手機搜索破局3G時(shí)代
工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所 劉楠 2009/10/12
截至2009年6月底，我國手機用戶(hù)接近7億戶(hù)，全國手機上網(wǎng)用戶(hù)達1.55億戶(hù)，占網(wǎng)民總數的46%，半年內增長(cháng)32.1%。手機用戶(hù)規模的擴大和手機上網(wǎng)用戶(hù)比例的提高，為手機搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了龐大的用戶(hù)群基礎。
艾瑞發(fā)布的《2008年中國移動(dòng)搜索行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2008年中國的移動(dòng)搜索用戶(hù)已突破1.19億，收入規模為1.7億元。未來(lái)幾年中國移動(dòng)搜索市場(chǎng)將呈現穩步增長(cháng)態(tài)勢，預計2011年中國移動(dòng)搜索市場(chǎng)用戶(hù)規模將達到超過(guò)3.12億人，收入達到15.1億元。
與普通PC搜索相比，手機搜索業(yè)務(wù)具有隨時(shí)隨地幫助用戶(hù)便捷、有效地獲取信息的特點(diǎn)，因此其被依賴(lài)性會(huì )越來(lái)越高，有專(zhuān)家預見(jiàn)手機搜索將成為具有較大發(fā)展潛力的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)之一。
手機搜索成全球熱點(diǎn)
縱觀(guān)全球，日韓歐美等國是移動(dòng)搜索市場(chǎng)發(fā)展較好的國家，手機搜索服務(wù)競爭非常激烈。
日本
手機搜索、電子商務(wù)、SNS（社區）是日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大成熟商業(yè)模式和主流媒體平臺。手機搜索中，雅虎、google、易查三家搜索引擎或門(mén)戶(hù)搜索網(wǎng)站排名前三位。易查不僅是日本最大的移動(dòng)運營(yíng)商NTTdocomo的搜索服務(wù)提供商，為5000萬(wàn)i-mode用戶(hù)提供手機搜索服務(wù)，而且還向DeNA、livedoor、infoseek、R25等多家日本知名門(mén)戶(hù)和社區站點(diǎn)提供搜索服務(wù)。
NTTdocomo在2006年7月就推出了基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的關(guān)鍵詞搜索服務(wù)，2007年與國內9家搜索引擎進(jìn)行鏈接。作為I-mode用戶(hù)，只要在I-mode手機的主頁(yè)上運行關(guān)鍵詞搜索服務(wù)一項，就可以使用NTTdocomo的搜索服務(wù)。該搜索服務(wù)所提供的搜索結果不僅來(lái)自于I-mode的正式站點(diǎn)，而且還與其他九家搜索服務(wù)提供商的非正式站點(diǎn)進(jìn)行了鏈接。正式站點(diǎn)都與NTTdocomo有密切聯(lián)系，它們的名單通常都列在主頁(yè)顯示屏上。KDDI于2006年7月推出內容范圍包括移動(dòng)站點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的移動(dòng)搜索服務(wù)。目前NTT docomo與KDDI加起來(lái)?yè)碛腥毡疽苿?dòng)市場(chǎng)80%以上的移動(dòng)搜索份額。
韓國
三大運營(yíng)商SK電訊、KTF、LGT都紛紛針對不同的目標市場(chǎng)細分客戶(hù)，推出系列的增值服務(wù)，在內容和形式上形成豐富的移動(dòng)搜索組合。SK電信從2000年開(kāi)始提供CDMA20001X服務(wù)，其不斷提高網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量，不斷推出新的增值業(yè)務(wù)，且大部分業(yè)數據業(yè)務(wù)服務(wù)都是通過(guò)移動(dòng)搜索技術(shù)完成的。比如June業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以根據偏好，自由搜索包括首映會(huì )、音樂(lè )、電視、電影、動(dòng)畫(huà)、體育、娛樂(lè )、游戲、成人、手機裝飾、交友等內容。
NATE業(yè)務(wù)則打破了原有線(xiàn)下服務(wù)、有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的界限，提供無(wú)論何時(shí)何地都能搜索的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。KFT建立數據與增值業(yè)務(wù)門(mén)戶(hù)品牌Magic@，手機用戶(hù)可以通過(guò)短信、WAP等方式實(shí)現對個(gè)性化、消息類(lèi)、娛樂(lè )類(lèi)、位置消息、游戲、體育/新聞/生活頻道的移動(dòng)搜索。LGT推出的ez-i、Musicon兩項業(yè)務(wù)則是完全意義上的移動(dòng)搜索，內容主要是娛樂(lè )搜索和地理位置搜素等。
美國
市場(chǎng)調研公司comScore發(fā)布的調查數據顯示，美國手機搜索用戶(hù)數量正在持續上升。2008年6月，美國移動(dòng)搜索用戶(hù)接近21萬(wàn)人，同比增長(cháng)68%，手機用戶(hù)使用搜索功能的比例達到9.2%，僅次于英國的9.5%。2008年1月AT&T與雅虎達成協(xié)議，AT&T通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口提供一整套雅虎的oneSearch移動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)，其中包括新聞鏈接、財經(jīng)資訊、天氣、網(wǎng)上相冊服務(wù)Flicker以及手機網(wǎng)絡(luò )搜索。
2008年12月AT&T又與移動(dòng)搜索服務(wù)供應商ChaCha建立了戰略合作伙伴關(guān)系，共同致力于為用戶(hù)提供文字及語(yǔ)音廣告服務(wù)。2008年8月Verizon與Google達成移動(dòng)搜索合作協(xié)議，Google成為Verizon手機中的默認搜索引擎，雙方將共享廣告收入分成。
英國
英國移動(dòng)通信公司“3”于2007年和Google簽署合作協(xié)議，Google公司成為其X系列服務(wù)的合作伙伴，在“3”的手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上提供Google搜索和Google地圖服務(wù)。此后，“3”又與雅虎簽署協(xié)議，將雅虎搜索也集成到了手機網(wǎng)站中。由于Google和雅虎搜索同時(shí)出現在“3”的手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，用戶(hù)可以自行選擇，系統將會(huì )保存用戶(hù)的設置。下一次進(jìn)行搜索時(shí)，系統將會(huì )采用用戶(hù)選定的搜索引擎。2008年12月維京移動(dòng)與雅虎達成移動(dòng)搜索合作協(xié)議，雅虎成為維京在英國的400萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)的獨家預裝搜索服務(wù)商。
國內三大運營(yíng)商各有側重
各大運營(yíng)商和幾乎所有的網(wǎng)絡(luò )搜索公司也都意識到移動(dòng)搜索領(lǐng)域巨大的市場(chǎng)價(jià)值，紛紛推出自己的移動(dòng)搜索產(chǎn)品。中國主流的移動(dòng)搜索市場(chǎng)開(kāi)局者包括中國移動(dòng)等運營(yíng)商，百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)商，易查、YY、宜搜、儒豹、悟空、K搜移動(dòng)搜索等獨立移動(dòng)搜索服務(wù)提供商。
三家運營(yíng)商紛紛和國內知名無(wú)線(xiàn)搜索引擎合作，為各自的移動(dòng)用戶(hù)推出本地化搜索服務(wù)。早在2007年1月5日，中國移動(dòng)與Google就聯(lián)合宣布在中國提供基于移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務(wù)。2008年3月初，兩家續簽了合作協(xié)議，Google還將無(wú)線(xiàn)搜索列為其三大核心戰略之一。中國移動(dòng)在手機上提供Google搜索服務(wù)，旨在促進(jìn)對移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP網(wǎng)站上內容的訪(fǎng)問(wèn)，更重要的是對無(wú)線(xiàn)搜索技術(shù)展開(kāi)更深入的研究。
在移動(dòng)和Google宣布合作后不久，中國聯(lián)通也開(kāi)始與中國最大的搜索引擎百度商討類(lèi)似的合作。2009年4月傳出消息，聯(lián)通內部已經(jīng)選定百度為無(wú)線(xiàn)搜索合作伙伴。
相比之下，中國電信在無(wú)線(xiàn)搜索上頻繁出手，收獲頗多。
2007年3月，中國電信黃頁(yè)與無(wú)線(xiàn)搜索引擎悠悠村（UUCUN）達成戰略性合作伙伴，聯(lián)合推出114無(wú)線(xiàn)搜索，共同切入本地化無(wú)線(xiàn)搜索。114無(wú)線(xiàn)搜索整合了電信黃頁(yè)所擁有的龐大數據，可搜索美食天地、休閑娛樂(lè )、百貨購物、旅游出行、醫療保健、投資理財、汽車(chē)、教育培訓、便民生活等相當全面的本地信息，很好的為用戶(hù)提供全面與準確的本地化信息查詢(xún)服務(wù)。悠悠村提供無(wú)線(xiàn)搜索技術(shù)，中國電信黃頁(yè)提供海量信息，并組建專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團隊去推動(dòng)無(wú)線(xiàn)黃頁(yè)114搜索的商務(wù)模式。可以說(shuō)，雙方的合作實(shí)現了優(yōu)勢互補，在商業(yè)資源和技術(shù)能力上彼此護航，迅速推動(dòng)本地化無(wú)線(xiàn)搜索步伐的加快。但由于中國電信擁有的手機用戶(hù)相對較少，合作中電信更多扮演的是幕后角色，主要為悠悠村用戶(hù)提供無(wú)線(xiàn)搜索服務(wù)。
在意識到無(wú)線(xiàn)搜索的巨大價(jià)值后，中國電信發(fā)力手機搜索服務(wù)，準備將其做為3G時(shí)代中競爭的重要武器。同年8月底，中國電信與易查手機搜索（Yicha.cn）合作，約定由易查手機搜索在此后三年中為中國電信的移動(dòng)終端設備用戶(hù)提供獨家手機搜索服務(wù)。面對即將到來(lái)的3G時(shí)代，面臨與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的客戶(hù)之爭，為當時(shí)6500萬(wàn)的小靈通用戶(hù)服務(wù)顯然不是中國電信的最終目標，中國電信希望通過(guò)極具吸引力的業(yè)務(wù)服務(wù)，將小靈通用戶(hù)轉化為3G用戶(hù)，并借此吸引更多的用戶(hù)選擇中國電信，成為電信忠實(shí)的3G用戶(hù)。
直至2009年7月，在開(kāi)通手機業(yè)務(wù)并獲得3G牌照后的短短數月，中國電信與明復信息技術(shù)有限公司合作，針對全國的手機和小靈通用戶(hù)推出了新一代無(wú)線(xiàn)搜索服務(wù)——號百“全能搜”。作為中國電信2009年度兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，“全能搜”的服務(wù)范圍包含：餐飲、娛樂(lè )、運動(dòng)等本地生活信息；百科知識問(wèn)答；天氣、股票、航班、火車(chē)等實(shí)時(shí)資訊；全國數千萬(wàn)家商家和企業(yè)信息查詢(xún)等各類(lèi)資訊。中國電信的手機和小靈通用戶(hù)可以發(fā)送任何問(wèn)題，或直接從手機的內置菜單中使用“全能搜”服務(wù)，即時(shí)獲得精準答案。“全能搜”計劃在國內率先實(shí)現全網(wǎng)互聯(lián)，預計2010年覆蓋三大運營(yíng)商的全部手機用戶(hù)。
至此，運營(yíng)商在移動(dòng)搜索市場(chǎng)形成了三足鼎立之勢，更將國際搜索巨頭谷歌、百度和國內手機搜索翹楚明復推至直接競爭的前沿。除此之外，Google中國還與新浪、騰訊、3G門(mén)戶(hù)、空中網(wǎng)簽訂合作協(xié)議提供移動(dòng)搜索技術(shù)，圈地成為其在中國的戰略舉措。可以預見(jiàn)，無(wú)線(xiàn)搜索之爭將愈演愈烈。
未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展展望
從國內外手機搜索發(fā)展情況來(lái)看，未來(lái)移動(dòng)搜索呈現以下特點(diǎn)和演變趨勢。
移動(dòng)搜索需求將呈現多樣化發(fā)展趨勢。隨著(zhù)手機用戶(hù)對移動(dòng)搜索認知度的提升，除了即時(shí)信息搜索和娛樂(lè )搜索之外，地址搜索、購物搜索和商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)搜索也將成為搜索引擎重點(diǎn)拓展的領(lǐng)域。
移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節分工將逐步細化。隨著(zhù)移動(dòng)搜索市場(chǎng)的不斷成熟以及產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，各環(huán)節已明確自身定位并發(fā)揮實(shí)際作用。電信運營(yíng)商是手機搜索業(yè)務(wù)大平臺的搭建者，通過(guò)與移動(dòng)搜索服務(wù)商合作，為用戶(hù)提供手機搜索業(yè)務(wù)；移動(dòng)搜索服務(wù)運營(yíng)商則需要承擔更多責任，積極整合產(chǎn)業(yè)資源，并制定行業(yè)規范和標準，協(xié)調業(yè)內資源配置，因此需要更強的市場(chǎng)運營(yíng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；廣告代理商的影響力會(huì )越來(lái)越大，隨著(zhù)移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)鏈與廣告產(chǎn)業(yè)鏈的相互融合，廣告主和廣告代理商的加入將對無(wú)線(xiàn)廣告認知度的提高和投放力度的加大產(chǎn)生積極作用，將有效促進(jìn)移動(dòng)搜索市場(chǎng)規模的快速增長(cháng)。
移動(dòng)搜索盈利模式逐漸清晰。在市場(chǎng)培育期，企業(yè)付費模式是主要模式，隨著(zhù)用戶(hù)對手機搜索業(yè)務(wù)的依賴(lài)性逐漸增強，達到市場(chǎng)成熟期后，用戶(hù)付費模式將逐漸成為趨勢。就我國目前的情況來(lái)看，移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)剛處于起步階段，企業(yè)付費模式更為合適，移動(dòng)搜索將在一定程度上沿襲PC互聯(lián)網(wǎng)搜索的商業(yè)模式。比如用戶(hù)利用手機搜索符合條件的餐館吃飯，餐館就應當為這個(gè)搜索買(mǎi)單。
運營(yíng)商借助手機定制加大對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力度。手機定制已成為目前電信運營(yíng)商推廣移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的有效途徑。3G商用后，市場(chǎng)競爭的加劇以及新業(yè)務(wù)的推陳出新將促使運營(yíng)商持續增強手機定制的力度和廣度。由于爭奪定制手機界面的客戶(hù)端應用服務(wù)已成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節打造品牌或爭奪用戶(hù)的快速通道，因此手機定制也將成為運營(yíng)商把控移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑。
發(fā)展策略建議
為加快手機搜索業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，運營(yíng)商應該在準確挖掘客戶(hù)需求、加強精品業(yè)務(wù)研發(fā)推廣、創(chuàng )新搜索合作模式以及加強終端定制等方面有所作為。
加強用戶(hù)需求挖掘，重視用戶(hù)體驗，為細分用戶(hù)市場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)搜索作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)戶(hù)，“體驗性”是其本質(zhì)核心，用戶(hù)體驗乃是成功之本。運營(yíng)商應建立以用戶(hù)體驗為核心的業(yè)務(wù)運營(yíng)體系，加強業(yè)務(wù)流程設計，充分利用各業(yè)務(wù)平臺加強數據挖掘和用戶(hù)行為分析。同時(shí)，借助社區等方式加強用戶(hù)需求、消費行為、消費偏好的研究，從而開(kāi)拓細分市場(chǎng)，為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。“個(gè)性化定制”是移動(dòng)搜索的未來(lái)趨勢，移動(dòng)搜索要求搜索結果的內容聚集度更高，要求在有限的屏幕中盡快展示出用戶(hù)較為精準的搜索需求。移動(dòng)搜索定制已向縱深方向發(fā)展，運營(yíng)商應該通過(guò)用戶(hù)消費歷史數據形成定制，還可以通過(guò)加強對用戶(hù)手機型號、使用運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )類(lèi)型等多種細節特征的分析來(lái)幫助形成個(gè)性化檢索數據庫。
以重點(diǎn)區域的精品業(yè)務(wù)為先導，逐步擴展至全區域和全領(lǐng)域。移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現較強的區域特征，受經(jīng)濟發(fā)展水平、用戶(hù)消費習慣、技術(shù)先進(jìn)程度及人均GDP等因素的影響明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高的地區，移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)較為集中。艾瑞咨詢(xún)研究發(fā)現，目前移動(dòng)搜索廣告的發(fā)展呈現較強的區域特征，移動(dòng)搜索廣告投放及接受度較高的區域為東南沿海及經(jīng)濟較發(fā)達省份。同時(shí)3G商用的地域進(jìn)程也決定了移動(dòng)搜索廣告呈現較強的區域特征。移動(dòng)搜索服務(wù)提供商應在重點(diǎn)區域，充分挖掘和推廣精品業(yè)務(wù)，利用獨有的技術(shù)、內容資源和運營(yíng)優(yōu)勢與地方運營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)及支撐平臺等層面的廣泛合作。
創(chuàng )新搜索合作模式，激勵搜索服務(wù)提供商，雙方共同致力于推動(dòng)技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展。谷歌、百度作為當下互聯(lián)網(wǎng)主流搜索引擎，均已推出自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，如果用戶(hù)習慣了使用Google或者百度的手機搜索站點(diǎn)，很難為搜索再登陸一次夢(mèng)網(wǎng)。因此電信運營(yíng)商應該改變以提供技術(shù)支持為主的搜索合作模式，通過(guò)建立合作研發(fā)隊伍、基金等能夠加強捆綁，激勵搜索服務(wù)提供商的合作協(xié)議，有效促進(jìn)雙方在合作上的創(chuàng )新力度。
加強與終端廠(chǎng)商的內置合作，拓寬業(yè)務(wù)推廣渠道。內置終端對移動(dòng)搜索的推廣作用將日益明顯，電信運營(yíng)商應加強與手機廠(chǎng)商在內置終端上的合作，通過(guò)內置終端方便用戶(hù)接觸自身產(chǎn)品以拓展業(yè)務(wù)推廣渠道。為保證內置到手機終端的搜索引擎被用戶(hù)激活并廣泛應用，運營(yíng)商還應通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式加強業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，積極引導用戶(hù)使用內置移動(dòng)搜索引擎，培養搜索引擎興趣，固化為使用習慣。
總之，隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋的不斷加強，網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量的不斷提升，移動(dòng)搜索技術(shù)不斷進(jìn)步和用戶(hù)接受程度的不斷加深，我國的手機搜索服務(wù)必然將迎來(lái)增長(cháng)的高潮。面對非常豐厚的利潤前景，電信運營(yíng)商、搜索服務(wù)提供商以及終端制造商都將在移動(dòng)搜索領(lǐng)域不斷發(fā)力。電信運營(yíng)商應準確把握自身定位，創(chuàng )新搜索合作模式，加強終端定制，拓寬業(yè)務(wù)推廣渠道，在重點(diǎn)區域的精品業(yè)務(wù)上深挖細作，不斷強化產(chǎn)業(yè)鏈主導者的地位，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。
通信世界周刊
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