五大陣營(yíng)將會(huì )涉及視頻收獲季
李寬寬 2009/08/05
在剛剛公布的公司第二季度財報中，搜狐收入較上年同期增長(cháng)25%，品牌廣告收入在奧運會(huì )之后繼續增長(cháng)，百度第二季度營(yíng)收同比漲幅達到了36.7%，兩家公司在創(chuàng )造了單季營(yíng)收額的歷史新高的同時(shí)，也似乎預示著(zhù)，中國整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正在回暖。
上次網(wǎng)絡(luò )寒冬過(guò)后，出現無(wú)線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò )游戲等商業(yè)模式破土而出一樣，是否此次“回暖”也將有一批網(wǎng)站破繭而出？而種種跡象表明，吸納了4.5億美元投資的中國視頻網(wǎng)站似乎最有可能成為首當其沖的收益者。
從運營(yíng)商力推視頻業(yè)務(wù)，到傳統門(mén)戶(hù)后“奧運時(shí)代”把視頻作為戰略核心，從新興視頻網(wǎng)站優(yōu)酷宣布收入過(guò)億“毫無(wú)懸念”，到近期暴風(fēng)、迅雷等以客戶(hù)端軟件起家的企業(yè)宣布正式進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，迅雷看看與迅雷在線(xiàn)整合轉型為視頻門(mén)戶(hù)，甚至搜索廠(chǎng)商百度也在上周宣布，有意進(jìn)軍這一領(lǐng)域，似乎都預示著(zhù)整個(gè)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵性的轉折期，以往這個(gè)被人們稱(chēng)為“燒錢(qián)”的視頻網(wǎng)站，離掘金的最終目的地再也相距不遠。
多方勢力形成交錯格局
“Hulu商業(yè)模式是一種非常理想的模式，既可以采取對最終用戶(hù)收取增值服務(wù)費用的商業(yè)模式，也可以采取針對企業(yè)收取廣告費的商業(yè)模式。”7月28日，百度公司市場(chǎng)和商務(wù)拓展副總裁任旭陽(yáng)如是說(shuō)，并表示有意進(jìn)軍這一領(lǐng)域。
以百度的謹慎風(fēng)格來(lái)看，一旦其高管在公開(kāi)場(chǎng)合透露此意，也就意味著(zhù)已經(jīng)對此作出了充分準備，最終推出該業(yè)務(wù)并不遙遠。
艾瑞華南區首席代表吳畏告訴記者，“今年上半年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐漸回暖，網(wǎng)絡(luò )視頻邁入了top5行列，投放過(guò)視頻廣告的廣告主對于網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的效果認同度較高。爭取更多未投放過(guò)視頻廣告的廣告主資源將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )視頻廣告銷(xiāo)售的重點(diǎn)。”
而就在前一天，總部位于深圳的迅雷公司正式宣布，將原迅雷看看迅雷在線(xiàn))整合為“新迅雷看看”，域名合并為www.xunlei.com。
迅雷網(wǎng)絡(luò )CEO鄒勝龍表示，新“迅雷看看”的未來(lái)目標是打造成為中國最大的視頻門(mén)戶(hù)之一。這是繼今年3月暴風(fēng)影音之后，又一家以客戶(hù)端軟件企業(yè)起家的公司進(jìn)入視頻服務(wù)行列。
“網(wǎng)絡(luò )視頻是一個(gè)交叉產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)上存在著(zhù)資質(zhì)、種類(lèi)多樣的競爭者從各自領(lǐng)域切入到網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)，形成一種交錯式的發(fā)展態(tài)勢。”艾瑞咨詢(xún)華南區首席代表吳畏對本報說(shuō)。
據通常劃分，目前，視頻行業(yè)存在“電信運營(yíng)商”、“電視媒體”、“傳統門(mén)戶(hù)”、“專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站”、“桌面播放軟件”等五個(gè)陣營(yíng)的競爭者。
而百度的加入，更標志著(zhù)視頻將成為“全業(yè)務(wù)競爭”的重要領(lǐng)域之一，與此同時(shí)，從美國的經(jīng)驗來(lái)看，3G初期運營(yíng)時(shí)期，美國的運營(yíng)商(V erizon、Cingular、Sprint)運營(yíng)商都以?xún)热轂橥醯膽鹇运枷雭?lái)開(kāi)展數據業(yè)務(wù)，以視頻節目、視頻會(huì )議、音樂(lè )和游戲等業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)3G的發(fā)展，可以說(shuō)，3G時(shí)代的各種勢力版圖劃分，與視頻一戰的得失休戚相關(guān)。
競爭才剛剛開(kāi)始，每個(gè)入場(chǎng)者都沒(méi)有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，也都覺(jué)得自己有機會(huì )。
在采訪(fǎng)中，迅雷首席運營(yíng)官羅為民對記者表示，與單獨的視頻平臺相比，迅雷在視頻戰略上“搜索導入+資源門(mén)戶(hù)+客戶(hù)端軟件推送的”上下游產(chǎn)品組合，具有綜合優(yōu)勢。
“視頻實(shí)際是綜合體系的競爭，獨立的視頻平臺依靠什么進(jìn)行導入？只能是谷歌、百度這樣的搜索引擎，或者是進(jìn)行品牌宣傳。但是迅雷視頻戰略進(jìn)行的是拱衛型產(chǎn)品組合，上游是資源門(mén)戶(hù)+搜索作為入口，可以讓用戶(hù)找到產(chǎn)品；迅雷旗下搜索引擎w
w w .gougou.com目前在視頻類(lèi)搜索排名第一；同時(shí)，迅雷5下載客戶(hù)端有2.6億用戶(hù)，可以用來(lái)推送影視信息的渠道。
此外，迅雷通過(guò)與國內主流電視機生產(chǎn)商康佳、創(chuàng )維、海信、TCL、海爾、長(cháng)虹，以及國際芯片廠(chǎng)商合作進(jìn)軍家庭數字娛樂(lè )渠道。這種組合形成的循環(huán)流量可以相互借力。”
據悉，目前，迅雷看看PV流量已達到1.5億以上。
羅為民對本報說(shuō)，像百度、搜狐這樣資金實(shí)力雄厚公司的公司進(jìn)入視頻領(lǐng)域，有可能采用的是無(wú)客戶(hù)端而以服務(wù)器寬帶為基礎的模式。
“迅雷采用的是P2SP模式，這不同于前者越熱的片子播放可能會(huì )越‘卡’的情況，P2SP的是越熱的片子播放得越順暢，其他公司也可能會(huì )考慮到網(wǎng)民的全面需求，發(fā)揮自己的長(cháng)處，但從總體說(shuō)，我們的綜合實(shí)力并不弱于任何一家公司。”
“二八”原則導致版權狂翻三倍
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索與探路，國內視頻網(wǎng)站也越來(lái)越明確一些商業(yè)規律可循，包括內容與流量的關(guān)系遵循2/8原則，即兩成熱門(mén)的電影電視劇帶來(lái)八成的瀏覽量和播放量。
而H ulu模式在海外的成功，使得國內視頻網(wǎng)站在借鑒起經(jīng)驗的同時(shí)，也掀起了爭搶熱門(mén)影視劇版權的狂潮。
此前，兩大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷與土豆網(wǎng)先后宣布獲得熱播電視劇《我的團長(cháng)我的團》網(wǎng)絡(luò )首播權，也投射出版權購買(mǎi)市場(chǎng)的火爆和水漲船高的形勢。據知情人士透露，熱播的電影和電視劇常常會(huì )有好幾家在線(xiàn)視頻門(mén)戶(hù)同時(shí)獲得首播權。
而如迅雷則將增加正版內容的首播覆蓋面，甚至設立了首播權利附加獎勵，在利益分享上會(huì )為內容提供商做出更多的傾斜。
激動(dòng)網(wǎng)董事長(cháng)兼CEO呂文生就表示，“現在一集電視劇的網(wǎng)絡(luò )版權差不多翻了3倍。過(guò)去三四千就能買(mǎi)獨家，現在漲到1萬(wàn)以上，而且搶的人越來(lái)越多。這是好事情。這樣的價(jià)碼差不多已經(jīng)相當于賣(mài)給二流電視臺的價(jià)格了，更快地回籠成本，有助于刺激內容產(chǎn)業(yè)的繁榮。”
而與此同時(shí)，也有業(yè)內人士表示，非但一萬(wàn)元，目前熱播電視劇一萬(wàn)五、兩萬(wàn)元一集的售價(jià)也已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。
但是，版權投入翻三倍、未必意味著(zhù)廣告收費可以翻三倍，這也使得以廣告來(lái)支付版權高成本的方式，在短期內很難實(shí)現盈利，視頻網(wǎng)站又將如何面對這種與日俱增的成本壓力？
采訪(fǎng)中，迅雷首席運營(yíng)官羅為民說(shuō)，他認為目前版權市場(chǎng)價(jià)格的不正常只是暫時(shí)性的，“因為不斷會(huì )有一些新公司進(jìn)入視頻領(lǐng)域，他們對整體環(huán)境不太了解，希望以?xún)热萆系膬?yōu)勢形成用戶(hù)上的優(yōu)勢，于是爭取要對熱門(mén)影劇進(jìn)行獨家買(mǎi)斷，但是這種做法其實(shí)是不可能持續太久的，因為全年熱播的電影電視劇很多，不可能實(shí)現壟斷。迅雷以前也嘗試過(guò)這樣的做法，但是發(fā)現其實(shí)沒(méi)有什么可執行性。”
羅為民說(shuō)過(guò)熱的版權購買(mǎi)價(jià)格最終也可能破壞整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境與合作關(guān)系，最終也對內容方產(chǎn)生不利影響。
事實(shí)上，電視劇購買(mǎi)熱也引發(fā)了行業(yè)內關(guān)于“渠道和平臺是不是自身應該出面購買(mǎi)版權”的爭議？如果以H ulu由母公司提供版權的方式為對照，目前由視頻網(wǎng)站自行投入購買(mǎi)版權的方式無(wú)疑也提高了網(wǎng)站運營(yíng)的成本與風(fēng)險。
不過(guò)，在目前的用戶(hù)現有需求下，很多定位為渠道平臺的視頻網(wǎng)站依然是隨行就市，成為視頻版權的買(mǎi)家，羅為民表示，除了預期版權的購買(mǎi)價(jià)格會(huì )在未來(lái)回歸理性之外，目前公司的應對之策一是提高公司的廣告變現能力，二是對一些熱播的電視劇，聯(lián)合內容采購商，以各種方式支持其進(jìn)行購買(mǎi)，以降低投入上的風(fēng)險。
分成還是買(mǎi)斷？
對內容的爭奪、是否意味著(zhù)最終就能綁定用戶(hù)？這個(gè)問(wèn)題還有待時(shí)間給出答案，但是與版權方的合作關(guān)系也成為目前競爭中至關(guān)重要的一個(gè)因素。對此，有業(yè)內人士告訴記者，“為視頻提供內容的CP、SP其實(shí)就是那么四五十家，是個(gè)很小的圈子，但是能否獲得他們的支持，關(guān)系到整個(gè)網(wǎng)站的成敗。”
而近期中影告樂(lè )視等官司也說(shuō)明，視頻網(wǎng)站幾年來(lái)與內容提供商交惡的例子比比皆是，而在線(xiàn)視頻行業(yè)中最大的糾結就是如何處理同內容提供商的利益分配關(guān)系。
一般來(lái)講，視頻網(wǎng)站與版權方的合作分為“買(mǎi)斷”、“分成”、“保底+分成”等模式，視頻網(wǎng)站曾很早開(kāi)始嘗試分成模式，因為其可以更有效地規避風(fēng)險、提升合作的激勵機制，但是因為內容制作方往往習慣電視“買(mǎi)斷”模式，而且往往缺乏雙方都認同的第三方檢測系統，使得目前行業(yè)內更傾向于“買(mǎi)斷”模式。
此外，也有業(yè)內人士指出，“內容的唯一性”也是內容公司在選擇商業(yè)模式時(shí)要考慮的要素，“比如視頻分享網(wǎng)站，除了網(wǎng)站購買(mǎi)的正版影視劇之外，網(wǎng)友上傳的影視視頻內容應該如何分成？網(wǎng)友上傳的影片片花、片段？又將如何計算？如果都計算在內的話(huà)，視頻網(wǎng)站可能要支付的是一筆相當龐大的數字，而如果不算在內的話(huà)，又對內容公司不公平。因此，很多視頻分享網(wǎng)站出于播放形式與內容存儲形式的考慮，而選擇買(mǎi)斷內容。”
不過(guò)隨著(zhù)整個(gè)行業(yè)的逐步發(fā)展以及內容制作商對視頻行業(yè)的認同，分成關(guān)系也開(kāi)始越來(lái)越多地運用于雙方合作關(guān)系之中，如“迅雷看看”近期公布的數字就顯示，2008年在北京高調宣布與國內主要內容提供商全面展開(kāi)正版影視內容的廣告分成合作后，與九州夢(mèng)網(wǎng)、捷報、優(yōu)度、網(wǎng)樂(lè )互聯(lián)等公司簽約，一年多來(lái)，“迅雷看看”給內容提供商的分成已經(jīng)突破千萬(wàn)，其中最高的每月能分到10萬(wàn)元以上。
對此，法律界知名專(zhuān)家程揚律師評價(jià)說(shuō)，“分成模式既能調動(dòng)內容方的積極性，保障內容的豐富性，又無(wú)需消費者埋單，防止了用戶(hù)流失，從而形成良性循環(huán)。這也是解決版權糾紛比較科學(xué)而又值得推廣的方式。”
“在第一年合作之后，我們與版權方的復簽率達到99%”，羅為民對記者透露了這樣一個(gè)數字，目前迅雷向內容廠(chǎng)商開(kāi)放了“版權內容自動(dòng)化處理系統”，對購買(mǎi)的版權進(jìn)行有效登記之后，同時(shí)向內容方開(kāi)放后臺，并向其提供可能產(chǎn)生的播放量數據提供，同時(shí)“廣告空置率”水平得到雙方認同的情況下，以廣告空置率×價(jià)格×播放次數，以此得到的廣告收益與內容方進(jìn)行分成。
“我們已經(jīng)與內容方形成了相互信任的關(guān)系”羅為民對本報說(shuō)，為了營(yíng)造與CP、SP之間的相互信任的關(guān)系，公司都會(huì )在第一時(shí)間支付給內容廠(chǎng)商分成，而避免讓內容廠(chǎng)商受到廣告欠款風(fēng)險的影響。
數字顯示，目前迅雷年收入達到4億人民幣，公司排行前兩位的收入模式為廣告與游戲，二者收入比例為2：1，其中視頻廣告所占廣告比例為35%，預計未來(lái)1—2年內視頻廣告收入將超過(guò)廣告收入的一半以上。
數字
Hulu年收入達4500萬(wàn)美元
據國外媒體報道，調研機構Screen Digest報告顯示，視頻網(wǎng)站Hulu去年廣告營(yíng)收近4500萬(wàn)美元。
Hulu對自己的廣告營(yíng)收一向守口如瓶，但Screen Digest數據顯示，2008年，以廣告支撐的美國網(wǎng)絡(luò )電視市場(chǎng)規模為4.48億美元，而Hulu市場(chǎng)份額約為10%。
聲音
優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘:“Youtube、H ulu中國都不可行。”
很多人在兩年半和三年前的時(shí)候，覺(jué)得Y outube走不通，現在又開(kāi)始談H ulu，我覺(jué)得這兩種模式在中國是不可復制的，都是不可行的。
Hulu的基礎是大量的版權集中在一兩家手里面。這在中國是不可能的。
迅雷首席運營(yíng)官羅為民:“中國網(wǎng)站不可能得到Hulu那樣的資源支持。”
我們曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)研究過(guò)H ulu模式，覺(jué)得其在中國不可復制，首先是版權環(huán)境的問(wèn)題，美國網(wǎng)民沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)不需要收費就可以看到網(wǎng)絡(luò )視頻的日子，所以H
ulu一出來(lái)，就讓他們覺(jué)得很震撼。其次，H ulu的幾家母公司在進(jìn)行市場(chǎng)推廣方面給予了很多支持，比如在超級碗比賽的時(shí)候，會(huì )留有關(guān)于網(wǎng)站的專(zhuān)門(mén)宣傳時(shí)段，這種強大支持是很多國內視頻網(wǎng)站不可能得到的，此外，H
ulu的母公司有自己的廣告代理公司，能直接給網(wǎng)站帶來(lái)廣告客戶(hù)的資源。
激動(dòng)網(wǎng)總裁張鶴:“中國視頻網(wǎng)站比美國日子好過(guò)。”
與美國三大電視網(wǎng)壟斷視頻資源有所不同，中國的視頻網(wǎng)站注定日子比美國視頻網(wǎng)站好過(guò)，由于中國的電視臺是按行政區劃設立的，共有大大小小電視臺200多家。視頻網(wǎng)站有低價(jià)而豐富的正版內容可以獲取。
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第二季度網(wǎng)絡(luò )廣告環(huán)比增長(cháng)39.9%
中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將先于美國復蘇
根據D CCI7月下旬公布的數字顯示統計數據顯示”，網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)2009年一季度顯著(zhù)下跌，二季度復蘇，綜合來(lái)看，上半年中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)收規模同比微增2.9%至83.5億元，中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)先于美國復蘇。
2009上半年，中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)(O nlineM arketing)總規模為83.5億元，同比微增2.9個(gè)百分點(diǎn)，中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)著(zhù)實(shí)受到經(jīng)濟增長(cháng)放緩的影響。2008年Q
4中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模達到42.6億元，環(huán)比下降7.7%，2009年Q 1規模進(jìn)一步減至34.8億元。(中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)總規模指網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收規模與搜索引擎營(yíng)收規模之和)
DCCI監測數據顯示，網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)2009年一季度顯著(zhù)下跌，二季度復蘇，綜合起來(lái)網(wǎng)絡(luò )廣告上半年幾乎沒(méi)有增長(cháng)。
2005年以來(lái)，美國市場(chǎng)2008年第一季度首次出現環(huán)比負增長(cháng)，而中國在2008年第四季度首次出現環(huán)比負增長(cháng)，兩者相差半年。
DCCI分析認為，2008北京奧運會(huì )對網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)起到巨大的推動(dòng)作用，致使2008Q 2和Q 3有著(zhù)較高的增長(cháng)率，從而“推遲”營(yíng)收增長(cháng)乏力之狀況。而受“奧運后”效應影響，季節營(yíng)收、經(jīng)濟環(huán)境因素共同作用，中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)規模在第三季度“高位”態(tài)勢基礎上，迅速下降，2008Q
4下滑7.7%，2009Q 1下滑幅度達18.3%。
近期數據表明，2009Q 2中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)復蘇跡象明顯，營(yíng)收規模恢復增長(cháng)至48.7億元，環(huán)比增長(cháng)率達39.9%。
南方都市報
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