運營(yíng)商掘金移動(dòng)社交業(yè)務(wù)有利器 自建合作各有利弊
2009/07/09
從互聯(lián)網(wǎng)興起初期的討論組，聊天室，到使網(wǎng)絡(luò )草根文化蓬勃發(fā)展的各式論壇，再到近年來(lái)聲名鵲起的Facebook、Myspace、開(kāi)心網(wǎng)，校內網(wǎng)等社交網(wǎng)站，無(wú)不體現了人們對相互交流和知心朋友的渴望，以及加入各色社交群體的追求。因應而來(lái)的，社交業(yè)務(wù)成了近年來(lái)最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之一。由于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )的帶寬不斷增加、終端功能持續增強，社交業(yè)務(wù)很自然的又開(kāi)始向移動(dòng)通信領(lǐng)域滲透，眾多網(wǎng)絡(luò )應用開(kāi)發(fā)商、移動(dòng)終端制造商和互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站紛紛涉足其間。
國內外很多移動(dòng)運營(yíng)商也在嘗試著(zhù)提供或運營(yíng)基于手機平臺的社交業(yè)務(wù)，但實(shí)際效果并不好。在愛(ài)立信看來(lái)，關(guān)鍵是戰略定位不夠清晰，沒(méi)有找到充分利用外部資源和有效掌控產(chǎn)業(yè)鏈主導權之間的最佳結合點(diǎn)，因此不能為用戶(hù)提供真正有吸引力的服務(wù)。要做到這些，運營(yíng)商需要一套專(zhuān)業(yè)化的社交媒體門(mén)戶(hù)解決方案。
運營(yíng)商的天然優(yōu)勢
目前在市場(chǎng)上，已經(jīng)有終端廠(chǎng)商在手機產(chǎn)品中內嵌社交業(yè)務(wù)應用，一些互聯(lián)網(wǎng)公司則通過(guò)研發(fā)新的手機操作系統甚至移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )等方式推動(dòng)自己的社交業(yè)務(wù)，這些舉措實(shí)際上都是在爭奪移動(dòng)社交業(yè)務(wù)的主導權。不過(guò)在手機平臺上發(fā)展社交業(yè)務(wù)，無(wú)論應用開(kāi)發(fā)商、終端制造商還是互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站，都有自身不熟悉的領(lǐng)域，都是在進(jìn)行全新的嘗試。因此，決定勝負的關(guān)鍵就在于哪一方能以最快的速度滲透到競爭對手的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。愛(ài)立信認為，運營(yíng)商在這方面擁有天然的優(yōu)勢。
首先，用戶(hù)使用的移動(dòng)社交服務(wù)可能會(huì )有很多種，例如不同的圖片共享，視頻共享，博客，休閑社交等都有不同要記住所有的網(wǎng)址、登錄信息就成了一種負擔。不過(guò)無(wú)論何種移動(dòng)社交業(yè)務(wù)，最終都要借助運營(yíng)商的業(yè)務(wù)平臺，因此運營(yíng)商完全可以充當移動(dòng)社交門(mén)戶(hù)的角色，大大減輕用戶(hù)操作上的繁瑣。
其次，我們知道，人們日常的社交總是在一個(gè)相對穩定的小圈子里，要想讓用戶(hù)長(cháng)期、頻繁的使用一種社交服務(wù)，最好的方式莫過(guò)于讓用戶(hù)日常社交圈的成員都使用這種服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站一般會(huì )鼓勵用戶(hù)用電子郵件方式呼朋引伴，效果差強人意，而運營(yíng)商卻可以鼓勵用戶(hù)將個(gè)人手機通訊錄中的聯(lián)系人拉入社交業(yè)務(wù)中來(lái)——這應該是一個(gè)人最完整的社交圈了。
此外，運營(yíng)商還可以通過(guò)同步地址薄(SyncML)等方式幫助用戶(hù)對自己的通訊錄進(jìn)行聚合管理，從而幫助每一個(gè)用戶(hù)建立起可管理的個(gè)人社交關(guān)系圖，并將社交服務(wù)與短信、彩信、WAP、3G視頻通話(huà)等豐富的增值業(yè)務(wù)相結合，帶給用戶(hù)獨一無(wú)二的社交業(yè)務(wù)體驗。
移動(dòng)社交服務(wù)帶給運營(yíng)商的益處也是顯而易見(jiàn)的。比如可以將社區服務(wù)與大數據量、不限量數據業(yè)務(wù)套餐捆綁，吸引高ARPU值用戶(hù)，提高整體ARPU收益；推送社區廣告和有針對性的廣告來(lái)獲取收入；為虛擬物品交易提供理想的通道；通過(guò)對社區業(yè)務(wù)進(jìn)行分層控制，實(shí)現差異化服務(wù)和收費，滿(mǎn)足不同的需求。把眼光放長(cháng)遠一些，社交業(yè)務(wù)還可以提高用戶(hù)的在線(xiàn)時(shí)間，改善運營(yíng)商的品牌形象等。
自建、合作各有利弊
目前國內外有很多運營(yíng)商都在嘗試社交業(yè)務(wù)，在建設模式上可以大致分成自建平臺和合作建設兩種。
所謂自建平臺，就是運營(yíng)商自行創(chuàng )建一套封閉、受限的社交業(yè)務(wù)平臺，并與一些增值服務(wù)相關(guān)聯(lián)。例如英國O2就提供專(zhuān)門(mén)的內容共享平臺供手機用戶(hù)上傳自創(chuàng )視頻及真人秀，同時(shí)基于社交圈進(jìn)行內容分享和點(diǎn)評。這種平臺與成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商相比，無(wú)論是業(yè)務(wù)特色、用戶(hù)友好性還是宣傳力度，都落在下風(fēng)。原因很簡(jiǎn)單，僅憑運營(yíng)商一家的力量根本無(wú)法與充滿(mǎn)生機和創(chuàng )意的互聯(lián)網(wǎng)世界相抗衡，而且正處在轉型期的運營(yíng)商們也不可能對數據業(yè)務(wù)的一個(gè)分支投入太多的精力。英國O2的社交業(yè)務(wù)就因為缺乏持續的亮點(diǎn)，而且社交手段單一，用戶(hù)關(guān)注度在3個(gè)月的高峰過(guò)后便出現急劇下滑。
合作建設就是與互聯(lián)網(wǎng)社交業(yè)務(wù)提供商合作，為其提供基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的“聚合”功能（例如提供移動(dòng)門(mén)戶(hù)，同步用戶(hù)數據等）。比如美國AT&T、英國3通過(guò)軟件下載和終端嵌入等方式為用戶(hù)接入Facebook、Myspace等服務(wù)，馬來(lái)西亞運營(yíng)商Maxis則將自己的移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)與Facebook業(yè)務(wù)聯(lián)合進(jìn)行宣傳。這樣的合作確實(shí)迎合了一些新潮用戶(hù)的興趣，并對吸引此類(lèi)用戶(hù)產(chǎn)生了積極影響，但放大視角來(lái)看，這種模式實(shí)際上將價(jià)值鏈的主導權送給了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商，運營(yíng)商無(wú)法管控用戶(hù)內容及交互信息，自然也就無(wú)法開(kāi)展針對性的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，對運營(yíng)商的長(cháng)遠發(fā)展不利。因此采取合作建設模式的運營(yíng)商開(kāi)始轉向交叉持股、深度合作等方式，部分運營(yíng)商甚至選擇了重新部署平臺，以此強化自身在社交業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位。
顯然，這兩種模式各有利弊，前者難以造就充滿(mǎn)活力的移動(dòng)社交業(yè)務(wù)，后者則會(huì )導致價(jià)值鏈主導地位旁落。愛(ài)立信綜合考慮了兩種模式的優(yōu)劣，提出了一套理想的社交業(yè)務(wù)平臺解決方案——社交媒體門(mén)戶(hù)（SocialMediaPortal），可以讓運營(yíng)商揚長(cháng)避短，推動(dòng)移動(dòng)社交業(yè)務(wù)快速、健康成長(cháng)。
揚長(cháng)避短才是最佳模式
愛(ài)立信社交媒體門(mén)戶(hù)方案將WEB2.0的社區型網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)平臺和傳統的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)分發(fā)節點(diǎn)相融合，可以橫跨多種網(wǎng)絡(luò )、不同類(lèi)型終端實(shí)現統一的社交業(yè)務(wù)。這種方案還可以靈活地將終端用戶(hù)的通訊錄信息與社交業(yè)務(wù)網(wǎng)進(jìn)行映射，實(shí)現通訊錄好友即社交網(wǎng)好友的功能，同時(shí)帶給用戶(hù)靈活的內容上傳、交互管理以及強大的后臺存儲功能。
愛(ài)立信社交媒體門(mén)戶(hù)的突出優(yōu)點(diǎn)是充分發(fā)揮了運營(yíng)商的天然優(yōu)勢，更好地將社區業(yè)務(wù)和傳統電信業(yè)務(wù)結合起來(lái)，為用戶(hù)的內容上傳及社交信息交互提供一站式解決方案。實(shí)際上，用戶(hù)只需登錄社交媒體門(mén)戶(hù)，就可以很方便地將視頻、圖片、文本等內容上傳到統一的內容管理平臺，并自由選擇短信、彩信、WAP推送、視頻呼叫等方式將內容分享給好友。用戶(hù)不必再去記憶額外的SP號碼或網(wǎng)址。
與自建和合建模式相比，愛(ài)立信社交媒體門(mén)戶(hù)既避免了運營(yíng)商主導權旁落，又能夠充分利用整個(gè)社交業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的力量，實(shí)現了各方共贏(yíng)。這是因為愛(ài)立信社交媒體門(mén)戶(hù)提供了開(kāi)放API，運營(yíng)商可以在掌握自身用戶(hù)、內容平臺的前提下，與其他社交平臺實(shí)現高度互通，這實(shí)際上是為其他廠(chǎng)商提供的社交服務(wù)設置了自由通道。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在社交媒體門(mén)戶(hù)中上傳的內容，可以通過(guò)API方便地同步到其他社交平臺上，也就是說(shuō)，一次上傳就可以更新多個(gè)社區內的個(gè)人空間——用戶(hù)無(wú)須再去挨個(gè)更新自己注冊的社區，不同的朋友圈都能看到自己的最新內容。對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，借助交叉互動(dòng)，可以將自身的服務(wù)品牌與其它專(zhuān)業(yè)社交服務(wù)捆綁提供給用戶(hù)，不但能夠為用戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)意的體驗，又能鞏固自身在價(jià)值鏈上的地位。
據統計，2008年全球有40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用社交業(yè)務(wù)，這一比例在2012年將上升至70%。不難預見(jiàn)，移動(dòng)社交業(yè)務(wù)做為人們社交生態(tài)鏈上的重要一環(huán)，將有效的刺激業(yè)務(wù)流量、提高用戶(hù)忠誠度、完善用戶(hù)體驗，幫助3G網(wǎng)絡(luò )取得更大的成功。運營(yíng)商必須抓住機會(huì )，采取最佳的策略促進(jìn)移動(dòng)社交業(yè)務(wù)的成熟，贏(yíng)得這個(gè)難得的收入源泉。
通信世界網(wǎng)
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