電信運營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)戰略分析
沈拓 2010/12/08
互聯(lián)網(wǎng)的歷史，某種意義上講，是一部?jì)热輵貌粩嘣鲋低瑫r(shí)網(wǎng)絡(luò )管道不斷貶值的歷史。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都建立在使用戶(hù)的信息交換成本最低、溝通聚集成本最低、買(mǎi)賣(mài)交易成本最低、注意力到達成本最低。互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)提供商為了自身的生存與效益最大化，必須竭盡全力實(shí)現所有客戶(hù)體驗環(huán)節的代價(jià)最低化，以此換得在廣告、訂閱等方面的價(jià)值收益。而“所有客戶(hù)體驗環(huán)節的代價(jià)最低化”就勢必帶來(lái)了包括網(wǎng)絡(luò )管道的迅速貶值化。換句話(huà)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式如果想要成立，網(wǎng)絡(luò )接入、傳輸的代價(jià)就必須非常低，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商賺到的10元錢(qián)，往往是以電信運營(yíng)商傳統網(wǎng)絡(luò )管道貶值100元為代價(jià)。在這樣洶涌澎湃的用戶(hù)低成本要求之下，網(wǎng)絡(luò )管道價(jià)值被不斷打壓而日益貶值，甚至出現局部免費化的趨勢。
美國電視連續劇《越獄》的男主角溫特沃什•米勒恐怕根本沒(méi)想到自己在中國的受歡迎程度，這部沒(méi)有在任何電視臺播出的連續劇能如此收到中國粉絲的狂熱追捧，要完全拜互聯(lián)網(wǎng)所賜。不僅僅是《越獄》，包括《24小時(shí)》、《瘋狂主婦》、《迷失》、《CSI》等各類(lèi)熱播劇目都可以在互聯(lián)網(wǎng)上便利獲取。今天，大量的免費數字產(chǎn)品，包括流行的電影、電視劇、歌曲、圖書(shū)、軟件，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費得到。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最主要的數字產(chǎn)品獲取與下載渠道，而其中相當部分是免費獲取。正如互聯(lián)網(wǎng)思想家克里斯安德森所說(shuō)“數字產(chǎn)品遲早將變成免費產(chǎn)品，并可以從免費中賺錢(qián)”。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已經(jīng)越來(lái)越嫻熟面對免費經(jīng)濟的挑戰，創(chuàng )造出大量的全新免費經(jīng)濟盈利模式，如免費下載加廣告收費、部分客戶(hù)免費加部分客戶(hù)收費、部分時(shí)間免費加部分時(shí)間收費等等，數字產(chǎn)品的免費化浪潮已經(jīng)不可抵擋。在這樣的商業(yè)游戲中，一個(gè)日趨免費化的數字產(chǎn)品分發(fā)時(shí)代已經(jīng)出現，各類(lèi)商業(yè)力量都致力于降低各個(gè)分發(fā)環(huán)節的成本，客戶(hù)也在免費習慣的培養下不愿意再回到高分發(fā)成本時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )管道的價(jià)值就在這樣的擠壓過(guò)程中不斷貶值。這對電信運營(yíng)商產(chǎn)生了極為重大的影響，今天，電信運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )帶寬的50%以上都被不斷流動(dòng)的免費影音等數字產(chǎn)品所占據。但這種免費流動(dòng)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，大部分以各種不同方式為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商所占據，而并沒(méi)有流入到承擔管道職責的電信運營(yíng)商的囊中。電信運營(yíng)商賺到了承載比特的管道錢(qián)，但對于每個(gè)比特開(kāi)采、挖掘、衍生的錢(qián)基本沒(méi)有賺到。電信運營(yíng)商的話(huà)音、寬帶等傳統核心業(yè)務(wù)，在逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的低成本支持工具的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值被大量掠奪已不可避免。從管道運營(yíng)到流量運營(yíng)，電信運營(yíng)商在各方擠壓、掠奪之下不進(jìn)則退。
每天晚上，在各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)社區、游戲、論壇之中，都充滿(mǎn)了攢動(dòng)的人頭與亢奮的激情。象聯(lián)眾這樣的知名游戲網(wǎng)站，夜間有幾十萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)是司空見(jiàn)慣的事情。人們不僅簡(jiǎn)單的駐留在線(xiàn)上，同時(shí)以各種方式表達自己、展現自己、娛樂(lè )自己。在這樣大規模聚集的虛擬社會(huì )中，隱藏著(zhù)諸多互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，包括由于社區化交往帶來(lái)的虛擬禮物、展現自我所必須的虛擬表情服裝、定向投遞于某類(lèi)特征集中人群的廣告、購買(mǎi)游戲道具與裝備、人與人之間的物品交易等等。所有以上模式，都依賴(lài)于大規模、高度黏著(zhù)的人群在線(xiàn)，依賴(lài)于在線(xiàn)人群之間的互動(dòng)與溝通。為降低用戶(hù)的溝通聚集成本，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商不遺余力地引入了大量軟件工具或即時(shí)通信工具，這些工具大部分具備支持VOIP、在線(xiàn)視頻、多人社區、信息交換等功能，其數量之豐富、功能之實(shí)用，對電信運營(yíng)商造成了巨大沖擊。這些廉價(jià)甚至免費的應用，不僅形成了對傳統電信網(wǎng)絡(luò )管道價(jià)值的沖擊，對電信運營(yíng)商自己推出的諸多基于電信網(wǎng)的新型融合業(yè)務(wù)也呈現出強有力的替代掠奪。2008年10月，美國第一大交友網(wǎng)站MySpace在即時(shí)通訊工具中集成Skype的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)功能，以進(jìn)一步增強社區內客戶(hù)的便利交流與順暢體驗。2009年2月，諾基亞開(kāi)始在N系列手機中全面集成Skype，其中N97手機用戶(hù)將能夠利用3G和Wlan技術(shù)撥打和接聽(tīng)免費的Skype到Skype語(yǔ)音電話(huà)，以及費用低廉的Skype到固網(wǎng)和手機電話(huà)。正是在多種商業(yè)力量的驅動(dòng)下，大量基于互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)甚至免費IP技術(shù)被頻頻采用，用于支持互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以人氣、注意力和交互性為核心的免費化商業(yè)模式。
面對互聯(lián)網(wǎng)應用咄咄逼人的價(jià)值掠奪，電信運營(yíng)商需要重新考慮并改造自身的價(jià)值來(lái)源。其中的重點(diǎn)在于，圍繞客戶(hù)體驗的完成過(guò)程，通過(guò)自有及合作資源，把電信運營(yíng)商的傳統交付物與互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)提供商的社區、游戲、內容等交付物進(jìn)行整合，成為客戶(hù)數字體驗的完整服務(wù)提供者。例如，和黃公司始終圍繞客戶(hù)數字體驗的完整性需求，充分集成互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要流行性應用，使自身成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng )新領(lǐng)跑者。2008年11月，和黃公司在名為INQ1的“社交化手機(Social Mobile)”設計上，在具備通訊簿、短信等手機傳統功能的同時(shí)，集成了包括Facebook、eBay、Windows Live Messenger以及Skype在內的各種應用。完全基于客戶(hù)整合體驗的設計，使INQ1在后臺與Facebook等網(wǎng)絡(luò )引用保持自動(dòng)同步與融合運用，用戶(hù)可以在使用語(yǔ)音功能的同時(shí)，保持Skype、MSN持續在線(xiàn)。2009年6月，和黃公司表示將在圣誕節購物季期間推出Twitter微博客手機，該手機內置了Twitter的微博客客戶(hù)端軟件，可以讓用戶(hù)方便使用當下互聯(lián)網(wǎng)最流行的應用-Twitter。通過(guò)和黃的案例可以看到，在應對互聯(lián)網(wǎng)力量沖擊的同時(shí)，電信運營(yíng)商可以借助終端、業(yè)務(wù)與應用的融合，構建客戶(hù)數字體驗的整體解決方案，使電信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)應用成為密切銜接的客戶(hù)體驗互補品，以合作而不是競爭的方式實(shí)現各自的價(jià)值增長(cháng)。
除了以完整數字服務(wù)提供，避免價(jià)值被掠奪之外，電信運營(yíng)商還可以通過(guò)成為ICT生態(tài)系統的基礎設施服務(wù)提供商，對各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式運作過(guò)程提供全程支撐服務(wù)。從提供IDC服務(wù)、云計算服務(wù)到安全管理服務(wù)，從提供計費支撐、客戶(hù)管理支撐到服務(wù)支撐，從提供下載及使用門(mén)戶(hù)、應用布放到匯聚提供，電信運營(yíng)商可以將自身定位于城市水、電、煤、氣、路等基礎設施供應商的角色，以完整精細的支撐服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的一部分，參與到開(kāi)發(fā)新增商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中去。
例如，2009年4月，Vodafone在組件網(wǎng)站W(wǎng)idgetZone上推出一款全新的軟件開(kāi)發(fā)包，包含了幾乎所有可用于開(kāi)發(fā)Vodafone手機應用的程序工具。這個(gè)軟件開(kāi)發(fā)包包含一個(gè)WidgetPackager開(kāi)源應用，此外還包含一個(gè)Opera桌面瀏覽器，用于遠程調試和開(kāi)發(fā)。2009年5月，Vodafone宣布將為互聯(lián)網(wǎng)應用開(kāi)發(fā)者提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用API，如用戶(hù)的位置信息、用戶(hù)的計費信息等。再例如，英國電信通過(guò)開(kāi)放的Mash up，即通過(guò)Http訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)放應用程序接口的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)應用，提供一項“I’m hungry”業(yè)務(wù)，英國電信把客戶(hù)的位置信息開(kāi)放給互聯(lián)網(wǎng)應用開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)者的應用可以幫助用戶(hù)尋找最近的餐廳，并通過(guò)語(yǔ)音或短信預定座位。以上這些案例舉措意味著(zhù)，電信運營(yíng)商通過(guò)把自己的基礎資源與能力進(jìn)行開(kāi)放，供外部力量所調用，將逐漸將成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)力量生存發(fā)展所不可或缺的基礎設施，從而實(shí)現更加持久與低風(fēng)險的生存與發(fā)展。
作為面向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的滔天洪水，除了定位于數字體驗整合者和生態(tài)體系支撐者的角色，以合作代替競爭之外，電信運營(yíng)商在一些處于核心應用方面，必須有敢于直面競爭的勇氣與大膽趕超的魄力，并善于結合自身優(yōu)勢造就差異化，在正面戰場(chǎng)與挑戰者直接開(kāi)火，成為關(guān)鍵互聯(lián)網(wǎng)應用的差異化開(kāi)創(chuàng )者與趕超者。
首先，用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)身份識別、認證與應用領(lǐng)域，是電信運營(yíng)商需要進(jìn)入的。如同在現實(shí)社會(huì )中，一個(gè)人的基礎身份識別是通過(guò)身份證件的身份號碼。在電信網(wǎng)絡(luò )中，用戶(hù)的基礎身份是通過(guò)注冊的電話(huà)或手機號碼。這些基礎的ID掌握往往是企業(yè)控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵所在。而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的基礎身份識別、認證也同樣重要，它決定了在互聯(lián)網(wǎng)復雜應用背后對每個(gè)用戶(hù)的基礎定位與理解。未來(lái)電信運營(yíng)商的用戶(hù)數據系統將是客戶(hù)物理社會(huì )身份信息、電信網(wǎng)絡(luò )社會(huì )身份與行為信息、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )身份與行為信息的總集成。在互聯(lián)網(wǎng)身份識別認證領(lǐng)域，最具有代表性的是即時(shí)通信應用。即時(shí)通信身份是在海量應用中唯一識別用戶(hù)的基礎標識，即時(shí)通信業(yè)務(wù)通過(guò)對用戶(hù)的注冊與身份認證管理，成為了后續互聯(lián)網(wǎng)應用的基礎環(huán)節。在即時(shí)通信領(lǐng)域，電信運營(yíng)商可以通過(guò)發(fā)揮固移融合優(yōu)勢、運用豐富的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、不斷挖掘集成的用戶(hù)數據信息，建立在這個(gè)應用領(lǐng)域的獨特差異化競爭優(yōu)勢。
其次，帶有用戶(hù)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的應用領(lǐng)域，具有與電信網(wǎng)絡(luò )類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò )效應，同時(shí)也是使用戶(hù)的得到庇護、渴望發(fā)言、尋求聯(lián)系等心理訴求等以實(shí)現的主要手段，也同樣是運營(yíng)商需要考慮進(jìn)入并重點(diǎn)運營(yíng)的。開(kāi)心網(wǎng)基于既有海量人際關(guān)系基礎上的后續增值游戲開(kāi)發(fā)、巨人注資于51.com尋求實(shí)現社區化游戲、淘寶逐步挖掘人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中的交易價(jià)值，都說(shuō)明了人際關(guān)系挖掘的商業(yè)價(jià)值。盡管，當前人際社交網(wǎng)絡(luò )應用的商業(yè)價(jià)值未完全得以凸顯，但相信未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值的充分發(fā)揮，電信運營(yíng)商對于客戶(hù)的保有與開(kāi)發(fā)，一定系于對于人與人的關(guān)系理解與運用之上。
第三，兼具用戶(hù)較高注意力吸引、較多時(shí)間精力投入、較大錢(qián)包份額支出的互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域，往往隱藏了大量的電信運營(yíng)業(yè)轉型增長(cháng)的新空間，電信運營(yíng)商可以結合自身優(yōu)勢，對重點(diǎn)應用領(lǐng)域大膽進(jìn)入開(kāi)掘。例如，電子商務(wù)業(yè)務(wù)不僅是客戶(hù)購物支出錢(qián)包份額的重要切割手段，也是銜接買(mǎi)方大眾用戶(hù)與賣(mài)方企業(yè)用戶(hù)的基礎平臺，有利于發(fā)揮電信運營(yíng)商跨客戶(hù)群的全業(yè)務(wù)運營(yíng)整合優(yōu)勢;再例如，融合娛樂(lè )業(yè)務(wù)是占據年輕客戶(hù)時(shí)間份額與錢(qián)包份額的重要手段，包括各類(lèi)支持跨終端、跨網(wǎng)絡(luò )的游戲、影視、音樂(lè )、休閑業(yè)務(wù)等。如果在多終端與多網(wǎng)絡(luò )中實(shí)現融合的無(wú)縫體驗與高品質(zhì)的體驗質(zhì)量保證，既是客戶(hù)融合數字娛樂(lè )體驗的需求，也凸顯了電信運營(yíng)商的差異化品質(zhì)優(yōu)勢。
以上提及的這些領(lǐng)域對于轉型戰略非常重要，同時(shí)也由于長(cháng)期失守，使電信運營(yíng)商始終處于互聯(lián)網(wǎng)競爭對手的價(jià)值掠奪之中。因此，電信運營(yíng)商需要大膽并堅定地開(kāi)展運營(yíng)探索與嘗試，既形成對自身核心收入的外圍保護，又能夠形成對于競爭對手的反向掠奪與威懾，并在這個(gè)過(guò)程中，掌握互聯(lián)網(wǎng)規劃、運營(yíng)、執行的經(jīng)驗，理解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之道，并力爭移植互聯(lián)網(wǎng)DNA于體內，實(shí)現真正意義上的轉型跨越。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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