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3G謹(jǐn)防八種不理性行為

中國電信上海研究院胡世良 2009/12/14

　　當(dāng)前，3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。運(yùn)營商為了贏得3G市場(chǎng)先機(jī)，在豐富終端、完善產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營銷、商業(yè)模式等方面采取了積極的策略，但在實(shí)踐中，企業(yè)為了爭(zhēng)取用戶、搶占市場(chǎng)，顯得急功近利，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。筆者綜合分析，我國電信企業(yè)在推進(jìn)3G發(fā)展過程中應(yīng)避免以下八大不理性行為。

　　價(jià)格戰(zhàn)。3G價(jià)格戰(zhàn)初現(xiàn)端倪，三家運(yùn)營商都在比誰的價(jià)格更低。但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最初級(jí)的手段，容易被模仿，而且往往導(dǎo)致兩敗俱傷，利潤下降。運(yùn)營商要將價(jià)格與更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、更好的信息服務(wù)有效結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)差異化及實(shí)施價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)策略來取勝。

　　不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，在各地的3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如有的公司在3G業(yè)務(wù)宣傳方面，存在詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3G技術(shù)和業(yè)務(wù)的情況；在校園營銷中，存在發(fā)送虛假短信引發(fā)他網(wǎng)用戶群體投訴、攔截異網(wǎng)用戶發(fā)到本網(wǎng)用戶的短信，甚至采用威脅、毆打工作人員等方式阻撓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)發(fā)展等情況。出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的根本原因是市場(chǎng)失衡，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有損企業(yè)形象，不利于3G業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

　　政策依賴。目前，三大運(yùn)營商規(guī)模和實(shí)力各有千秋，總體相對(duì)均衡。在這樣的形勢(shì)下，運(yùn)營商要在3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，關(guān)鍵在于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否正確、差異化策略是否真正得到落實(shí)、3G商業(yè)模式能否創(chuàng)新、良好的3G生態(tài)系統(tǒng)能否建立、企業(yè)是否具有快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力等等。為了支持3G自主產(chǎn)業(yè)以及打破市場(chǎng)不均衡的格局，企業(yè)尋求政策支持是必要的，但不能有過度依賴的思想，而應(yīng)集中精力謀發(fā)展，聚精會(huì)神推創(chuàng)新。

　　以老大自居。3G發(fā)展關(guān)鍵是應(yīng)用和終端，而這兩者都不是我國電信企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因此3G發(fā)展必須推進(jìn)聯(lián)盟合作戰(zhàn)略。長(zhǎng)期以來，上下游企業(yè)圍著電信企業(yè)轉(zhuǎn)，電信企業(yè)在價(jià)值鏈中處于主導(dǎo)地位。而如今所有的信息服務(wù)、終端等都依賴SP/CP、終端廠商等合作伙伴，加之越來越多的企業(yè)涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。3G發(fā)展處在一個(gè)開放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)營商應(yīng)以更加開放、平等、誠信、共贏的姿態(tài)，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，廣泛開展合作，對(duì)價(jià)值鏈利潤流進(jìn)行合理分配，共同營造3G持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

　　缺乏戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定成敗，思路決定出路。然而，當(dāng)前我國3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，存在盲目跟風(fēng)、相互模仿、貿(mào)然行動(dòng)、偏離企業(yè)戰(zhàn)略定位的現(xiàn)象。如：你搞合作，我也合作；你推進(jìn)終端定制，我也推進(jìn)終端定制；你定位中高端市場(chǎng)，我也一樣……這樣會(huì)使企業(yè)疲于奔命、忙于應(yīng)付。要改變這一狀況，運(yùn)營商必須制定科學(xué)合理的3G發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，做好戰(zhàn)略經(jīng)營，抓住關(guān)鍵行動(dòng)，強(qiáng)化執(zhí)行。

　　反應(yīng)遲緩。在3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰的決策速度快、誰的新產(chǎn)品推出快、誰對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)快、誰的3G生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)快，誰就能贏得先機(jī)，贏得客戶。當(dāng)前，運(yùn)營商的確還存在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)緩慢的現(xiàn)象，如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)估計(jì)不足、行動(dòng)緩慢、對(duì)服務(wù)承諾不能兌現(xiàn)、3G終端沒有根本性突破、現(xiàn)有渠道不方便用戶購買等等。提高企業(yè)快速市場(chǎng)反應(yīng)能力需要企業(yè)從決策機(jī)制、經(jīng)營模式、組織形式、營銷手段、服務(wù)等多個(gè)方面入手，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，不斷優(yōu)化、持續(xù)創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。

　　盲目創(chuàng)新。今年以來，國內(nèi)運(yùn)營商紛紛快速推出手機(jī)音樂、手機(jī)搜索、手機(jī)電視、軟件商店等3G新產(chǎn)品，創(chuàng)新項(xiàng)目很多，但真正的亮點(diǎn)業(yè)務(wù)少。在3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可將創(chuàng)新項(xiàng)目分為持續(xù)改進(jìn)項(xiàng)目、重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目和重大創(chuàng)新項(xiàng)目三種類型，通過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估矩陣、健康度綜合評(píng)估等方法，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新項(xiàng)目的評(píng)估和篩選，重點(diǎn)開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目，做精做深。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，運(yùn)營商尤其要對(duì)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)高、收益高、符合技術(shù)市場(chǎng)趨勢(shì)、具有市場(chǎng)不確定性的“大創(chuàng)新”項(xiàng)目高度重視。

　　粗放經(jīng)營。當(dāng)前移動(dòng)市場(chǎng)趨向飽和，客戶個(gè)性化需求日益明顯，沒有差異化定位就很難在3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。當(dāng)前，運(yùn)營商在3G發(fā)展中的通用招數(shù)還略顯粗放，如：加強(qiáng)廣告宣傳、請(qǐng)名人代言、開展全員營銷、降低資費(fèi)贈(zèng)送終端、開展組合營銷、發(fā)展代理商等等，這些做法的產(chǎn)品導(dǎo)向還很濃，而欠缺市場(chǎng)細(xì)分，忽視對(duì)客戶需求的把握，導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營上投入很大，但3G發(fā)展效果一般。

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