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調研：誰(shuí)的3G標準更深入人心？

2009/05/13


　　他們，都留下了實(shí)名、手機號和通信地址。

　　2.2萬(wàn)份的奧一網(wǎng)絡(luò )問(wèn)卷調查反饋，顯然讓我們3C小組大感意外。

　　在3C周刊小組的辦公桌上，另外有2200多份來(lái)自珠三角各地的問(wèn)卷回復——— 我們不愿意夸大事實(shí)，實(shí)習生們熬夜統計問(wèn)卷答案便是明證。

　　毋庸置疑，讀者熱情關(guān)注本輪3G調查，很多人甚至用快遞將填好的報紙問(wèn)卷，迫不及待地寄回給我們。我們知道，在5·17電信日來(lái)臨之際，他們，不愿做一個(gè)置身度外的看客，而想一起分享3G運營(yíng)的真相：

　　完整版的調查研報（PDF格式），將于近日在奧一網(wǎng)免費提供下載。

　　同時(shí)請關(guān)注即將出爐的3G運營(yíng)商你我評說(shuō)之“服務(wù)篇”的研報。

焦點(diǎn)一

　　3G知名度讓人大跌眼鏡：中國電信以67%大撿便宜

　　印象最深的3G運營(yíng)商是誰(shuí)？有67%的人居然選擇了中國電信———去年5月才獲得移動(dòng)牌照、去年10月才正式成為CD M A網(wǎng)絡(luò )新“東家”的中國電信，3G知名度竟然是移動(dòng)的兩倍。而中國聯(lián)通的3G策略因為發(fā)布最晚，只有1%的人對其印象深刻。

　　而用戶(hù)印象最好的3G運營(yíng)商，仍是中國移動(dòng)。調查顯示，67%的用戶(hù)中意中國移動(dòng)，中國電信其次，為19%；中國聯(lián)通為14%。

　　燒錢(qián)是王道

　　本報3C研究員認為，高投入無(wú)疑會(huì )帶來(lái)高知名度。自去年11月開(kāi)始，中國電信代言人鄧超主演的“天翼”廣告，以超高頻率覆蓋全國，“這是我的新號碼，它不只是手機號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)……寬帶還能漫游……這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待。”

　　不僅是電視上高密度曝光，在報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、公交車(chē)站、路邊廣告牌、燈箱、電梯廣告、移動(dòng)公交，“無(wú)處不鄧超”。甚至在即時(shí)通訊工具M(jìn) SN上，都會(huì )“不小心”就點(diǎn)到了189的廣告。

　　消息人士透露，自去年11月18日起，中國電信第一筆1.2億的資金投放到電視、報紙、雜志、電梯以及戶(hù)外廣告牌上。目標就是一個(gè)半月后，讓視覺(jué)被狂轟濫炸過(guò)的幾億用戶(hù)能把中國電信“189”牢牢記住。僅是廣東地區，當時(shí)的宣傳費用就近千萬(wàn)。

　　占據了投放先機的中國電信，用高密度轟炸的方式獲得知名度上的領(lǐng)先———1個(gè)多月后，今年1月8日，中國移動(dòng)正式推出3G號段“188”。取意于中國太極的“G 3”標識也開(kāi)始出現在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、公交車(chē)站甚至是首都機場(chǎng)。

　　但移動(dòng)3G品牌的印象深刻程度只有32%，而電信高達67%，其中最重要的原因之一是移動(dòng)的廣告投放遠低于中國電信。但即便如此，調查中還是有98%的用戶(hù)能準確知道移動(dòng)的3G口號是“引領(lǐng)3G生活”；98%的用戶(hù)能準確分辨出移動(dòng)的3G LO G O；有受訪(fǎng)用戶(hù)表示，在電視廣告中，中國移動(dòng)G 3的標識還是非常鮮明的，但其他訴求就很含糊，不知道3G到底能給用戶(hù)提供什么服務(wù)。

　　但只有1%的人，對手握最好牌照的中國聯(lián)通3G印象深刻，這對聯(lián)通可能是不小的挫敗，也再次說(shuō)明“先入為主”的普遍真理。

　　4月初，中國聯(lián)通推出新形象廣告“創(chuàng )新改變世界”，比中國電信推出“天翼”品牌整整晚了5個(gè)月。半個(gè)月后，聯(lián)通宣布主動(dòng)放棄“世界風(fēng)”、“新勢力”、“如意通”等舊品牌，強勢啟動(dòng)全業(yè)務(wù)“沃”品牌；并細分為時(shí)尚、商務(wù)、生活三大子品牌。“沃”品牌最早在電視上啟動(dòng)宣傳，近幾天在平面媒體上也開(kāi)始出現。但投入時(shí)間晚，密集度也遠不如“天翼”的早期宣傳，聯(lián)通3G在“知名度”上有待加強。

　　“好印象”沿襲2G時(shí)代

　　知名度和美譽(yù)度的不同步在調查中得以顯現。雖然中國電信印象深刻分奇高，但美譽(yù)度只有近20%。三分之二的人把3G時(shí)代印象最好的運營(yíng)商投票給了中國移動(dòng)，與中國移動(dòng)目前的市場(chǎng)占有率相當。

　　記者在回訪(fǎng)中發(fā)現，投票給中國移動(dòng)的用戶(hù)中，98%都沒(méi)有使用過(guò)T D-SC D M A的3G服務(wù)，對中國移動(dòng)的好印象全部來(lái)自2G時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )覆蓋、金牌服務(wù)、品牌細分程度高，用戶(hù)也將好印象自然延續到了3G時(shí)代。

　　對中國電信印象好的用戶(hù)中，有65%認為，中國電信有著(zhù)龐大的固定網(wǎng)絡(luò )，喜歡中國電信“手機+寬帶+固話(huà)”的捆綁業(yè)務(wù)模式；有20%表示，電信的3G營(yíng)銷(xiāo)比較到位，廣告打得多，有用戶(hù)說(shuō)“很想用，心里有點(diǎn)癢癢”，而有15%是使用或體驗過(guò)中國電信的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)，覺(jué)得上網(wǎng)速度快。

　　投票給中國聯(lián)通的用戶(hù)為14%。回訪(fǎng)發(fā)現，投票給聯(lián)通的用戶(hù)多數并不認可聯(lián)通在2G時(shí)代的表現，選擇聯(lián)通更多是基于對3G的了解。其中68%認為，WC D M A比較成熟，手機種類(lèi)多；也有23%的用戶(hù)表示，聯(lián)通的新廣告讓人印象深刻，“挺炫的，雖然初看不太明白什么意思”。——在中國聯(lián)通新廣告里，分別出現鐵圈、摩天輪；投影幕手搖、攝像機；螺旋槳飛機、空中客車(chē)；教書(shū)先生、電腦教育，寓意是以新舊事物對比暗示時(shí)代進(jìn)步，表明聯(lián)通“創(chuàng )新改變世界”的主旨。另外9%選擇了其他原因。

焦點(diǎn)二

　　手機3G業(yè)務(wù)，不就是視頻通話(huà)嗎？47%的人這樣認為

　　高速上網(wǎng)、手機游戲、移動(dòng)搜索、手機電視、視頻電話(huà)……3G開(kāi)啟了一個(gè)移動(dòng)寬帶的新時(shí)代。帶寬增加就如同修建了新的寬闊道路，接下來(lái)的問(wèn)題就變成了跑什么車(chē)。因此，3G其實(shí)也預示著(zhù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界業(yè)已迎來(lái)一個(gè)內容為王，應用極大豐富，并不斷出現迅速創(chuàng )造財富機會(huì )的黃金時(shí)代。

　　調查顯示，參與網(wǎng)絡(luò )投票的用戶(hù)中，70%聽(tīng)說(shuō)最多的3G特色應用是視頻電話(huà)，20%選擇了手機電視，只有10%選擇了高速上網(wǎng)；但在報紙投票中，雖然視頻電話(huà)仍是聽(tīng)說(shuō)最多的3G業(yè)務(wù)，但比例為47%；有36%的用戶(hù)選擇了高速上網(wǎng)；聽(tīng)說(shuō)手機電視最多的用戶(hù)為15%。

　　這一結果，讓運營(yíng)商喜憂(yōu)參半——因為中國電信打造的是“互聯(lián)網(wǎng)手機”概念，強調的是高速上網(wǎng)；中國移動(dòng)188平面廣告重點(diǎn)宣傳的四項中，也并沒(méi)有視頻電話(huà)這項；只有中國聯(lián)通，在最新的“沃”品牌宣傳里，不斷強化了視頻電話(huà)這一功能。

　　視頻電話(huà)形象直接

　　視頻電視竟然是用戶(hù)聽(tīng)說(shuō)最多的3G應用，這估計不是中國電信希望看到的結果。中國電信目前推出的3G手機，甚至暫時(shí)還不具備視頻電話(huà)功能。

　　“天翼”一直集中于重點(diǎn)打造“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的概念，“走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，……寬帶還能漫游……”鄧超每次都傳播的信息，看起來(lái)還是被不少用戶(hù)“自動(dòng)過(guò)濾”了。

　　網(wǎng)絡(luò )投票中，視頻電話(huà)高票當選，可能是因為習慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò )接收信息的人，對視頻通話(huà)這類(lèi)偏娛樂(lè )的新鮮事物，感興趣程度比較高，而且視頻電話(huà)這一應用，比高速上網(wǎng)形象直觀(guān)，網(wǎng)絡(luò )投票中更多是第一印象而不會(huì )經(jīng)過(guò)太多思考。而參與報紙投票的讀者，閱讀的精度要高于網(wǎng)絡(luò )，對高速上網(wǎng)的理解程度偏高。

　　投票給視頻電話(huà)的用戶(hù)王先生表示，說(shuō)起3G應用，第一印象就是可以視頻電話(huà)，“溫家寶總理還和中國移動(dòng)總經(jīng)理王建宙打過(guò)視頻電話(huà)。”在T D -SC D M A推廣早期，“撥通視頻電話(huà)”，作為3G網(wǎng)絡(luò )通暢、應用豐富的典型案例。包括中國聯(lián)通，在說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )順暢時(shí)，也使用了“打通了第一個(gè)W CD M A視頻電話(huà)”這樣的語(yǔ)境。“中國電信打造的‘互聯(lián)網(wǎng)手機’概念，沒(méi)那么直觀(guān)，要繞個(gè)彎，想一想才能明白。”有回訪(fǎng)用戶(hù)如是表示。

　　運營(yíng)商宣傳歪了？

　　“視頻電話(huà)并不是我們重點(diǎn)推廣的3G應用。我們去日本，還有一些3G應用非常成熟的國家考察，視頻電話(huà)在國外推的效果很一般。”有中國電信人士如是解釋為何至今電信3G手機仍沒(méi)有視頻電話(huà)功能--要知道，中國電信甚至在它的定制手機里，植入了“任翼行”、“院線(xiàn)通”這樣看起來(lái)很生僻的3G應用。

　　以“任翼行”業(yè)務(wù)為例，要坐飛機或火車(chē)出行，通過(guò)3G手機便可直接實(shí)現查詢(xún)航班車(chē)次、訂票、辦理航班登機手續等“一條龍”服務(wù)，甚至還可以提前查詢(xún)購買(mǎi)地鐵票。而“院線(xiàn)通”業(yè)務(wù)則讓人們可以直接在3G手機上點(diǎn)播觀(guān)看上映新片的花絮片段，再通過(guò)手機訂票、選擇座位，再不用到影院排隊購票。

　　在中移動(dòng)推出的平面廣告中，重點(diǎn)宣傳了四項3G特色業(yè)務(wù)：無(wú)線(xiàn)高速上網(wǎng)，多媒體彩鈴下載；在線(xiàn)互動(dòng)游戲；電影視頻點(diǎn)播。并沒(méi)有提及視頻電話(huà)。

　　只有中國聯(lián)通，在“沃”品牌的電視廣告中，唯一強調的就是3G手機的照相和視頻功能：搭配一段R A P背景音樂(lè )，一群潮人拿著(zhù)手機瘋狂自拍和視頻通話(huà)。

　　究其原因，可能是中國電信和中國聯(lián)通把3G業(yè)務(wù)的宣傳對象重點(diǎn)放在了商務(wù)應用上，而中國聯(lián)通的3G對象則是年輕、新潮的時(shí)尚人群。

　　3G應用，學(xué)學(xué)國外又如何？

　　國外最受歡迎的3G應用是什么？

　　在日本，手機游戲占據重要地位。2005年，日本運營(yíng)商K D D I就正式開(kāi)通了面向手機用戶(hù)的游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“E ZG am eStreet！”。據說(shuō)在開(kāi)通之時(shí)已經(jīng)準備好了來(lái)自43家游戲開(kāi)發(fā)商的350種以上的游戲。過(guò)去，用戶(hù)必須根據購買(mǎi)的游戲類(lèi)別而分別訪(fǎng)問(wèn)不同的游戲開(kāi)發(fā)商網(wǎng)站；而K D D I將游戲都集中在了一個(gè)網(wǎng)站，為 用 戶(hù) 省 去 了 不 少 麻 煩 。在 開(kāi) 發(fā)“E ZG am eStreet！”時(shí)，K D D I使用了在游戲中出現的角色等設計圖形操作界面，從而給人以視覺(jué)享受，使得游戲搜索的過(guò)程本身就極具娛樂(lè )性。此外，用戶(hù)在搜索游戲的過(guò)程中還可以欣賞音樂(lè )，這與過(guò)去的搜索體驗截然不同。

　　然后是音樂(lè )響鈴服務(wù)，類(lèi)似于國內的鈴聲下載--用戶(hù)通過(guò)手機到網(wǎng)上下載喜歡的音樂(lè )片斷，作為手機響鈴的聲音。直到現在，這項業(yè)務(wù)仍是最受日本用戶(hù)歡迎的業(yè)務(wù)之一。

而美國最大的CD M A運營(yíng)商V erizon，手機音樂(lè )下載、手機電視業(yè)務(wù)并不是最重要的3G應用。“V erizon在推出3G業(yè)務(wù)時(shí)，更多考慮了移動(dòng)用戶(hù)商務(wù)辦公的需要，而不是多媒體信息和娛樂(lè )服務(wù)的需要。因此主推適合商務(wù)人士的移動(dòng)接入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。”思銳致信在一份研報中如是分析。

焦點(diǎn)三

　　中國移動(dòng)的3G標準是啥？66%的用戶(hù)說(shuō)，是WCDMA

看到這個(gè)結果，中國聯(lián)通應該頗有些哭笑不得———以“沃”為名，剛剛開(kāi)始宣傳的3G制式WCDMA，竟被大部分被訪(fǎng)者誤認為是中國移動(dòng)的3G制式。是白撿了便宜，讓移動(dòng)給自己宣傳了一把WCDMA？還是從營(yíng)銷(xiāo)角度，著(zhù)實(shí)落后了移動(dòng)一個(gè)檔次？值得研究。

　　“你印象中，中國移動(dòng)的3G標準是？”有意思的是，只有32%(報紙的投票更低，只有20%)的用戶(hù)知道中移動(dòng)的3G標準是TD-SCDMA，有66%的受訪(fǎng)者(報紙選擇此項比例的超過(guò)80%)選擇WCDMA是中移動(dòng)的3G制式。

　　我們總結認為，一是大多數用戶(hù)并不關(guān)心制式問(wèn)題。二是中國移動(dòng)在宣傳中并沒(méi)有強調TD制式，只用了G 3字樣，或許是因為在移動(dòng)看來(lái)，大多數消費者并不需要知道TD和W CD M A、CDMA 2000制式的差別；三則是說(shuō)明，WCDM A制式的知名度遠比TD來(lái)得高。

　　從TD之路可看出：宣傳制式變成無(wú)效傳播

　　將四個(gè)問(wèn)題的答案結合在一起，經(jīng)過(guò)大面積宣傳的3G國標T D -SC D M A在普通用戶(hù)心目中的印象到底有多深？便可以參照出一二。

　　1、中國移動(dòng)的3G口號是？超過(guò)98%的被訪(fǎng)者選擇了“引領(lǐng)3G生活”這一正確選項。2、你是否考慮升級到3G手機？選擇“會(huì )升級”的接近80%。如果考慮升級到3G手機，你最想使用哪家運營(yíng)商的服務(wù)？中國移動(dòng)奪得了超過(guò)九成的選票。但當最后問(wèn)到，“你印象中，中國移動(dòng)的3G標準是？”時(shí)，正確選項T D -SCD M A的得票率竟只有三成左右。

　　記者抽樣回訪(fǎng)了30名被訪(fǎng)者，其中有70%的用戶(hù)并不知道中國3G有三種制式，知道三種制式的用戶(hù)中，也只有8%可以準確地把三種制式與三大運營(yíng)商相對應起來(lái)，這似乎說(shuō)明，運營(yíng)商有時(shí)候喜歡宣傳的A制式比B制式強，對用戶(hù)基本是無(wú)效傳播。

　　此外，一直以來(lái)，以TD -SCDMA產(chǎn)業(yè)鏈盟為口徑的宣傳大都從技術(shù)和國標的角度出發(fā)，使得消費者很難理解。回望當年中國聯(lián)通攜CDMA制式殺入移動(dòng)通信領(lǐng)域的過(guò)程，“綠色”概念是其包裝的重點(diǎn)，但同時(shí)也在對CDMA進(jìn)行一些科普性普及，為的是向用戶(hù)全面灌輸這種新制式的優(yōu)越性。

　　不過(guò)TD-SCDMA和CDMA不一樣，從宣傳的角度，由于本身是中國制訂的3G標準，理論上可以通過(guò)對“民族精神”的刻畫(huà)，加深用戶(hù)的印象，激發(fā)購買(mǎi)欲望。

　　移動(dòng)不談TD，打造G3品牌，無(wú)疑技高一籌

　　在整個(gè)大3C行業(yè)，無(wú)論是手機、家電還是IT產(chǎn)品，民族工業(yè)的旗號在很大程度上對消費者的產(chǎn)品選擇心理確實(shí)能起到導向性作用。但是反觀(guān)目前運營(yíng)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò )的中國移動(dòng)，卻并沒(méi)有這樣做。

　　關(guān)于這點(diǎn)，我們從中國移動(dòng)內部了解到，確實(shí)有過(guò)深刻的討論和驗證。民族工業(yè)的旗號固然有用，但在TD目前所處的微妙境地中，并不是一招制勝的關(guān)鍵。

　　TD的技術(shù)優(yōu)越性是得到實(shí)際論證的，但商用經(jīng)驗的匱乏也是無(wú)法忽略的硬傷。為此，中國移動(dòng)選擇了劍走偏鋒，突出打造G3品牌，不得不謂之高明。

　　這一宣傳策略在國外已有成功先例，日本第二大運營(yíng)商KDDI，使用CDMAEV -DO技術(shù)提供3G服務(wù)，從規模效應和技術(shù)成熟度上都不如該國第一大運營(yíng)商N TTDoCoM o的WCDMA /HSPA。但KDDI在推廣中使用了“au”品牌來(lái)推廣3G業(yè)務(wù)，用戶(hù)在選擇KDDI的3G服務(wù)時(shí)，并沒(méi)有意識到是在使用CDMA技術(shù)，KDDI一系列成功的市場(chǎng)策略，頻頻向N TTDoCoMo發(fā)動(dòng)凌厲攻勢，并取得了市場(chǎng)份額的回報。

視點(diǎn)

　　多少人愿意升級到3G？你會(huì )選擇哪家運營(yíng)商？還是中國移動(dòng)！

　　有多少人愿意升級到3G？77.5%！而且需求還相當迫切，68%的用戶(hù)把升級計劃的時(shí)間點(diǎn)，定在了今年年底。

　　這是否意味著(zhù)3G可能并不是一段漫漫長(cháng)跑，而是一場(chǎng)快速跑馬圈地的游戲？

　　但另一組數據可能會(huì )讓一些運營(yíng)商失望：盡管TD制式并不那么完美，但91%的用戶(hù)表示，會(huì )選擇中國移動(dòng)的3G服務(wù)，5.3%的用戶(hù)表示將選用中國電信的3G服務(wù)；2.75%稱(chēng)會(huì )選擇中國聯(lián)通的3G服務(wù)。

　　這一組數據，與用戶(hù)對3G運營(yíng)商印象的關(guān)聯(lián)度并不高———前文提到，67%的用戶(hù)對中國電信3G印象最深，67%的用戶(hù)對中國移動(dòng)3G印象最好，但一旦涉及購買(mǎi)，91%還是選擇了中國移動(dòng)。

　　但這一數據卻與受調查用戶(hù)當前所使用的運營(yíng)商服務(wù)比例密切相關(guān)。受調查用戶(hù)中，91%是中國移動(dòng)用戶(hù)，4.5%為中國電信用戶(hù)，2.6%為中國聯(lián)通用戶(hù)。這或許說(shuō)明，廣告投放可以影響用戶(hù)對3G的認知和態(tài)度，但考慮實(shí)際購買(mǎi)的時(shí)候，用戶(hù)仍然傾向于選擇自己最熟悉的運營(yíng)商，而不愿意輕易改變運營(yíng)商。也就是說(shuō)，用戶(hù)對運營(yíng)商的粘性程度相當高。

　　記者在回訪(fǎng)中發(fā)現，用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量非常在意，而且形成了刻板印象。95%以上的用戶(hù)認為中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量最好，事實(shí)上，三大運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量并沒(méi)有用戶(hù)認為的那樣有非常明顯差異。而多數用戶(hù)自然地認為，2G時(shí)代的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)會(huì )順延到3G時(shí)代。

　　91%的選擇中移動(dòng)比例也再次說(shuō)明，用戶(hù)對3G制式的差異并不敏感，甚至完全不在意，不關(guān)心；用戶(hù)更看重誰(shuí)運營(yíng)，而不是運營(yíng)哪張網(wǎng)絡(luò )。

　　調查數據還顯示，68%的用戶(hù)希望今年年底就能升級到3G。在用戶(hù)升級阻力中，80%來(lái)自于對資費過(guò)高的擔心，其次是擔心應用太少，占8%；阻力來(lái)自于更換手機和更換手機號碼的只有5%和4%。

　　這說(shuō)明，用戶(hù)希望在資費不變的前提下，可以享受更多的3G服務(wù)。

南方報業(yè)網(wǎng)—南方都市報


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