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3G謹防八種不理性行為

中國電信上海研究院胡世良 2009/12/14

　　當前，3G市場(chǎng)競爭日益激烈。運營(yíng)商為了贏(yíng)得3G市場(chǎng)先機，在豐富終端、完善產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品創(chuàng )新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式等方面采取了積極的策略，但在實(shí)踐中，企業(yè)為了爭取用戶(hù)、搶占市場(chǎng)，顯得急功近利，對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展產(chǎn)生不利影響。筆者綜合分析，我國電信企業(yè)在推進(jìn)3G發(fā)展過(guò)程中應避免以下八大不理性行為。

　　價(jià)格戰。3G價(jià)格戰初現端倪，三家運營(yíng)商都在比誰(shuí)的價(jià)格更低。但應當認識到，價(jià)格戰只是市場(chǎng)競爭最初級的手段，容易被模仿，而且往往導致兩敗俱傷，利潤下降。運營(yíng)商要將價(jià)格與更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )、更好的信息服務(wù)有效結合起來(lái)，實(shí)現差異化及實(shí)施價(jià)值導向定價(jià)策略來(lái)取勝。

　　不正當競爭。當前，在各地的3G市場(chǎng)競爭中，出現了一些不正當競爭行為，如有的公司在3G業(yè)務(wù)宣傳方面，存在詆毀競爭對手3G技術(shù)和業(yè)務(wù)的情況；在校園營(yíng)銷(xiāo)中，存在發(fā)送虛假短信引發(fā)他網(wǎng)用戶(hù)群體投訴、攔截異網(wǎng)用戶(hù)發(fā)到本網(wǎng)用戶(hù)的短信，甚至采用威脅、毆打工作人員等方式阻撓競爭對手業(yè)務(wù)發(fā)展等情況。出現不正當競爭行為的根本原因是市場(chǎng)失衡，不正當競爭行為有損企業(yè)形象，不利于3G業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

　　政策依賴(lài)。目前，三大運營(yíng)商規模和實(shí)力各有千秋，總體相對均衡。在這樣的形勢下，運營(yíng)商要在3G市場(chǎng)競爭中取勝，關(guān)鍵在于企業(yè)發(fā)展戰略是否正確、差異化策略是否真正得到落實(shí)、3G商業(yè)模式能否創(chuàng )新、良好的3G生態(tài)系統能否建立、企業(yè)是否具有快速的市場(chǎng)反應能力等等。為了支持3G自主產(chǎn)業(yè)以及打破市場(chǎng)不均衡的格局，企業(yè)尋求政策支持是必要的，但不能有過(guò)度依賴(lài)的思想，而應集中精力謀發(fā)展，聚精會(huì )神推創(chuàng )新。

　　以老大自居。3G發(fā)展關(guān)鍵是應用和終端，而這兩者都不是我國電信企業(yè)的優(yōu)勢，因此3G發(fā)展必須推進(jìn)聯(lián)盟合作戰略。長(cháng)期以來(lái)，上下游企業(yè)圍著(zhù)電信企業(yè)轉，電信企業(yè)在價(jià)值鏈中處于主導地位。而如今所有的信息服務(wù)、終端等都依賴(lài)SP/CP、終端廠(chǎng)商等合作伙伴，加之越來(lái)越多的企業(yè)涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。3G發(fā)展處在一個(gè)開(kāi)放競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，運營(yíng)商應以更加開(kāi)放、平等、誠信、共贏(yíng)的姿態(tài)，通過(guò)優(yōu)勢互補，廣泛開(kāi)展合作，對價(jià)值鏈利潤流進(jìn)行合理分配，共同營(yíng)造3G持續發(fā)展的生態(tài)系統。

　　缺乏戰略。戰略決定成敗，思路決定出路。然而，當前我國3G市場(chǎng)競爭中，存在盲目跟風(fēng)、相互模仿、貿然行動(dòng)、偏離企業(yè)戰略定位的現象。如：你搞合作，我也合作；你推進(jìn)終端定制，我也推進(jìn)終端定制；你定位中高端市場(chǎng)，我也一樣……這樣會(huì )使企業(yè)疲于奔命、忙于應付。要改變這一狀況，運營(yíng)商必須制定科學(xué)合理的3G發(fā)展戰略和目標，做好戰略經(jīng)營(yíng)，抓住關(guān)鍵行動(dòng)，強化執行。

　　反應遲緩。在3G市場(chǎng)競爭中，誰(shuí)的決策速度快、誰(shuí)的新產(chǎn)品推出快、誰(shuí)對市場(chǎng)反應快、誰(shuí)的3G生態(tài)系統建設快，誰(shuí)就能贏(yíng)得先機，贏(yíng)得客戶(hù)。當前，運營(yíng)商的確還存在對市場(chǎng)反應緩慢的現象，如對競爭形勢估計不足、行動(dòng)緩慢、對服務(wù)承諾不能兌現、3G終端沒(méi)有根本性突破、現有渠道不方便用戶(hù)購買(mǎi)等等。提高企業(yè)快速市場(chǎng)反應能力需要企業(yè)從決策機制、經(jīng)營(yíng)模式、組織形式、營(yíng)銷(xiāo)手段、服務(wù)等多個(gè)方面入手，重新設計業(yè)務(wù)流程，不斷優(yōu)化、持續創(chuàng )新，以適應市場(chǎng)的快速變化。

　　盲目創(chuàng )新。今年以來(lái)，國內運營(yíng)商紛紛快速推出手機音樂(lè )、手機搜索、手機電視、軟件商店等3G新產(chǎn)品，創(chuàng )新項目很多，但真正的亮點(diǎn)業(yè)務(wù)少。在3G市場(chǎng)競爭中，可將創(chuàng )新項目分為持續改進(jìn)項目、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項目和重大創(chuàng )新項目三種類(lèi)型，通過(guò)風(fēng)險評估矩陣、健康度綜合評估等方法，加強對創(chuàng )新項目的評估和篩選，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品創(chuàng )新項目，做精做深。從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，運營(yíng)商尤其要對創(chuàng )新風(fēng)險高、收益高、符合技術(shù)市場(chǎng)趨勢、具有市場(chǎng)不確定性的“大創(chuàng )新”項目高度重視。

　　粗放經(jīng)營(yíng)。當前移動(dòng)市場(chǎng)趨向飽和，客戶(hù)個(gè)性化需求日益明顯，沒(méi)有差異化定位就很難在3G市場(chǎng)競爭中取勝。當前，運營(yíng)商在3G發(fā)展中的通用招數還略顯粗放，如：加強廣告宣傳、請名人代言、開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)、降低資費贈送終端、開(kāi)展組合營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展代理商等等，這些做法的產(chǎn)品導向還很濃，而欠缺市場(chǎng)細分，忽視對客戶(hù)需求的把握，導致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上投入很大，但3G發(fā)展效果一般。

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