社會(huì )化媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
淺談社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的三個(gè)特征
史雁軍 2011/06/27
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng )新了傳統的商務(wù)模式，而社會(huì )化媒體的興起則將個(gè)體消費轉變?yōu)樯缛合M。當人們還在談?wù)摬《緺I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，源于六度空間理論的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)極大的改變了傳統的病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳導鏈。
隨著(zhù)智能手機終端高速增長(cháng)的滲透率，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速成為當今最熱的名詞之一，移動(dòng)電子商務(wù)也給商業(yè)企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的想象空間。
僅僅具有熱度是遠遠不夠的，企業(yè)還需要考慮如何在社會(huì )化媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌推廣與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。在社會(huì )化媒體環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)表現出這么幾個(gè)典型特征：
- 社會(huì )化品牌的社群化
- 消費者的有限忠誠度
- 博客風(fēng)暴的傳播速度
1.社會(huì )化品牌的社群化
與傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)信息發(fā)布的模式不同，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌傳播有著(zhù)完全不同的。傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)廣播式的信息發(fā)布傳播模式，只要在天空中放一個(gè)煙花，有足夠的人看到就達到目標了；而在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，僅僅放個(gè)煙花是遠遠不夠的，與消費者的情境關(guān)聯(lián)和互動(dòng)顯得更為重要。
社會(huì )化媒體環(huán)境下的品牌傳播通常遵循以下三個(gè)步驟：
- 讓消費者觸手可及
- 給消費者想要的信息
- 讓消費者與品牌關(guān)聯(lián)
培育消費者關(guān)注的社群成為社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的一項策略。在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)溝通模式下，品牌的社群化溝通效果常常成為衡量企業(yè)品牌推廣成功與否的顯著(zhù)標志。
2.消費者的有限忠誠
客戶(hù)忠誠是一個(gè)非常美妙的詞語(yǔ)，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人運用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方法希望能夠贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠。
在社會(huì )化媒體時(shí)代，一些營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)現：大多數客戶(hù)的忠誠都是有限的。在產(chǎn)品相對同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)世界里，精明的消費者很少永遠支撐某個(gè)特定的品牌。
對于精明而又理智的消費者來(lái)說(shuō)，他們才不管哪個(gè)產(chǎn)品的品牌影響力如何，他們往往更加注重的是實(shí)惠，是價(jià)格、性能和產(chǎn)品形象這些容易外顯的產(chǎn)品特性，而對于產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注反而沒(méi)有傳統消費環(huán)境下來(lái)得那么重要。
這是否意味著(zhù)企業(yè)不再需要花費精力來(lái)做產(chǎn)品品質(zhì)呢？答案是：不盡然。那些在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)口碑上明顯優(yōu)于對手的企業(yè)，可以在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下獲得超越品質(zhì)優(yōu)勢的客戶(hù)信任，從而贏(yíng)得超越產(chǎn)品差異的盈利性。
3.博客風(fēng)暴的影響力
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上的博客數量早已過(guò)1.5億，如果算上最近幾年超級火爆的微型博客，博客數量已經(jīng)超過(guò)了5個(gè)億。互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上已經(jīng)成為以博客為中心的社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )。
微型博客的傳播可以引起風(fēng)暴般的傳播速度。博客風(fēng)暴與傳統的病毒式傳播的最大不同在于累積的互動(dòng)性。一旦博客風(fēng)暴啟動(dòng)，透過(guò)微型博客的社會(huì )化傳播機制，一位知名博主發(fā)布的信息可以通過(guò)其粉絲圈的轉發(fā)迅速傳播給大規模的受眾。這種方式可以在短短幾分鐘內影響數百萬(wàn)人。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人認識到博客風(fēng)暴的社會(huì )化傳播速度遠遠超過(guò)了傳統的病毒式信息傳播方式，而且博客風(fēng)暴的傳播也比傳統的病毒式傳播更有效果。這使得企業(yè)在利用博客傳播品牌影響力的同時(shí)，也需要采取措施來(lái)謹慎處理這種博客風(fēng)暴傳播帶來(lái)的巨大影響。
如何構建有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？
在以上這種社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特征下，企業(yè)如何才能實(shí)現有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？
在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)需要實(shí)施更加有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)必須認識目標客戶(hù)，并且了解他們的問(wèn)題和欲求。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人需要不斷尋求以下這些客戶(hù)管理問(wèn)題的答案：
- 誰(shuí)是我的目標客戶(hù)？
- 他們在網(wǎng)絡(luò )上尋找什么？
- 要向客戶(hù)提供什么價(jià)值？
- 為什么他們要向我們購買(mǎi)？
- 誰(shuí)是我的主要競爭對手？
- 誰(shuí)是我們最想要的客戶(hù)？
- 如何設計網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略？
- 如何設計網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)？
- 如何監控網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果？
社會(huì )化媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然要遵循：客戶(hù)研究、數據分析、策略設計、戰術(shù)執行、效果監測的營(yíng)銷(xiāo)步驟。
除非主動(dòng)試驗來(lái)驗證，否則你是不會(huì )知道網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的答案是什么！
作者供稿 CTI論壇編輯
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