“五步法”建設電信增值業(yè)務(wù)個(gè)性化規模營(yíng)銷(xiāo)體系
中研博峰咨詢(xún)有限公司 張磊 2009/12/01
隨著(zhù)3G和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)日新月異，通信增值和融合業(yè)務(wù)范圍大大延展。要實(shí)現面向增值業(yè)務(wù)的個(gè)性化規模營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要產(chǎn)業(yè)鏈整合進(jìn)程的配合，更需要對自身的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行重構，包括客戶(hù)關(guān)系管理、渠道建設、營(yíng)銷(xiāo)策劃及執行等各個(gè)方面。基于實(shí)際項目經(jīng)驗，中研博峰提出了關(guān)于生活圈營(yíng)銷(xiāo)體系建設的思路和方法，對如何進(jìn)行深度介入客戶(hù)生活圈的渠道部署，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)，以及如何進(jìn)行銷(xiāo)售行為轉化做了系統思考和闡述。面向生活圈的營(yíng)銷(xiāo)體系建設需要五個(gè)環(huán)節，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五步法”。
第一步：識別生活軌跡構建渠道觸點(diǎn)
通過(guò)圍繞客戶(hù)各類(lèi)“生活圈”觸點(diǎn)，構建面向品牌傳播和業(yè)務(wù)發(fā)展的體驗環(huán)境，繞開(kāi)傳統渠道資源不足的限制，實(shí)現對目標客戶(hù)群的近距離影響。大致上，生活圈渠道觸點(diǎn)有以下類(lèi)型：
1、駐留體驗式觸點(diǎn)
圍繞交通樞紐、主要商圈等區域，根據人流量、目標受眾規模等因素，可建立經(jīng)濟型“體驗店/站”，既可以進(jìn)行形象宣傳、服務(wù)提供、終端銷(xiāo)售等功能，關(guān)鍵是可以對駐留人群進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗營(yíng)銷(xiāo)。
2、生活嵌入式觸點(diǎn)
客戶(hù)的休閑娛樂(lè )生活的方式豐富多樣，大量離散時(shí)間花費在各種休閑娛樂(lè )場(chǎng)所，如餐廳/咖啡/酒吧/健身館等，這些場(chǎng)所即可視作合作伙伴，又可看作渠道資源。根據這些場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放的嵌入，在客戶(hù)休閑娛樂(lè )時(shí)間強化客戶(hù)感知，在有條件的地方（如西餐廳）進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，或招募社會(huì )促銷(xiāo)員進(jìn)行直銷(xiāo)。
3、虛擬融合式觸點(diǎn)
除了建立實(shí)體體驗環(huán)境外，還需要建立虛擬體驗環(huán)境，尤其是與虛擬社區、游戲等熱門(mén)網(wǎng)站合作，通過(guò)品牌傳播、互動(dòng)視頻投放、聯(lián)合促銷(xiāo)等手段實(shí)現線(xiàn)上體驗強化。
在識別出圍繞客戶(hù)生活圈的渠道觸點(diǎn)后，需要針對各類(lèi)渠道觸點(diǎn)設計體驗環(huán)境，并根據觸點(diǎn)目標客戶(hù)受眾規模、駐留時(shí)間等進(jìn)行重要性評估，從而確定資源投入方向。
第二步：設計體驗內容強化客戶(hù)感知
為了提供良好客戶(hù)體驗感知，激發(fā)客戶(hù)興趣和消費動(dòng)機，要在各個(gè)渠道觸點(diǎn)環(huán)境中，針對目標受眾的特征，進(jìn)行體驗內容、方式和功能組件的設計，以營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍，強化客戶(hù)感知。
第一，在內容設計上突出業(yè)務(wù)特色，包括３Ｇ業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)演示，以及各種延伸業(yè)務(wù)。
第二，在體驗方式上要體現互動(dòng)性。需要強調的是，互動(dòng)體驗方式需要盡量突出競技性，通過(guò)設立獎勵機制，鼓勵用戶(hù)參與。
第三，在體驗功能組件上，需要結合渠道觸點(diǎn)自身環(huán)境、業(yè)務(wù)特點(diǎn)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上實(shí)現對消費者的全方位影響。
第三步：洞察消費需求打造促銷(xiāo)組合
真正激發(fā)客戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)欲望的，還是針對性的產(chǎn)品組合和富有吸引力的價(jià)格。
提供富有吸引力的“終端＋業(yè)務(wù)＋服務(wù)”的綜合產(chǎn)品組合，同時(shí)配合以強有力的優(yōu)惠套餐，是激發(fā)客戶(hù)有效需求的基礎。
對營(yíng)銷(xiāo)策劃人員來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)客戶(hù)需求的基礎調研，了解不同客戶(hù)群的業(yè)務(wù)需求和付費意愿，優(yōu)先選擇高業(yè)務(wù)需求和高付費意愿的業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品組合。
第四步：嵌入銷(xiāo)售機制轉化購買(mǎi)行為
通過(guò)廣泛的、與日常生活緊密耦合的體驗渠道部署，架接起與消費者溝通的多維通道。
要將注意力成功轉化成銷(xiāo)售額，需要在客戶(hù)體驗過(guò)程中嵌入銷(xiāo)售引導機制，并結合主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段，將客戶(hù)感知轉化為消費動(dòng)機，將消費動(dòng)機轉化為實(shí)際購買(mǎi)行為。
隨著(zhù)運營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展，為了提升銷(xiāo)售率，需要運營(yíng)商進(jìn)行以下部署：
第一，發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現網(wǎng)上業(yè)務(wù)訂購。
第二、建立互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)管理平臺，實(shí)現網(wǎng)站加盟、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和酬金發(fā)放等，激發(fā)各網(wǎng)站的獨立銷(xiāo)售積極性。
第五步：實(shí)施跟蹤監控調整資源配置
為了對保持保證體系運營(yíng)效率和資源投入效益，需要建立動(dòng)態(tài)跟蹤監測機制，以評估渠道建設效果，優(yōu)化資源配置。
1、構建系統性競爭優(yōu)勢
通過(guò)生活圈營(yíng)銷(xiāo)體系建設，將有助于運營(yíng)商形成面向新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“鏈條式”資源布局，并在溝通、產(chǎn)品、銷(xiāo)售等關(guān)鍵領(lǐng)域建立領(lǐng)先優(yōu)勢，從而形成整體的系統競爭優(yōu)勢。
2、深度溝通優(yōu)勢
通過(guò)在生活觸點(diǎn)宣傳投放，深度介入客戶(hù)行為，實(shí)現近距離客戶(hù)影響。虛擬社區的深度介入，順應客戶(hù)的消費行為變化，實(shí)現了對客戶(hù)社會(huì )化生活圈的滲透，成本更低、效果更佳。
3、渠道攔截優(yōu)勢
沿著(zhù)客戶(hù)行為軌跡，建立實(shí)體體驗店網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現對客戶(hù)的包抄攔截，避開(kāi)了與競爭對手展開(kāi)資源、成本的競爭。
4、產(chǎn)品組合優(yōu)勢
聯(lián)合外部資源優(yōu)勢打造產(chǎn)品組合，既可形成產(chǎn)品差異化，又可通過(guò)交叉補貼降低成本，最終提高客戶(hù)價(jià)值。
5、銷(xiāo)售轉化優(yōu)勢
銷(xiāo)售轉化機制的全面嵌入和靈活運用，規避了現有渠道被動(dòng)服務(wù)的局限性，整體提高了渠道銷(xiāo)售能力。
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