反思：《憤怒的小鳥(niǎo)》對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的啟示
2011/02/17
自從2009年12月《憤怒的小鳥(niǎo)》登錄蘋(píng)果iOS平臺后，僅用了1年多的時(shí)間，就成為風(fēng)靡全球的一款軟件。據統計，《憤怒的小鳥(niǎo)》在蘋(píng)果 APP Store累計付費下載1300萬(wàn)次，產(chǎn)生超過(guò)800萬(wàn)美元的收入；在A(yíng)ndroid平臺上雖然是免費下載，但是廣告收入每月超過(guò)100萬(wàn)美元。現在，人們每天花在這款游戲上的時(shí)間共計兩億分鐘，而開(kāi)發(fā)《憤怒的小鳥(niǎo)》的Rovio公司付出的研發(fā)費用僅僅為10萬(wàn)美元。
《憤怒的小鳥(niǎo)》為什么好玩？因為它契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求。第一，它操作非常簡(jiǎn)單。所有的操作只要一拖一放即可完成，滿(mǎn)足了用戶(hù)在等車(chē)排隊等碎片時(shí)間尋求簡(jiǎn)單消遣娛樂(lè )的需要。第二，關(guān)卡設置合理。如果玩家前一級沒(méi)有過(guò)關(guān)的話(huà)，就不能玩以后的游戲，這樣的設置激發(fā)了用戶(hù)的好勝心，確保在每一個(gè)階段用戶(hù)都有追求新目標的動(dòng)力。第三，用戶(hù)交流暢通。整個(gè)制作團隊超過(guò)一半的員工專(zhuān)門(mén)負責回復用戶(hù)的郵件和推特，并且及時(shí)向研發(fā)團隊反饋信息。該公司 CEO Mikael Hed說(shuō)：“在市場(chǎng)方面，我們沒(méi)有什么特殊的資源，我們沒(méi)有進(jìn)行任何傳統廣告和社區宣傳，只是工作人員認真回復用戶(hù)的每一封郵件，依靠口碑相傳，積極和玩家進(jìn)行社區互動(dòng)。”第四，品牌運營(yíng)得當。制作團隊圍繞《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)展毛絨玩具、粉絲聚會(huì )、線(xiàn)下活動(dòng)、電影拍攝等，努力擴大《憤怒的小鳥(niǎo)》整個(gè)品牌的周邊娛樂(lè )效應。Mikael Hed說(shuō)：“當你創(chuàng )造了品牌價(jià)值時(shí)，那就要努力通過(guò)運營(yíng)它來(lái)取得最大的成功。”
《憤怒的小鳥(niǎo)》的成功，證明了在新的時(shí)代，確實(shí)存在著(zhù)新的成功路徑，這也提示我們，只有把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，才能更好地開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。筆者總結了幾點(diǎn)《憤怒的小鳥(niǎo)》的成功經(jīng)驗，或許能給我們更多的啟示。
啟示1:打造簡(jiǎn)單業(yè)務(wù) 優(yōu)化業(yè)務(wù)管理
對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化可以保證用戶(hù)范圍的擴大，但也意味著(zhù)更加集約化的內部流程控制。一方面，要簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)使用。目前，各運營(yíng)商均在全力打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這當中包括閱讀、音樂(lè )、視頻、空間、游戲等，筆者也用過(guò)其中不少業(yè)務(wù)，很多使用了幾次后就很少再用了。最大的原因是不方便，很多界面在計算機上很容易用鼠標點(diǎn)擊、鍵盤(pán)敲擊，但一旦移植到手機觸摸屏上，使用起來(lái)就十分別扭。
針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，運營(yíng)商要做“內容與應用的參與者”，這意味著(zhù)運營(yíng)商的專(zhuān)屬應用數量肯定不會(huì )多，但是一定要精。在移動(dòng)終端這樣一個(gè)運算能力比較低，注重隨時(shí)隨地、短暫時(shí)間的應用平臺上，一個(gè)簡(jiǎn)單、貼近用戶(hù)、方便食指操作的應用，往往比復雜的應用更能獲得用戶(hù)的青睞。另一方面，要簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)收費。全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)后，各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的融合越來(lái)越多，如果套餐設計還是停留在開(kāi)發(fā)出一款新應用就重新打造幾款新的捆綁套餐，既不利于用戶(hù)理解，也不利于后續新業(yè)務(wù)發(fā)展。運營(yíng)商必須在套餐設計、系統構建、流程梳理上，加強集約化控制，搭建好收費框架，套餐體系以核心業(yè)務(wù)為主體，同時(shí)讓用戶(hù)在一定范圍內自由選擇新業(yè)務(wù)，盡可能地讓用戶(hù)“一鍵使用”、“一鍵交費”。
啟示2:規劃在網(wǎng)體系 關(guān)注用戶(hù)成長(cháng)
一般來(lái)說(shuō)，運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)費用和政策都會(huì )向新用戶(hù)傾斜，用戶(hù)入網(wǎng)后，由于沒(méi)有用戶(hù)在網(wǎng)的整體規劃，導致用戶(hù)在網(wǎng)期間形成投機心理，沒(méi)有長(cháng)期在網(wǎng)的打算，一旦用戶(hù)流失，運營(yíng)商只好繼續加大降價(jià)力度，以“進(jìn)”補“出”，形成惡性循環(huán)。
既然通信費用降低是大勢所趨，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就應該考慮整體規劃用戶(hù)在網(wǎng)體系，以年為單位，對老用戶(hù)進(jìn)行常態(tài)化回饋，以話(huà)費使用、預存余額、停機頻次、增值應用、號碼等級等作為評價(jià)因素，每年給予用戶(hù)一定的優(yōu)惠或者新業(yè)務(wù)使用權。而且，只要這項工作定下規則且常態(tài)化，就可以通過(guò)系統自動(dòng)判斷，全過(guò)程無(wú)須人力干預，實(shí)現系統對用戶(hù)的點(diǎn)對點(diǎn)促銷(xiāo)。用戶(hù)在業(yè)務(wù)使用到期時(shí)，因為有了回饋的期待，自然有了續約的動(dòng)力。再進(jìn)一步，如果根據網(wǎng)齡的增長(cháng)再冠以各種榮譽(yù)頭銜，享受一些表彰和專(zhuān)屬活動(dòng)，那么用戶(hù)會(huì )更加期待，更覺(jué)得貼心。
啟示3：開(kāi)展用戶(hù)互動(dòng) 探索口碑宣傳
互動(dòng)的目的在于增加和用戶(hù)的溝通，把經(jīng)營(yíng)過(guò)程變成與消費者善意的交流。從心理學(xué)的角度來(lái)看，人總是有一種非理性的思維習慣，認為自己參與過(guò)的、付出過(guò)勞動(dòng)的東西更有價(jià)值，更具有認同感，也更愿意主動(dòng)去傳播。運營(yíng)商習慣了在報刊、廣播、電視媒體上作廣告，這種方式只是向用戶(hù)發(fā)布消息，發(fā)完就走，沒(méi)有和用戶(hù)“交談”的意思。即使遇到一些用戶(hù)嘗試和運營(yíng)商進(jìn)行對話(huà)，運營(yíng)商也可能以一種官方口吻回應，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，根本就體會(huì )不到交流過(guò)程中的真誠與樂(lè )趣。
因此，運營(yíng)商在設計產(chǎn)品和套餐的時(shí)候，除了聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)外，還應適當考慮具有代表性的用戶(hù)意見(jiàn)，比如網(wǎng)絡(luò )玩家、商務(wù)人士、女性用戶(hù)、中學(xué)生用戶(hù)等，傾聽(tīng)他們對產(chǎn)品的訴求，關(guān)注他們的興趣點(diǎn)，以平等溝通的方式真正融入消費者群體。這種交流產(chǎn)生的影響力比傳統的廣告方式更大，而且成本更低。令人欣喜的是，國內三大運營(yíng)商都建立了自己的微博，將其作為服務(wù)和宣傳的一個(gè)窗口，當然這僅僅是起步，與消費者的互動(dòng)需要更深層次和更廣領(lǐng)域的探索。
啟示4：深化品牌策略 延伸品牌價(jià)值
運營(yíng)商在品牌建設上，傳統的“短平快”策略較多，重視造勢和宣傳，習慣使用短期指標衡量品牌建設效果，而對品牌元素、品牌關(guān)系、品牌文化等一些長(cháng)期指標比較忽視，在品牌延伸建設上，對品牌的價(jià)值挖掘深度不夠。
目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合業(yè)務(wù)越來(lái)越多，運營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，對外要設計全方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有序添加全業(yè)務(wù)品牌新元素，分別面向政企客戶(hù)、公眾客戶(hù)、校園客戶(hù)等客戶(hù)群和客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行品牌延展，形成強大的品牌號召力。對內要確保員工和營(yíng)銷(xiāo)伙伴深刻了解各種產(chǎn)品的品牌理念，在對客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)過(guò)程中，向用戶(hù)傳遞企業(yè)的品牌承諾，保證員工、合作伙伴、客戶(hù)能產(chǎn)生品牌共鳴。另外，要把品牌和其他品牌、代言人、體育文化盛事、第三方資源聯(lián)系起來(lái)，輔助用戶(hù)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，延伸品牌價(jià)值，擴大品牌整體資產(chǎn)。
總之，運營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)上的探索要逐步深入，不斷總結經(jīng)驗，并借助這個(gè)經(jīng)驗謹慎前進(jìn)，千萬(wàn)不要因為大干快上而迷失了方向。
人民郵電報
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