)。因此，在業(yè)務(wù)上不斷實(shí)現創(chuàng )新，便成為移動(dòng)運營(yíng)商面臨的重要課題。有消息顯示，日韓兩國為了解決這類(lèi)問(wèn)題，采取了諸多措施，像日本的DoCoMo公司通過(guò)制定相應政策以及提供資金扶持小型SP的發(fā)展，為他們開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)提供動(dòng)力。同時(shí)消除大型SP在新業(yè)務(wù)研發(fā)中形成的障礙。公司還利用自身的主導地位不斷加強對SP的監管，積極保護具備創(chuàng )新活力的小型SP的原創(chuàng )作品，并規定在新業(yè)務(wù)的內容確實(shí)屬于原創(chuàng )的情況下，SP可以獨占其帶來(lái)的利潤。這就在一定程度上實(shí)現了按勞取酬，激發(fā)了各類(lèi)SP的創(chuàng )新熱情。而韓國的SK電訊同樣制定了專(zhuān)門(mén)的政策，向包括CP在內的中小型合作伙伴提供資金、技術(shù)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的幫助，極大地提高了SP的合作積極性。這些成功的經(jīng)驗確實(shí)值得我國移動(dòng)運營(yíng)商學(xué)習。

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