融合程度決定電信運營(yíng)商IM業(yè)務(wù)市場(chǎng)競爭力
2009/09/17
事件背景：
有報道稱(chēng)從今年11月起，中國移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)將向中國聯(lián)通和中國電信用戶(hù)開(kāi)放，這兩家運營(yíng)商的用戶(hù)將可以申請并使用飛信業(yè)務(wù)。但記者從中國移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)負責人處得知，此事尚在內部討論階段，中國移動(dòng)對此"未有具體時(shí)間表"。該人士同時(shí)表示，如果真要向電信、聯(lián)通用戶(hù)開(kāi)放，取消飛信號與手機號的綁定將是趨勢。
易觀(guān)分析：
中國移動(dòng)于2007年推出移動(dòng)IM“飛信”，并在2008年把飛信業(yè)務(wù)定為關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標，把累計用戶(hù)數、活躍用戶(hù)數作為考核指標。隨后中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通也推出移動(dòng)IM產(chǎn)品。即時(shí)通訊市場(chǎng)競爭加劇。
易觀(guān)國際（Analysys International）分析認為，運營(yíng)商推出業(yè)務(wù)的核心目的，是為了應對互聯(lián)網(wǎng)的威脅，提升自身的為來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭實(shí)力，擴大現有的增值服務(wù)市場(chǎng)。而采取IM的模式是因為客戶(hù)端是引導和方便用戶(hù)使用業(yè)務(wù)的綜合平臺，客戶(hù)端下游能統一用戶(hù)界面、整合電子渠道，承載各項業(yè)務(wù)，形成與門(mén)戶(hù)的互補，上游橫跨各類(lèi)終端。總體來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)重要意義：
從發(fā)展的角度看，僅做管道工已不能滿(mǎn)足移動(dòng)增值業(yè)務(wù)突破的需要，運營(yíng)商需要通過(guò)IM類(lèi)服務(wù)擴大目標市場(chǎng)的覆蓋領(lǐng)域。
從生存的角度看，管道服務(wù)正在被邊緣化，話(huà)音、短信業(yè)務(wù)正在被IP技術(shù)旁路化，數據服務(wù)的核心地位日趨明顯，運營(yíng)商需要通過(guò)IM業(yè)務(wù)建立一個(gè)跨越固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據服務(wù)交付平臺，提升服務(wù)能力。
從用戶(hù)粘性角度看，通過(guò)將移動(dòng)通信相關(guān)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺、內容服務(wù)提供平臺的結合，為用戶(hù)提供更好的無(wú)縫通信服務(wù)，增強用戶(hù)滿(mǎn)意度，提升忠誠度。
從渠道價(jià)值看，IM業(yè)務(wù)可以相對容易的構建完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道和計費渠道，并能夠輔助電信運營(yíng)商構建固定和無(wú)線(xiàn)相統一的廣告平臺、構建全新的數字內容銷(xiāo)售渠道。
易觀(guān)國際（Analysys International）研究發(fā)現，電信運營(yíng)商IM業(yè)務(wù)盡管擁有品牌影響力、推廣資源、用戶(hù)基礎、電信業(yè)務(wù)融合等諸多優(yōu)勢，但也存在幾點(diǎn)問(wèn)題：
首先是注冊需要與手機號捆綁，提高了用戶(hù)對IM業(yè)務(wù)的使用門(mén)檻，不利于用戶(hù)的無(wú)障礙規模化發(fā)展，且手機號注銷(xiāo)后IM業(yè)務(wù)隨之消失，增加了IM使用風(fēng)險。
其次是IM業(yè)務(wù)好友無(wú)法和手機聯(lián)系人實(shí)現統一聯(lián)動(dòng)，操作環(huán)節復雜，影響用戶(hù)體驗。
第三是部分IM業(yè)務(wù)僅能實(shí)現文字短消息發(fā)送，PC版語(yǔ)音互通功能缺失，只依靠免費短信業(yè)務(wù)來(lái)增加用戶(hù)規模和保持用戶(hù)粘性，難以實(shí)現最終戰略目標。
最后是缺乏自由尋找、選擇并加入陌生網(wǎng)友的平臺，未能充分將即時(shí)通訊軟件的人際關(guān)系拓展交往功能，加之缺乏強有力的營(yíng)銷(xiāo)措施，運營(yíng)商IM業(yè)務(wù)在對IM業(yè)務(wù)有強烈需求并且付費意識最強的年輕人之中吸引力不高。
易觀(guān)國際（Analysys International）分析認為，IM用戶(hù)市場(chǎng)空間已經(jīng)處于嚴重飽和階段，ＱＱ和MSN借助先發(fā)規模化用戶(hù)優(yōu)勢分別牢牢占據了絕大部分個(gè)人娛樂(lè )和商務(wù)辦公市場(chǎng)份額， 從新進(jìn)入的即時(shí)通訊軟件發(fā)展來(lái)看，阿里旺旺通過(guò)電子商務(wù)協(xié)同優(yōu)勢保持了用戶(hù)快速增長(cháng)和良好的使用粘性，而百度HI借助百度搜索、社區、貼吧等一站式服務(wù)也在IM市場(chǎng)取得一席之地。因此新進(jìn)入的IM業(yè)務(wù)必須擁有差異化競爭優(yōu)勢和有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，才能迅速擴大用戶(hù)規模并保持高度用戶(hù)粘性。
對運營(yíng)商的建議
首先，探索與手機號捆綁與非捆綁兩種自由模式，并通過(guò)實(shí)現IM和移動(dòng)通訊好友及業(yè)務(wù)方面的實(shí)現便捷化聯(lián)動(dòng)，借以鼓勵用戶(hù)將手機號與IM業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，一方面降低使用門(mén)檻，另一方面也能通過(guò)改善用戶(hù)體驗較好的提高用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )忠誠度。
其次是在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，除繼續穩固原有的短信業(yè)務(wù)，利用獨有的資源保持對用戶(hù)注冊和使用吸引力外，學(xué)習開(kāi)心網(wǎng)的病毒營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，并以話(huà)費、活動(dòng)贈品或短信業(yè)務(wù)、上網(wǎng)套餐等多種方式靈活激勵，快速增加用戶(hù)規模，占領(lǐng)IM市場(chǎng)。
第三要通過(guò)IM平臺將電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)應用進(jìn)行融合，圍繞用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)務(wù)需求，集成游戲、SNS、搜索等業(yè)務(wù)于統一的服務(wù)界面，開(kāi)發(fā)方便用戶(hù)工作、生活和娛樂(lè )的諸多應用，有效擴大用戶(hù)群；增強用戶(hù)黏性。
最后是尋求用戶(hù)使用方便和監控管理的平衡點(diǎn)，一方面鼓勵移動(dòng)電話(huà)和飛信的自由捆綁，對于捆綁用戶(hù)提供適當使用便利條件，另一方面限制ＩＭ用戶(hù)每天短信常用數量，以防止垃圾短信投訴問(wèn)題的產(chǎn)生和自身成本的無(wú)限制增加。
CTI論壇報道
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