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3G服務(wù)領(lǐng)先之道：形魂兼備

周海華 2009/11/06

　　據國外統計資料顯示：15%的客戶(hù)選擇離開(kāi)是為了更低的價(jià)格，15%是因為更好的產(chǎn)品，而高達70%的客戶(hù)離開(kāi)是源于糟糕的服務(wù)。

　　3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，通過(guò)服務(wù)優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢已是大勢所趨，高水平服務(wù)是3G時(shí)代電信運營(yíng)商確立競爭優(yōu)勢的重要保證，誰(shuí)的服務(wù)領(lǐng)先，誰(shuí)就將導演3G時(shí)代競爭格局。

　　服務(wù)分為有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)。筆者認為3G時(shí)代電信運營(yíng)企業(yè)實(shí)現服務(wù)領(lǐng)先之道必須走“形”“魂”兼備之路。

　　“形”：是指客戶(hù)感知到的業(yè)務(wù)及運營(yíng)服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò )、終端、渠道等。這里重點(diǎn)談?wù)勄馈?br />
　　得渠道者得天下。在3G時(shí)代筆者認為運營(yíng)商要重點(diǎn)加強兩個(gè)方面，一是加強自有渠道建設力度和比例，逐步減少合作營(yíng)業(yè)廳和松散型代理商的數量，進(jìn)一步完善自建營(yíng)業(yè)廳作為核心渠道的功能，改善營(yíng)業(yè)廳基礎設施，設立3G移動(dòng)業(yè)務(wù)體驗中心，實(shí)施營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規范化管理，完善營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的基礎服務(wù)，提升營(yíng)業(yè)廳服務(wù)水平。開(kāi)展3G旗艦店、品牌店的業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品示范服務(wù)活動(dòng)；二是加強電子渠道的拓展，利用3G和網(wǎng)絡(luò )融合平臺，建立電子營(yíng)業(yè)廳、電子客戶(hù)呼叫中心，包括短信營(yíng)業(yè)廳和手機營(yíng)業(yè)廳，改變傳統語(yǔ)音客戶(hù)服務(wù)，增強用戶(hù)的互動(dòng)感受，提供方便快捷的自助服務(wù)。

　　“魂”是指服務(wù)的內涵及體系。3G時(shí)代，用戶(hù)的服務(wù)需求將更加凸現個(gè)性化和差異化，與之對應，服務(wù)工作應充分體現差異化服務(wù)特征，以在成本最小化的前提下，實(shí)現客服工作成果的最大化和客戶(hù)滿(mǎn)意度的最大化。

　　為此，3G時(shí)代運營(yíng)商要提供差異化服務(wù)內涵。在服務(wù)策略定位上需要從競爭導向為主轉向客戶(hù)導向為主，在遵循價(jià)值原則的客戶(hù)細分基礎上，從服務(wù)內容、渠道、方式等方面設計差異化、專(zhuān)屬化服務(wù)策略和體貼入微的細致服務(wù)策略，逐步提供各客戶(hù)品牌的差異化服務(wù)，凸現品牌差異和服務(wù)區隔，全面向用戶(hù)提供SLA（服務(wù)等級協(xié)議）服務(wù)。如對高端客戶(hù)實(shí)施精細化客戶(hù)服務(wù)，提供各種優(yōu)先服務(wù)、客服熱線(xiàn)的會(huì )員專(zhuān)席以及跨區服務(wù)等；對中低端客戶(hù)提供標準化服務(wù)，充分發(fā)揮規模經(jīng)濟效應，以最小的投入實(shí)現全面服務(wù)質(zhì)量水平的最大提高。

　　在服務(wù)工作體系和資源體系上，運營(yíng)商要建立高效的服務(wù)管理體系和資源聯(lián)盟服務(wù)體系。

　　高效的服務(wù)管理體系包括服務(wù)流程、服務(wù)標準、服務(wù)考核、服務(wù)培訓和服務(wù)支撐等，運營(yíng)商要逐步建立和完善服務(wù)管理系統，實(shí)現市場(chǎng)部門(mén)、網(wǎng)絡(luò )部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)等前后臺和橫向各部門(mén)之間的協(xié)同，優(yōu)化和固化服務(wù)流程，設立和實(shí)施服務(wù)標準，科學(xué)設計和有效執行服務(wù)考核，加強服務(wù)培訓，打破各職能部門(mén)之間原來(lái)存在的“墻”，建立前后臺渾然一體的服務(wù)體系。

　　服務(wù)資源聯(lián)盟體系，是指采取營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，實(shí)現資源互換，提高服務(wù)影響力和客戶(hù)感知度。運營(yíng)商要聯(lián)合商場(chǎng)、酒店、賓館、機場(chǎng)、銀行、電視媒介、SP商等與人們生活息息相關(guān)且具有影響力的知名企業(yè)，建立營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，實(shí)現資源互換，提高雙方為共同用戶(hù)的服務(wù)能力和服務(wù)水平。在此值得關(guān)注的運營(yíng)商要重點(diǎn)加強對SP商監控和運營(yíng)行為的規范，可通過(guò)建立統一接入平臺等方式，全面掌控SP與用戶(hù)之間的服務(wù)定制關(guān)系，確保服務(wù)資源體系價(jià)值最大化。

通信世界網(wǎng)


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