賽迪顧問(wèn)何瀟：保險公司電銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展要點(diǎn)
2011/04/14
2011年4月12-15日，由CTI論壇主辦的“2011中國呼叫中心及企業(yè)通信”年度大會(huì )在北京國際會(huì )議中心盛大開(kāi)幕并取得圓滿(mǎn)成功。此次活動(dòng)吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨，共計千余人與會(huì )。會(huì )議展開(kāi)了多場(chǎng)精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì )上發(fā)表演說(shuō)，共同探討未來(lái)呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現場(chǎng)圖文報道：
本文根據大會(huì )現場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認。
何瀟：大家上午好，首先很感謝我們主委會(huì )邀請，跟大家分享一下我們在咨詢(xún)工作中積累了一些經(jīng)驗，我們在電子商務(wù)領(lǐng)域做了很多這樣一些咨詢(xún)的案例，積累了一些我們認為有限但是很寶貴的經(jīng)驗，今天我們把保險電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展要點(diǎn)給大家分享一下。
圖為 賽迪顧問(wèn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理 何瀟
我想在座可能有一些會(huì )是保險公司的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理人員，更多我們是呼叫中心軟硬件外包服務(wù)的服務(wù)商，我希望我今天話(huà)題不僅對管理人員有一些啟發(fā)，能夠對他們有一些幫助，同時(shí)也希望我們服務(wù)商能夠通過(guò)我這次分享能夠更加深刻或者說(shuō)準確把握住現在保險公司電銷(xiāo)業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題，能夠提供一些更加有針對性的解決方案和服務(wù)。
首先我們先看一下，在近幾年以來(lái)我們保險電子商務(wù)發(fā)展情況，從整個(gè)保險電子商務(wù)發(fā)展來(lái)看，現在我們大的電子商務(wù)概念已經(jīng)形成了，主要在市場(chǎng)份額里面最核心兩塊就是大家熟悉這種網(wǎng)售和電銷(xiāo)兩種形式，06年到10年以來(lái)我們可以看到每年保險電子商務(wù)的保費收入規模增長(cháng)速度在百分之百以上，只有在08、09年受到一些國際金融危機影響，以及我們自己保險公司對電銷(xiāo)業(yè)務(wù)它的一些自我的一些調整，這兩年它的增長(cháng)率有所放緩，在10年開(kāi)始我們業(yè)務(wù)再次逐漸回暖這樣一個(gè)情況，我們的保費規模達到217.9億元，增長(cháng)率繼續保持一個(gè)比較穩定的情況。
從整個(gè)業(yè)務(wù)的結構來(lái)看，我們可以看到我們電銷(xiāo)業(yè)務(wù)還是占據整個(gè)保險電子商務(wù)50%以上。繼續往下細分我們從壽險，財險兩種業(yè)務(wù)細分，再看電銷(xiāo)，我們可以發(fā)現財險電銷(xiāo)業(yè)務(wù)是占一大部分，壽險恰恰相反。分享完一些數據以后，我們可以看到保險電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的一些特點(diǎn)和趨勢，目前已經(jīng)逐步顯現出來(lái)，用戶(hù)對于保險的業(yè)務(wù)需求向一個(gè)多元化方式發(fā)展，不僅是對我們保險公司電銷(xiāo)產(chǎn)品希望更加豐富，同時(shí)由于客戶(hù)需要得到一個(gè)更加多元化或者更加貼心服務(wù)，他們對于這種我們電銷(xiāo)業(yè)務(wù)相關(guān)的一些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)手段，通信渠道，管理的一些模式，他們會(huì )有更加多元化的需求，這種多元化需求導致我們在保險公司，電銷(xiāo)領(lǐng)域它的投資會(huì )逐步加大，我們可以看到有一個(gè)很簡(jiǎn)單的數據，這個(gè)是08和10年我們整個(gè)保險行業(yè)信息化投資比例。
估算可以看到雖然電銷(xiāo)這塊系統在一些相關(guān)軟件方面保險公司投資量級不是最大的，肯定比不過(guò)保險公司自身的核心業(yè)務(wù)系統和財務(wù)系統產(chǎn)生兩基量級規模，但是增速是最大，電銷(xiāo)相關(guān)投資方面占到整體IT投資5%到10%這樣的比例。
由于我們保險電子商務(wù)尤其是電銷(xiāo)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的現狀，同時(shí)導致說(shuō)經(jīng)過(guò)五年發(fā)展會(huì )不斷的積累出一些新的問(wèn)題，讓保險公司面對和解決。這里面包括像我們電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)平臺，建設初期可能在橫縱向業(yè)務(wù)規劃導致業(yè)務(wù)結構不太清晰，在人力資源短缺也是我們電銷(xiāo)面臨一些問(wèn)題，包括電銷(xiāo)業(yè)務(wù)可能與傳統業(yè)務(wù)形成業(yè)務(wù)，面對諸多問(wèn)題其實(shí)我們認為解決這些問(wèn)題的一個(gè)主要的方法或者是說(shuō)解決的切入點(diǎn)，其實(shí)就是右側兩點(diǎn)，第一明確渠道沖突中的解決方案，第二了解現有發(fā)展模式，現在適合保險公司自己的發(fā)展路徑。
所以除了我們今天要講的核心話(huà)題就是我們要面臨一些發(fā)展要點(diǎn)，這些要點(diǎn)保險公司關(guān)注，同時(shí)我們服務(wù)商同樣也會(huì )關(guān)注，首先第一要點(diǎn)，我們面臨發(fā)展要點(diǎn)要尋求與傳統產(chǎn)品在銷(xiāo)售產(chǎn)生渠道沖突解決的辦法，首先我們分析電銷(xiāo)渠道產(chǎn)生原因，才能有效提供一個(gè)建議，第一個(gè)原因我們有很多電銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)有和其他渠道產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)明顯區分，導致我們保險渠道和電銷(xiāo)渠道是同樣一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)交叉銷(xiāo)售，可能同樣一款產(chǎn)品，電銷(xiāo)人員在通過(guò)我的呼叫中心進(jìn)行電銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)普通業(yè)務(wù)員有賣(mài)的產(chǎn)品，所以這樣無(wú)法保障雙方的利益和資源的關(guān)系。
要解決這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，我們應該為電銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)專(zhuān)用的電銷(xiāo)產(chǎn)品，這一點(diǎn)在財險里面車(chē)險已經(jīng)體現出來(lái)，電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)車(chē)險業(yè)務(wù)，它的車(chē)險是和傳統渠道的車(chē)險產(chǎn)品比如有所區分，它是屬于電銷(xiāo)專(zhuān)有產(chǎn)品，同時(shí)能夠體現專(zhuān)有產(chǎn)品一個(gè)大特點(diǎn)，就是這個(gè)產(chǎn)品會(huì )通過(guò)一個(gè)特殊賠率進(jìn)行宏觀(guān)，第二沖突原因我認為是電銷(xiāo)業(yè)務(wù)和我們渠道業(yè)務(wù)源職責并不明確，這個(gè)就是很簡(jiǎn)單要求我們保險公司明確傳統代理人和我們電銷(xiāo)業(yè)務(wù)員他們之間的職責。
第三可能不會(huì )被大家太大關(guān)注到，但是我認為是一個(gè)很重要的問(wèn)題，目前很多保險公司是沒(méi)有一個(gè)統一客戶(hù)數據管理這樣一個(gè)措施的。缺乏對統一客戶(hù)數據管理，一方面導致我們區域上會(huì )發(fā)生業(yè)務(wù)沖突，比如說(shuō)北京分公司和天津分公司拿到是相同客戶(hù)數據，在開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)候會(huì )產(chǎn)生這樣的區域性業(yè)務(wù)沖突，另外一個(gè)方面可能第一期保費是通過(guò)我們的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)或者電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售出去，由于數據管理的不夠嚴謹，除了電銷(xiāo)人員其他人員也冷卻拿到這些數據，并且掌握客戶(hù)在保單方面的信息的話(huà)，產(chǎn)生的結果大家都會(huì )知道，第二次購買(mǎi)的時(shí)候這個(gè)業(yè)務(wù)就會(huì )從電銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系里面流失掉了，這個(gè)要求我們公司數據必須要有總公司統一的有一個(gè)執行和保管，保險公司需要定期回收這樣一些客戶(hù)數據進(jìn)行系統性的管理，同時(shí)通過(guò)一些技術(shù)性手段杜絕業(yè)務(wù)員對數據的拷貝等等現象出現，還要保留一些客戶(hù)預期，保持及時(shí)聯(lián)系進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。
講到這里面我不知道大家有沒(méi)有注意到一個(gè)問(wèn)題，電銷(xiāo)里面我們剛才更多提到一個(gè)有我們公司統一怎么樣，其實(shí)說(shuō)明我們保險領(lǐng)域電銷(xiāo)業(yè)務(wù)他對業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)運營(yíng)管理模式，是更加傾向于這種集中式管控模式，接下來(lái)因此我們就會(huì )分析我們第二個(gè)保險電銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展要點(diǎn)，我們要確定一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式，可能我們更多保險公司傾向于集中性的模式，這不是一個(gè)絕對說(shuō)法，應該保險公司會(huì )根據自己的一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展現狀，和它自身的需求考量現在要不要開(kāi)始拓展自己電銷(xiāo)渠道，或者是說(shuō)要不要通過(guò)一個(gè)大集中方式開(kāi)展自己的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)，其實(shí)有些保險公司認為用分公司一些模式一樣可以把這個(gè)業(yè)務(wù)做起來(lái)，這個(gè)是跟保險公司自身需求，發(fā)展戰略相關(guān)，我們看集中模式，包括兩種，一個(gè)是全國大集中，另外一個(gè)是大區集中模式，全國集中模式更適合于這種中興或者是說(shuō)偏中大型保險公司操作，因為他們結構可能會(huì )更加扁平化，大區集中模式更多我們認為有可能適合于一些超大型保險公司，因為他們在整體的架構上面會(huì )是一個(gè)比如說(shuō)是省公司模式等等。
這里面我們分析兩者優(yōu)勢和劣勢，對于全國集中模式，是便于我們電銷(xiāo)業(yè)務(wù)規劃和統一管理，這樣會(huì )實(shí)現一個(gè)對于客戶(hù)來(lái)講，會(huì )體現一個(gè)標準化服務(wù)，對于保險公司提升自己的品牌形象是十分重要，對于管理層具有較高的集權性，便于他對我們分支公司進(jìn)行一個(gè)統一要求和資源調配，可以很準確真實(shí)的掌握到目前業(yè)務(wù)的一些具體運營(yíng)情況。劣勢對于全國集中模式也很形成，一方面全國集中以后，大量長(cháng)途電話(huà)費用會(huì )引起保險公司注意，第二就是我們全國集中以后不僅僅是一種設備和管理權利的集中，同時(shí)也是一種對人力資源的集中，這里面把高的人力資源成本，包括管理成本，勞務(wù)服務(wù)一些成本等等。
對于大區集中模式優(yōu)點(diǎn)，比如說(shuō)類(lèi)似于全國集中模式，兩點(diǎn)獨有大區集中可以分散全國集中大集中系統的風(fēng)險，第二可以有效緩解一些電銷(xiāo)業(yè)務(wù)團隊里面問(wèn)題，之前我們跟保險公司溝通過(guò)，他們也會(huì )認為在南方，江浙一帶廣東地區的話(huà)，如果我們的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員是用普通話(huà)跟客戶(hù)進(jìn)行溝通銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，有可能我們客戶(hù)是不愿意過(guò)多跟他溝通，不愿意把話(huà)聽(tīng)完的，這其實(shí)是當地一種我們營(yíng)銷(xiāo)不太符合我們當地的一些客戶(hù)溝通習慣，這一點(diǎn)確實(shí)需要保險公司注意適應。才會(huì )有像平安的在各個(gè)地區開(kāi)展多個(gè)這樣的一些話(huà)的呼叫中心，還有一個(gè)比較突出問(wèn)題同時(shí)造成區域間業(yè)務(wù)沖突，解決這個(gè)辦法剛才也簡(jiǎn)單提到一點(diǎn)，要對我們客戶(hù)數據進(jìn)行一個(gè)集成的管控。
這里面是一個(gè)集中模式一個(gè)示意圖，是人保財險電銷(xiāo)中心架構和模式示意對于電銷(xiāo)跟前端后端，前端主要做一些宣傳和銷(xiāo)售工作，后端可能是分配給各個(gè)分支公司落地，進(jìn)行服務(wù)支持的，包括配信工作，我們后端是跟前端有一個(gè)服務(wù)支持這樣一個(gè)作用，我們前端為后端帶來(lái)保費激勵使我們目前整個(gè)保險電子商務(wù)，保險電銷(xiāo)業(yè)務(wù)形成一個(gè)良性的發(fā)展閉環(huán)。
在我們確立了自己的業(yè)務(wù)的布局模式以后，我想保險公司下一個(gè)要考慮的問(wèn)題是怎么確立自己的業(yè)務(wù)發(fā)展或者業(yè)務(wù)運維一種模式，這里面有兩個(gè)選擇會(huì )提供給我們保險公司，一個(gè)是我是通過(guò)自建還是外包，對于平臺和技術(shù)類(lèi)，它的一些建設和運維，保險公司更多會(huì )選擇自建模式做，但是我也聽(tīng)到一些不同一些想法，有一些保險公司愿意用外包系統，不愿意過(guò)多管理經(jīng)歷投入上面，所以選擇外包，團隊建設多數保險公司采用外包，壽險財險很大不同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)壽險對保險產(chǎn)品掌握知識和對產(chǎn)品持續的溝通的要求是很高的，不像財險依據一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)續保。
自建模式和外包模式我們也做了一個(gè)對比，比如說(shuō)自建模式優(yōu)勢保險公司對電銷(xiāo)渠道管控力度更強，保險公司自建渠道有一套有效的電銷(xiāo)服務(wù)水平能夠進(jìn)行一個(gè)提升，并且方便進(jìn)行考核。
需要面臨挑戰就是我們自建模式需要保險公司一次性投放大量的投資建設資金，自建模式需要保險公司有相應部門(mén)投入比較大的管理和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)歷。這要看保險公司自己在優(yōu)勢和劣勢方面一個(gè)抉擇了，外包模式優(yōu)勢可以節省保險公司電銷(xiāo)渠道建設成本，劣勢是外包模式在一定程度上削弱了保險公司對于渠道的控制能力。
第四點(diǎn)我們剛才也在自建還是外包討論之中，提到團隊建設的時(shí)候是選擇一個(gè)自建還是外包模式，這里面我認為這個(gè)問(wèn)題跟我們第四點(diǎn)立足本身，保險公司需要制定完善一個(gè)很健全一個(gè)自己的關(guān)于電銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員管理制度，這里面可以供保險公司管理制度分三類(lèi)，一個(gè)是代理制模式，一個(gè)是員工制，還有一個(gè)就是我們派遣制度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)壽險公司更多的是平衡這個(gè)代理人和員工制關(guān)系，財險公司平衡派遣和員工制之間的關(guān)系。
我們可以看到比如說(shuō)壽險公司，包括中國人壽，平安人壽等他們的大多數管理制度都是代理人制，財險公司代理人制是非常少。最后一個(gè)需要關(guān)注的發(fā)展要點(diǎn)就是我們要解決電銷(xiāo)客戶(hù)數據管理和問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題引發(fā)風(fēng)險體現在四個(gè)方面，首先是我們客戶(hù)數據外泄問(wèn)題，保險公司拿到這個(gè)數據，有可能這個(gè)數據從我們保險公司手中流失了，導致我們客戶(hù)對于保險公司產(chǎn)生一個(gè)很大的反感，對于我們自己的品牌建設影響很大，第二風(fēng)險我們業(yè)務(wù)交叉沖突一個(gè)風(fēng)險，這個(gè)也提到，就是一個(gè)區域上或者是不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道上面產(chǎn)生的沖突。
第三點(diǎn)有很多不同渠道有很多數據有效性是不同的，可能會(huì )造成我保險公司在缺乏對于數據分析能力條件 基礎之上，造成以較高價(jià)格買(mǎi)了有效性很低的數據，最后是數據成本變化的風(fēng)險，這個(gè)是很多保險公司都會(huì )遇到，我保險公司購買(mǎi)這些數據，可能我分批買(mǎi)，到年底的時(shí)候由于一些經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上的壓力導致我們數據的服務(wù)商第三方數據提供商價(jià)格上會(huì )有上浮的變化，這個(gè)保險公司本身財務(wù)計劃會(huì )產(chǎn)生一定的沖擊。其實(shí)我們也分別對于幾種風(fēng)險提出我們相應的一些建議，包括對于客戶(hù)數據外泄保險公司應該從自身的角度嚴格控制數據，做到一個(gè)數據統一管理，業(yè)務(wù)進(jìn)行后數據要定期回收，通過(guò)一些IT手段盡量降低我們的業(yè)務(wù)員對數據掌控能力。對于業(yè)務(wù)交叉風(fēng)險，主要是要有保險公司在客戶(hù)數據管理有一個(gè)統一負責部門(mén)負責與數據渠道進(jìn)行合作。并且有明確的業(yè)務(wù)區域的界定，管理的制度。
對于數據獲取有效性風(fēng)險，其實(shí)我說(shuō)了一下，比如說(shuō)銀行渠道來(lái)的數據，真實(shí)性和時(shí)效性會(huì )比較有保障，因為我們銀行客戶(hù)發(fā)生我們相關(guān)信息變化的時(shí)候，會(huì )主動(dòng)的跟銀行有一個(gè)對接，但是比如說(shuō)我們旅游行業(yè)從這個(gè)行業(yè)獲得一些數據，有可能它的時(shí)效性會(huì )有一些影響，因為我可能本次的一個(gè)旅游行政結束以后，我的信息發(fā)生變化以后，不會(huì )通知我當時(shí)的旅游的服務(wù)商，說(shuō)我的數據變化了。這樣造成了不同的渠道有不同的數據有效性，這樣建議我們保險公司要根據不同渠道特點(diǎn)于第三方數據渠道簽訂不同協(xié)議，規定不同數據渠道客戶(hù)數據比例，從而最大化保障我們能夠獲得更加真實(shí)的數據。
第二就是也需要保險公司有一套這樣的對于數據真實(shí)性統計工具，這個(gè)工具所統計結果應該是能夠被第三方渠道認可的。最后對于數據成本變化風(fēng)險，一方面要通過(guò)分析有效數據承擔率不斷調整數據需求，第二通過(guò)我們第三方數據渠道服務(wù)商和數據提供質(zhì)量信譽(yù)不斷調整我們合作伙伴，這個(gè)是我們對第五個(gè)發(fā)展要點(diǎn)解決電銷(xiāo)客戶(hù)數據回饋管理的問(wèn)題做的一些分析。到這里主要的五個(gè)對于保險公司很看中五個(gè)發(fā)展要點(diǎn)就已經(jīng)展現給大家了，如果能夠解決好這五個(gè)問(wèn)題，如果能夠在這五個(gè)問(wèn)題上給我們保險公司提供相應的解決方案和服務(wù)模式的話(huà)，我們可以和保險公司建立一個(gè)更加緊密合作關(guān)系，這就是我今天要講的整個(gè)內容謝謝大家。
CTI論壇編輯
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