改善元認知策略 提升電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)溝通效果
李惠霞 2011/06/10
筆者曾對珠海客服中心客服中心的電話(huà)客戶(hù)經(jīng)理（以下簡(jiǎn)稱(chēng)電客）、后臺綜合援助投訴處理員（以下簡(jiǎn)稱(chēng)處理員）等進(jìn)行案例分享（暨技巧培訓）。一開(kāi)始培訓比較機械，根據錄音案例，指出電客/處理員優(yōu)點(diǎn)或不足，然后針對優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行總結宣貫，根據不足給出解決建議。例如培訓課上講師的講解介紹、平時(shí)班組會(huì )上組長(cháng)及同事的案例分享，這些知識或許在當下能被電客/處理員記住，但在實(shí)際運用的時(shí)候卻總不能得心應手。筆者后來(lái)思考了下，產(chǎn)生不能運用所學(xué)到的知識的主要原因在于電客/處理員不能深刻理解知識背后的緣由，只告訴電客們/處理員應該怎么做會(huì )獲得客戶(hù)的承認，卻沒(méi)有告知他們，提出這些建議和舉措的終極原因，依據是什么，憑什么讓電客們/處理員相信，如此這般處理會(huì )取得客戶(hù)的信任。
心理學(xué)有個(gè)名詞叫元認知，是指個(gè)體所存儲的既和認知主體有關(guān)又和各種任務(wù)、目標、活動(dòng)及經(jīng)驗有關(guān)的知識片斷。例如，當我們?yōu)榱藨级鴮W(xué)習時(shí)，會(huì )向自己提出問(wèn)題，并且會(huì )意識到某些章節自己并不懂、自己的閱讀和記筆記方法對這些章節行不通，需要嘗試其他的學(xué)習策略。同樣，當電客/處理員在面對客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)或者投訴處理時(shí)，也會(huì )在內心底里思考，如何跟客戶(hù)溝通會(huì )更有效，如果意識到自己的溝通并不成功，那么就要及時(shí)改變溝通策略。
慧聰鄧白氏研究認為采取結合營(yíng)銷(xiāo)及心理學(xué)方面的理論和實(shí)際工作的內容，對電客/處理員進(jìn)行案例分享，不但告知電客們/處理員其然，更要跟電客們分享所以然的道理，在日后電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)/處理投訴的時(shí)候，運用元認知策略，循著(zhù)理論的腳印，就更容易理解和運用學(xué)到的知識。
以下為案例分享過(guò)程中的具體情景。
案例1：金字塔理論在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的運用
這是一個(gè)電話(huà)客戶(hù)經(jīng)理向中高端客戶(hù)推薦當期主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的錄音，是當時(shí)拿來(lái)做優(yōu)秀案例與電客進(jìn)行分享的。當時(shí)聽(tīng)到錄音的時(shí)候就覺(jué)得錄音中的電客思路較為清晰，不像有些錄音，由于推薦的業(yè)務(wù)較多，電客的思路就顯得混亂。
在錄音分享之前，首先慧聰鄧白氏研究人員跟電客們交流了金字塔理論的原理，說(shuō)明金字塔對寫(xiě)作、思考和分析問(wèn)題的過(guò)程可進(jìn)行指導。接著(zhù)是聽(tīng)錄音，讓電客根據金字塔原理討論、分析錄音的優(yōu)缺點(diǎn)。然后慧聰鄧白氏研究研究員把事先從錄音中聽(tīng)到的金字塔結構呈現出來(lái)，如下所示：
后來(lái)電客之間討論之后，根據錄音內容整理了一下，對該金字塔進(jìn)行評論及優(yōu)惠活動(dòng)內容的補充，以下是整理后的金字塔結構：
案例2：馬斯洛需求層次學(xué)說(shuō)與溝通
珠海自營(yíng)的電客主要面向的團體是中高端（含鉆金銀）級別的客戶(hù)，很多客戶(hù)對于電客推薦的推薦的業(yè)務(wù)卻沒(méi)有多少興趣；在投訴處理錄音中，處理員與客戶(hù)的溝通也不是很好，客戶(hù)有時(shí)候對投訴處理員的態(tài)度不是很認可。慧聰鄧白氏研究認為，之所以客戶(hù)對于推薦的業(yè)務(wù)不感興趣、對投訴處理員的態(tài)度不滿(mǎn)意，主要原因在于電客/處理員提供的服務(wù)并不滿(mǎn)足或者并不符合客戶(hù)的真實(shí)需求，故此不能讓客戶(hù)滿(mǎn)意。對于客戶(hù)的需求，可以用馬斯洛需求層次學(xué)說(shuō)來(lái)作很好的說(shuō)明。
需要層次理論把人的多種多樣的需要歸納為五類(lèi)，并按照它們產(chǎn)生的先后次序分為五個(gè)等級：a.生理需要。這是人類(lèi)的基本需要，包括饑餓、性和其他生理機能的需要。b.安全需要。當一個(gè)人的生理需要得到滿(mǎn)足時(shí)，就想滿(mǎn)足滿(mǎn)足安全的需要。c.社交需要。有兩方面的內容：一是愛(ài)的需要，要求伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠，希望得到愛(ài)情。二是歸屬的需要，即人都有一種要求歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員并且互相照顧。d.尊重需要。人都希望自己有穩定的社會(huì )地位，有對名對利的欲望，要求個(gè)人的能力與成就得到社會(huì )的承認。e.自我實(shí)現的需要。指實(shí)現個(gè)人的理想、抱負，發(fā)揮個(gè)人的能力與極限的需要。自我實(shí)現的需要是實(shí)現自己潛力和繼續自我發(fā)展的需要，是需要層次中最高級的需要。馬斯洛認為，上述五種需要是按照次序逐級上升的，當下一級的需要獲得滿(mǎn)足后，追求上一級的需要就成為驅動(dòng)行為的主要力量。
受馬斯洛層次需求學(xué)說(shuō)啟發(fā)，慧聰鄧白氏研究根據客戶(hù)針對通信需求的不同需求，粗略的提出移動(dòng)用戶(hù)的需求層次：
慧聰鄧白氏研究認為，客戶(hù)在使用通信產(chǎn)品的時(shí)候也大致可分為四個(gè)需求層次，第一層是基本需求，如基本的通信需求（電話(huà)/短信）得到滿(mǎn)足，且價(jià)格適中，有些產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是中國移動(dòng)獨有的或獨具特色的；第二層是社會(huì )的需求，（使用中國移動(dòng)）與更多的人交流，獲取更多的資訊和信息，且自身需要傳達的信息也得到有效的傳達；第三層是尊重的需求，即為所交流的人承認，能獲知認知及榮譽(yù)；第四層是自我實(shí)現價(jià)值的需求，即（通過(guò)使用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)）自身品牌得以建立，能獲取更大的利益。
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，人類(lèi)生活水平及知識水平的不斷進(jìn)步，中國移動(dòng)面臨的客戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越呈現出強烈的個(gè)人需求，珠海電客及投訴處理員面對的客戶(hù)的需求層次是更高級的需求，是尊重的需求及自我實(shí)現價(jià)值的需求。面對這種情勢下的客戶(hù)，電客在介紹業(yè)務(wù)時(shí)有針對性的推薦業(yè)務(wù)、處理員在處理投訴時(shí)處理技巧嫻熟，更重要的是，在與客戶(hù)溝通時(shí)態(tài)度一定要誠懇，讓對方感受到尊重。
以上兩個(gè)只是筆者拿來(lái)拋磚引玉，意在說(shuō)明當理論與熱線(xiàn)實(shí)際工作內容結合起來(lái)的時(shí)候，對于電客/處理員來(lái)說(shuō)就會(huì )變得簡(jiǎn)單易于理解，而且對于提出的改進(jìn)建議也有更清晰明了的認識，以后的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)/投訴處理過(guò)程中，當需要調用該部分元認知策略的時(shí)候，電客/處理員就會(huì )更輕而易舉的聯(lián)想起來(lái)并巧妙運用。
本文作者簡(jiǎn)介：李惠霞，慧聰鄧白氏研究通信事業(yè)部研究員。擁有2年通信服務(wù)及研究經(jīng)驗，熟悉通信運營(yíng)商業(yè)務(wù)流程、運營(yíng)模式。曾經(jīng)在熱線(xiàn)客服中心駐點(diǎn)半年，了解熱線(xiàn)客服中心的工作流程，面對面對客服中心的問(wèn)題提出解決建議。
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