項立剛:中國聯(lián)通或將在2010年實(shí)現3G突破
2009/07/01
6月30日，針對目前國內3G市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，電信行業(yè)專(zhuān)家、飛象網(wǎng)CEO項立剛先生在接受專(zhuān)訪(fǎng)中指出，3G對于所有運營(yíng)商都是新的起點(diǎn)。能否有所作為，取決于品牌、網(wǎng)絡(luò )、終端、資費、業(yè)務(wù)、服務(wù)等幾個(gè)方面的協(xié)同效應。
在對三大運營(yíng)商的具體分析中，項立剛先生認為，中國聯(lián)通在北方占據全業(yè)務(wù)運營(yíng)強勢地位，所采用的3G標準也是最為成熟的，在終端優(yōu)勢上更有兩年左右的“時(shí)間窗口”，因此，可能在2010年贏(yíng)取巨大的發(fā)展機會(huì )，并在3G領(lǐng)域實(shí)現突破。
對于目前國內主要運營(yíng)商的3G策略，項先生認為，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌戰略，用一個(gè)品牌向主要細分市場(chǎng)進(jìn)行品牌延展，是非常有價(jià)值的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，這樣有利于讓用戶(hù)快速接受、了解整個(gè)品牌體系。在全業(yè)務(wù)品牌架構中，品牌“沃”是重中之重，加上“沃”是三大運營(yíng)商中最新推出的品牌，其肩負的全業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)使命艱巨，因此，聯(lián)通需要投入更多資源塑造、強化“沃”的品牌形象。
以下是項立剛先生接受專(zhuān)訪(fǎng)的全文實(shí)錄：
主持人：國內3G市場(chǎng)與2G時(shí)代相比，在業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)需求方面有哪些不同之處？這些變化對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了哪些新的要求？
項立剛：3G和2G是完全不同的市場(chǎng)，2G的時(shí)代，運營(yíng)商只銷(xiāo)售一個(gè)業(yè)務(wù)，就是語(yǔ)音以及語(yǔ)音的延伸短信，2G的業(yè)務(wù)單一，業(yè)務(wù)平臺單一，其實(shí)在2G時(shí)代談不上業(yè)務(wù)的融合，因為沒(méi)有太多的業(yè)務(wù)，但是3G的時(shí)代卻完全不同，3G運營(yíng)商要銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)是一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)體系，除了語(yǔ)音之外，有大量的數據業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)需要一個(gè)新的平臺對其管理、整合、計費、還需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
我認為3G的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是多層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要不同階段用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，首先，需要讓更多的用戶(hù)認識、了解3G，了解3G的業(yè)務(wù)。其次，需要通過(guò)各種手段在用戶(hù)形成認知的情況下，刺激、激勵用戶(hù)使用3G業(yè)務(wù)。再次，通過(guò)細分市場(chǎng)、跟蹤服務(wù)使用戶(hù)形成特點(diǎn)用戶(hù)群。這需要運營(yíng)商、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)商都要用新的思維去面對3G，需要他們深入理解3G業(yè)務(wù)，開(kāi)展全業(yè)務(wù)品牌戰略等創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)舉措，才能有好的營(yíng)銷(xiāo)模式出現。
主持人：與2G時(shí)代相比，三大運營(yíng)商在3G時(shí)代的品牌架構和品牌策略上，各有什么特點(diǎn)？他們分別的優(yōu)點(diǎn)和不足之處是？
項立剛：面對3G時(shí)代，三大運營(yíng)商各有其特點(diǎn)，中國電信主攻189和天翼品牌，把3G作為自己的主要方向，很大程度，它傳達出的信息是中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)就是3G。
中國移動(dòng)由于2G時(shí)代非常強大，它并不把3G作為自己的主攻方向，因此它的品牌架構還是按人群劃分的品牌架構，全球通、神州行和動(dòng)感地帶。G3這個(gè)標識，只是中國移動(dòng)3G業(yè)務(wù)的標識，它并不是一個(gè)獨立的品牌。
中國聯(lián)通的“沃”品牌，作為聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，有相當的沖擊力，它把3G的特點(diǎn)強化的非常突出。同時(shí)，要注意到“沃”是最新推出的品牌，其肩負的品牌營(yíng)銷(xiāo)使命艱巨，后期還將針對一些細分市場(chǎng)進(jìn)行品牌延展，因此，中國聯(lián)通應當堅定的執行既定的全業(yè)務(wù)品牌戰略，并投入更多資源強化“沃”品牌的傳播，對“沃”需要有更多的解釋?zhuān)層脩?hù)理解它的含義和價(jià)值。
主持人：三大運營(yíng)商選擇了不同的品牌策略，是否能折射出他們在3G營(yíng)銷(xiāo)方面的不同戰略考慮？
項立剛：三大運營(yíng)商的品牌戰略，這和他們采用的技術(shù)標準、他們的2G發(fā)展情況，以及不同時(shí)期3G發(fā)展情況相關(guān)的，各有特點(diǎn)。這些運營(yíng)商在3G領(lǐng)域能否有所作為，這需要一定的時(shí)間，在品牌、網(wǎng)絡(luò )、終端、資費、業(yè)務(wù)、服務(wù)等幾個(gè)方面共同產(chǎn)生效應。
在短期內，中國電信最有沖擊力，而中國聯(lián)通在2010年存在一個(gè)巨大機會(huì )，成為其發(fā)展的時(shí)間窗口。
主持人：2G時(shí)代，中國聯(lián)通處于弱勢地位，在品牌策略上，也采取跟隨策略。全業(yè)務(wù)品牌戰略的創(chuàng )新，是否會(huì )幫助中國聯(lián)通在3G新起點(diǎn)上實(shí)現品牌突圍？
項立剛：3G對于所有的運營(yíng)商都是一個(gè)新的開(kāi)始，因此3G業(yè)務(wù)的品牌各家運營(yíng)商可以根據自己的網(wǎng)絡(luò )、終端、業(yè)務(wù)的情況建立，對于中國聯(lián)通而言，因為它在北方具有全業(yè)務(wù)的強勢地位，采用的3G標準也是最為成熟，而終端具有兩年左右的時(shí)間窗口，因此，在3G領(lǐng)域取得突破的可能性是很大的。
不過(guò)，這需要中國聯(lián)通非常全面研究3G，研究3G之后的市場(chǎng)格局走向，研究3G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)，找到中國3G真正的價(jià)值與意義，這需要一個(gè)大思維，和全面的前瞻，才能在3G這個(gè)新起點(diǎn)上真正實(shí)現突破。
主持人：按照聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌戰略，“沃”還將向一些重要的細分用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行延展。在單一品牌開(kāi)拓細分市場(chǎng)方面，您有什么建議？
項立剛：用一個(gè)品牌，帶一些子品牌，或是在一個(gè)品牌之下，對于細分用戶(hù)作市場(chǎng)延展是非常有價(jià)值的。可以讓用戶(hù)很容易接受和了解某一品牌，對品牌有清醒的認識，又能延展更多的內容。
但是，對于新品牌的建立，首先自己要非常清晰地定義好該品牌的內涵，要非常明白它向用戶(hù)傳達的信息是什么，讓用戶(hù)對于這個(gè)品牌從一開(kāi)始有認知、美譽(yù)，如果主品牌定義不清，或是沒(méi)有一個(gè)信息體系清楚向用戶(hù)傳達信息，用戶(hù)一直處于迷茫之中，這對于品牌的推廣非常不利。我想對于“沃”而言，最重要的是把主品牌定義清楚，向用戶(hù)傳達明確的信息。
主持人：3G時(shí)代，相比較來(lái)說(shuō)，聯(lián)通運營(yíng)的WCDMA技術(shù)是全球最成熟的技術(shù)，擁有業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò )、終端等方面的優(yōu)勢，可以通過(guò)怎樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)運作，將這些優(yōu)勢轉化為市場(chǎng)的優(yōu)勢？中國移動(dòng)和中國電信，又應該采取什么策略進(jìn)行應對？
項立剛：WCDMA確實(shí)是成熟的技術(shù)，但是它要變成成熟的網(wǎng)絡(luò )，需要更深入的工作，需要深度覆蓋，這還是需要更多的努力。而業(yè)務(wù)方面幾家運營(yíng)商都基本上還是空白，目前的所謂3G業(yè)務(wù)不過(guò)數據卡和視頻電話(huà)。要建立起一個(gè)業(yè)務(wù)體系，還需要很長(cháng)遠的努力。
我認為中國聯(lián)通要體現出品牌優(yōu)勢，必須真正總結出自己的長(cháng)處何在，并且對自己的網(wǎng)絡(luò )、終端、資費、業(yè)務(wù)、服務(wù)和品牌情況有一個(gè)清醒的認識，了解自己的長(cháng)處，了解對手的長(cháng)處與短處，而真正地做到揚長(cháng)避短。面對3G的未來(lái)，要沉下心來(lái)，研究市場(chǎng)、研究用戶(hù)、研究業(yè)務(wù)、研究需求，在這個(gè)基礎上形成市場(chǎng)推動(dòng)戰略。目前，中國聯(lián)通這方面的優(yōu)勢還需要多方努力才能形成。
在市場(chǎng)上，中國聯(lián)通要重新建立起品牌形象，要給用戶(hù)一個(gè)脫胎換骨的感覺(jué)，這必須要通過(guò)各種渠道，講清自己的優(yōu)勢，講清自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，以產(chǎn)品帶形象，加強在用戶(hù)中的認知度。
中國移動(dòng)和中國電信同樣也面臨3G的市場(chǎng)問(wèn)題，今天哪一家運營(yíng)商都沒(méi)有建立起一個(gè)強大的市場(chǎng)體系，網(wǎng)絡(luò )、業(yè)務(wù)問(wèn)題很多，現在遠不是市場(chǎng)策略那么簡(jiǎn)單。
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