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五大陣營將會(huì)涉及視頻收獲季

李寬寬 2009/08/05

　　在剛剛公布的公司第二季度財(cái)報(bào)中，搜狐收入較上年同期增長25%，品牌廣告收入在奧運(yùn)會(huì)之后繼續(xù)增長，百度第二季度營收同比漲幅達(dá)到了36.7%，兩家公司在創(chuàng)造了單季營收額的歷史新高的同時(shí)，也似乎預(yù)示著，中國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)正在回暖。

　　上次網(wǎng)絡(luò)寒冬過后，出現(xiàn)無線、網(wǎng)絡(luò)游戲等商業(yè)模式破土而出一樣，是否此次“回暖”也將有一批網(wǎng)站破繭而出？而種種跡象表明，吸納了4.5億美元投資的中國視頻網(wǎng)站似乎最有可能成為首當(dāng)其沖的收益者。

　　從運(yùn)營商力推視頻業(yè)務(wù)，到傳統(tǒng)門戶后“奧運(yùn)時(shí)代”把視頻作為戰(zhàn)略核心，從新興視頻網(wǎng)站優(yōu)酷宣布收入過億“毫無懸念”，到近期暴風(fēng)、迅雷等以客戶端軟件起家的企業(yè)宣布正式進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，迅雷看看與迅雷在線整合轉(zhuǎn)型為視頻門戶，甚至搜索廠商百度也在上周宣布，有意進(jìn)軍這一領(lǐng)域，似乎都預(yù)示著整個(gè)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折期，以往這個(gè)被人們稱為“燒錢”的視頻網(wǎng)站，離掘金的最終目的地再也相距不遠(yuǎn)。

　　多方勢(shì)力形成交錯(cuò)格局

　　“Hulu商業(yè)模式是一種非常理想的模式，既可以采取對(duì)最終用戶收取增值服務(wù)費(fèi)用的商業(yè)模式，也可以采取針對(duì)企業(yè)收取廣告費(fèi)的商業(yè)模式。”7月28日，百度公司市場(chǎng)和商務(wù)拓展副總裁任旭陽如是說，并表示有意進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

　　以百度的謹(jǐn)慎風(fēng)格來看，一旦其高管在公開場(chǎng)合透露此意，也就意味著已經(jīng)對(duì)此作出了充分準(zhǔn)備，最終推出該業(yè)務(wù)并不遙遠(yuǎn)。

　　艾瑞華南區(qū)首席代表吳畏告訴記者，“今年上半年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐漸回暖，網(wǎng)絡(luò)視頻邁入了top5行列，投放過視頻廣告的廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果認(rèn)同度較高。爭(zhēng)取更多未投放過視頻廣告的廣告主資源將是未來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告銷售的重點(diǎn)。”

　　而就在前一天，總部位于深圳的迅雷公司正式宣布，將原迅雷看看迅雷在線)整合為“新迅雷看看”，域名合并為www.xunlei.com。

　　迅雷網(wǎng)絡(luò)CEO鄒勝龍表示，新“迅雷看看”的未來目標(biāo)是打造成為中國最大的視頻門戶之一。這是繼今年3月暴風(fēng)影音之后，又一家以客戶端軟件企業(yè)起家的公司進(jìn)入視頻服務(wù)行列。

　　“網(wǎng)絡(luò)視頻是一個(gè)交叉產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)上存在著資質(zhì)、種類多樣的競(jìng)爭(zhēng)者從各自領(lǐng)域切入到網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，形成一種交錯(cuò)式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”艾瑞咨詢?nèi)A南區(qū)首席代表吳畏對(duì)本報(bào)說。

　　據(jù)通常劃分，目前，視頻行業(yè)存在“電信運(yùn)營商”、“電視媒體”、“傳統(tǒng)門戶”、“專業(yè)視頻網(wǎng)站”、“桌面播放軟件”等五個(gè)陣營的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　而百度的加入，更標(biāo)志著視頻將成為“全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”的重要領(lǐng)域之一，與此同時(shí)，從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，3G初期運(yùn)營時(shí)期，美國的運(yùn)營商(V erizon、Cingular、Sprint)運(yùn)營商都以內(nèi)容為王的戰(zhàn)略思想來開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以視頻節(jié)目、視頻會(huì)議、音樂和游戲等業(yè)務(wù)來推動(dòng)3G的發(fā)展，可以說，3G時(shí)代的各種勢(shì)力版圖劃分，與視頻一戰(zhàn)的得失休戚相關(guān)。

　　競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，每個(gè)入場(chǎng)者都沒有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也都覺得自己有機(jī)會(huì)。

　　在采訪中，迅雷首席運(yùn)營官羅為民對(duì)記者表示，與單獨(dú)的視頻平臺(tái)相比，迅雷在視頻戰(zhàn)略上“搜索導(dǎo)入+資源門戶+客戶端軟件推送的”上下游產(chǎn)品組合，具有綜合優(yōu)勢(shì)。

　　“視頻實(shí)際是綜合體系的競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立的視頻平臺(tái)依靠什么進(jìn)行導(dǎo)入？只能是谷歌、百度這樣的搜索引擎，或者是進(jìn)行品牌宣傳。但是迅雷視頻戰(zhàn)略進(jìn)行的是拱衛(wèi)型產(chǎn)品組合，上游是資源門戶+搜索作為入口，可以讓用戶找到產(chǎn)品；迅雷旗下搜索引擎w w w .gougou.com目前在視頻類搜索排名第一；同時(shí)，迅雷5下載客戶端有2.6億用戶，可以用來推送影視信息的渠道。

　　此外，迅雷通過與國內(nèi)主流電視機(jī)生產(chǎn)商康佳、創(chuàng)維、海信、TCL、海爾、長虹，以及國際芯片廠商合作進(jìn)軍家庭數(shù)字娛樂渠道。這種組合形成的循環(huán)流量可以相互借力。”

　　據(jù)悉，目前，迅雷看看PV流量已達(dá)到1.5億以上。

　　羅為民對(duì)本報(bào)說，像百度、搜狐這樣資金實(shí)力雄厚公司的公司進(jìn)入視頻領(lǐng)域，有可能采用的是無客戶端而以服務(wù)器寬帶為基礎(chǔ)的模式。

　　“迅雷采用的是P2SP模式，這不同于前者越熱的片子播放可能會(huì)越‘卡’的情況，P2SP的是越熱的片子播放得越順暢，其他公司也可能會(huì)考慮到網(wǎng)民的全面需求，發(fā)揮自己的長處，但從總體說，我們的綜合實(shí)力并不弱于任何一家公司。”

　　“二八”原則導(dǎo)致版權(quán)狂翻三倍

　　經(jīng)過一段時(shí)間的摸索與探路，國內(nèi)視頻網(wǎng)站也越來越明確一些商業(yè)規(guī)律可循，包括內(nèi)容與流量的關(guān)系遵循2/8原則，即兩成熱門的電影電視劇帶來八成的瀏覽量和播放量。

　　而H ulu模式在海外的成功，使得國內(nèi)視頻網(wǎng)站在借鑒起經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也掀起了爭(zhēng)搶熱門影視劇版權(quán)的狂潮。

　　此前，兩大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷與土豆網(wǎng)先后宣布獲得熱播電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，也投射出版權(quán)購買市場(chǎng)的火爆和水漲船高的形勢(shì)。據(jù)知情人士透露，熱播的電影和電視劇常常會(huì)有好幾家在線視頻門戶同時(shí)獲得首播權(quán)。

　　而如迅雷則將增加正版內(nèi)容的首播覆蓋面，甚至設(shè)立了首播權(quán)利附加獎(jiǎng)勵(lì)，在利益分享上會(huì)為內(nèi)容提供商做出更多的傾斜。

　　激動(dòng)網(wǎng)董事長兼CEO呂文生就表示，“現(xiàn)在一集電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)差不多翻了3倍。過去三四千就能買獨(dú)家，現(xiàn)在漲到1萬以上，而且搶的人越來越多。這是好事情。這樣的價(jià)碼差不多已經(jīng)相當(dāng)于賣給二流電視臺(tái)的價(jià)格了，更快地回籠成本，有助于刺激內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮。”

　　而與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，非但一萬元，目前熱播電視劇一萬五、兩萬元一集的售價(jià)也已經(jīng)屢見不鮮。

　　但是，版權(quán)投入翻三倍、未必意味著廣告收費(fèi)可以翻三倍，這也使得以廣告來支付版權(quán)高成本的方式，在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利，視頻網(wǎng)站又將如何面對(duì)這種與日俱增的成本壓力？

　　采訪中，迅雷首席運(yùn)營官羅為民說，他認(rèn)為目前版權(quán)市場(chǎng)價(jià)格的不正常只是暫時(shí)性的，“因?yàn)椴粩鄷?huì)有一些新公司進(jìn)入視頻領(lǐng)域，他們對(duì)整體環(huán)境不太了解，希望以內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)形成用戶上的優(yōu)勢(shì)，于是爭(zhēng)取要對(duì)熱門影劇進(jìn)行獨(dú)家買斷，但是這種做法其實(shí)是不可能持續(xù)太久的，因?yàn)槿隉岵サ碾娪半娨晞『芏啵豢赡軐?shí)現(xiàn)壟斷。迅雷以前也嘗試過這樣的做法，但是發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒有什么可執(zhí)行性。”

　　羅為民說過熱的版權(quán)購買價(jià)格最終也可能破壞整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境與合作關(guān)系，最終也對(duì)內(nèi)容方產(chǎn)生不利影響。

　　事實(shí)上，電視劇購買熱也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)關(guān)于“渠道和平臺(tái)是不是自身應(yīng)該出面購買版權(quán)”的爭(zhēng)議？如果以H ulu由母公司提供版權(quán)的方式為對(duì)照，目前由視頻網(wǎng)站自行投入購買版權(quán)的方式無疑也提高了網(wǎng)站運(yùn)營的成本與風(fēng)險(xiǎn)。

　　不過，在目前的用戶現(xiàn)有需求下，很多定位為渠道平臺(tái)的視頻網(wǎng)站依然是隨行就市，成為視頻版權(quán)的買家，羅為民表示，除了預(yù)期版權(quán)的購買價(jià)格會(huì)在未來回歸理性之外，目前公司的應(yīng)對(duì)之策一是提高公司的廣告變現(xiàn)能力，二是對(duì)一些熱播的電視劇，聯(lián)合內(nèi)容采購商，以各種方式支持其進(jìn)行購買，以降低投入上的風(fēng)險(xiǎn)。

　　分成還是買斷？

　　對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪、是否意味著最終就能綁定用戶？這個(gè)問題還有待時(shí)間給出答案，但是與版權(quán)方的合作關(guān)系也成為目前競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的一個(gè)因素。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“為視頻提供內(nèi)容的CP、SP其實(shí)就是那么四五十家，是個(gè)很小的圈子，但是能否獲得他們的支持，關(guān)系到整個(gè)網(wǎng)站的成敗。”

　　而近期中影告樂視等官司也說明，視頻網(wǎng)站幾年來與內(nèi)容提供商交惡的例子比比皆是，而在線視頻行業(yè)中最大的糾結(jié)就是如何處理同內(nèi)容提供商的利益分配關(guān)系。

　　一般來講，視頻網(wǎng)站與版權(quán)方的合作分為“買斷”、“分成”、“保底+分成”等模式，視頻網(wǎng)站曾很早開始嘗試分成模式，因?yàn)槠淇梢愿行У匾?guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提升合作的激勵(lì)機(jī)制，但是因?yàn)閮?nèi)容制作方往往習(xí)慣電視“買斷”模式，而且往往缺乏雙方都認(rèn)同的第三方檢測(cè)系統(tǒng)，使得目前行業(yè)內(nèi)更傾向于“買斷”模式。

　　此外，也有業(yè)內(nèi)人士指出，“內(nèi)容的唯一性”也是內(nèi)容公司在選擇商業(yè)模式時(shí)要考慮的要素，“比如視頻分享網(wǎng)站，除了網(wǎng)站購買的正版影視劇之外，網(wǎng)友上傳的影視視頻內(nèi)容應(yīng)該如何分成？網(wǎng)友上傳的影片片花、片段？又將如何計(jì)算？如果都計(jì)算在內(nèi)的話，視頻網(wǎng)站可能要支付的是一筆相當(dāng)龐大的數(shù)字，而如果不算在內(nèi)的話，又對(duì)內(nèi)容公司不公平。因此，很多視頻分享網(wǎng)站出于播放形式與內(nèi)容存儲(chǔ)形式的考慮，而選擇買斷內(nèi)容。”

　　不過隨著整個(gè)行業(yè)的逐步發(fā)展以及內(nèi)容制作商對(duì)視頻行業(yè)的認(rèn)同，分成關(guān)系也開始越來越多地運(yùn)用于雙方合作關(guān)系之中，如“迅雷看看”近期公布的數(shù)字就顯示，2008年在北京高調(diào)宣布與國內(nèi)主要內(nèi)容提供商全面展開正版影視內(nèi)容的廣告分成合作后，與九州夢(mèng)網(wǎng)、捷報(bào)、優(yōu)度、網(wǎng)樂互聯(lián)等公司簽約，一年多來，“迅雷看看”給內(nèi)容提供商的分成已經(jīng)突破千萬，其中最高的每月能分到10萬元以上。

　　對(duì)此，法律界知名專家程揚(yáng)律師評(píng)價(jià)說，“分成模式既能調(diào)動(dòng)內(nèi)容方的積極性，保障內(nèi)容的豐富性，又無需消費(fèi)者埋單，防止了用戶流失，從而形成良性循環(huán)。這也是解決版權(quán)糾紛比較科學(xué)而又值得推廣的方式。”

　　“在第一年合作之后，我們與版權(quán)方的復(fù)簽率達(dá)到99%”，羅為民對(duì)記者透露了這樣一個(gè)數(shù)字，目前迅雷向內(nèi)容廠商開放了“版權(quán)內(nèi)容自動(dòng)化處理系統(tǒng)”，對(duì)購買的版權(quán)進(jìn)行有效登記之后，同時(shí)向內(nèi)容方開放后臺(tái)，并向其提供可能產(chǎn)生的播放量數(shù)據(jù)提供，同時(shí)“廣告空置率”水平得到雙方認(rèn)同的情況下，以廣告空置率×價(jià)格×播放次數(shù)，以此得到的廣告收益與內(nèi)容方進(jìn)行分成。

　　“我們已經(jīng)與內(nèi)容方形成了相互信任的關(guān)系”羅為民對(duì)本報(bào)說，為了營造與CP、SP之間的相互信任的關(guān)系，公司都會(huì)在第一時(shí)間支付給內(nèi)容廠商分成，而避免讓內(nèi)容廠商受到廣告欠款風(fēng)險(xiǎn)的影響。

　　數(shù)字顯示，目前迅雷年收入達(dá)到4億人民幣，公司排行前兩位的收入模式為廣告與游戲，二者收入比例為2：1，其中視頻廣告所占廣告比例為35%，預(yù)計(jì)未來1—2年內(nèi)視頻廣告收入將超過廣告收入的一半以上。

　　數(shù)字

　　Hulu年收入達(dá)4500萬美元

　　據(jù)國外媒體報(bào)道，調(diào)研機(jī)構(gòu)Screen Digest報(bào)告顯示，視頻網(wǎng)站Hulu去年廣告營收近4500萬美元。

　　Hulu對(duì)自己的廣告營收一向守口如瓶，但Screen Digest數(shù)據(jù)顯示，2008年，以廣告支撐的美國網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)規(guī)模為4.48億美元，而Hulu市場(chǎng)份額約為10%。

　　聲音

　　優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘:“Youtube、H ulu中國都不可行。”

　　很多人在兩年半和三年前的時(shí)候，覺得Y outube走不通，現(xiàn)在又開始談H ulu，我覺得這兩種模式在中國是不可復(fù)制的，都是不可行的。

　　Hulu的基礎(chǔ)是大量的版權(quán)集中在一兩家手里面。這在中國是不可能的。

　　迅雷首席運(yùn)營官羅為民:“中國網(wǎng)站不可能得到Hulu那樣的資源支持。”

　　我們?cè)?jīng)專門研究過H ulu模式，覺得其在中國不可復(fù)制，首先是版權(quán)環(huán)境的問題，美國網(wǎng)民沒有經(jīng)歷過不需要收費(fèi)就可以看到網(wǎng)絡(luò)視頻的日子，所以H ulu一出來，就讓他們覺得很震撼。其次，H ulu的幾家母公司在進(jìn)行市場(chǎng)推廣方面給予了很多支持，比如在超級(jí)碗比賽的時(shí)候，會(huì)留有關(guān)于網(wǎng)站的專門宣傳時(shí)段，這種強(qiáng)大支持是很多國內(nèi)視頻網(wǎng)站不可能得到的，此外，H ulu的母公司有自己的廣告代理公司，能直接給網(wǎng)站帶來廣告客戶的資源。

　　激動(dòng)網(wǎng)總裁張鶴:“中國視頻網(wǎng)站比美國日子好過。”

　　與美國三大電視網(wǎng)壟斷視頻資源有所不同，中國的視頻網(wǎng)站注定日子比美國視頻網(wǎng)站好過，由于中國的電視臺(tái)是按行政區(qū)劃設(shè)立的，共有大大小小電視臺(tái)200多家。視頻網(wǎng)站有低價(jià)而豐富的正版內(nèi)容可以獲取。

　　鏈接

　　第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)比增長39.9%

　　中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)將先于美國復(fù)蘇

　　根據(jù)D CCI7月下旬公布的數(shù)字顯示統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示”，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2009年一季度顯著下跌，二季度復(fù)蘇，綜合來看，上半年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)營收規(guī)模同比微增2.9%至83.5億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(chǎng)先于美國復(fù)蘇。

　　2009上半年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(O nlineM arketing)總規(guī)模為83.5億元，同比微增2.9個(gè)百分點(diǎn)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(chǎng)已經(jīng)著實(shí)受到經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響。2008年Q 4中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到42.6億元，環(huán)比下降7.7%，2009年Q 1規(guī)模進(jìn)一步減至34.8億元。(中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷總規(guī)模指網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模與搜索引擎營收規(guī)模之和)

　　DCCI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2009年一季度顯著下跌，二季度復(fù)蘇，綜合起來網(wǎng)絡(luò)廣告上半年幾乎沒有增長。

　　2005年以來，美國市場(chǎng)2008年第一季度首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，而中國在2008年第四季度首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，兩者相差半年。

　　DCCI分析認(rèn)為，2008北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷起到巨大的推動(dòng)作用，致使2008Q 2和Q 3有著較高的增長率，從而“推遲”營收增長乏力之狀況。而受“奧運(yùn)后”效應(yīng)影響，季節(jié)營收、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素共同作用，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷規(guī)模在第三季度“高位”態(tài)勢(shì)基礎(chǔ)上，迅速下降，2008Q 4下滑7.7%，2009Q 1下滑幅度達(dá)18.3%。

　　近期數(shù)據(jù)表明，2009Q 2中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(chǎng)復(fù)蘇跡象明顯，營收規(guī)模恢復(fù)增長至48.7億元，環(huán)比增長率達(dá)39.9%。

南方都市報(bào)

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