【CTI論壇企業(yè)專(zhuān)訪(fǎng)】

專(zhuān)訪(fǎng)馬雪峰：國航電子商務(wù)的銷(xiāo)售及服務(wù)使命

楊佳林 2011/08/29

上圖為：國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心高級副經(jīng)理馬雪峰

上圖為：國航呼叫中心現場(chǎng)

　　國航微博是良好的服務(wù)渠道

　　CTI論壇記者：您看么看微博、Facebook等社交媒體對客戶(hù)服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)的沖擊？

　　馬雪峰：今年7月1日上午，包括女藝人黃奕在內的百余名“微航客”乘坐由國航發(fā)起的中國首架“微航班”從北京起航飛赴西安助威世界園藝博覽會(huì )。

　　“微航班”是“微博航班”的簡(jiǎn)稱(chēng)，主要是面向微博網(wǎng)友開(kāi)通的，當時(shí)的策劃主題是以“我的航班我做主”，可以說(shuō)是國航微博營(yíng)銷(xiāo)的試水之作。這次活動(dòng)主要是國航的市場(chǎng)部門(mén)在運作。

　　微博首先是一種非常及時(shí)的溝通渠道，可以更快、更方便的讓客戶(hù)了解我們，對國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心來(lái)說(shuō)，我們認為它主要是一種溝通渠道，而不只是營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　國航呼叫中心的“立體化精細數字化”管理

　　CTI論壇記者：您剛才談到了國航“立體化精細數字化”管理，能否請您詳細解釋一下？

　　馬雪峰：國航的精細化管理，精在什么地方？在快速發(fā)展的同時(shí)，如何做好呼叫中心的管理工作？另外，對于銷(xiāo)售型的呼叫中心，如何對眾多數字化管理指標進(jìn)行分級管理？各指標的關(guān)系如何定位？這些都是精細化管理需要解決的問(wèn)題。

　　國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心是集中分布式的呼叫中心，九個(gè)物理地點(diǎn)的分中心進(jìn)行話(huà)務(wù)同排，用哪些指標可以有效考核各分中心的工作？

　　對以上這些問(wèn)題，國航中心運營(yíng)管理部認識到，精細化管理不是為了做指標而去做指標，而是讓指標的指引效果更符合實(shí)際需求。我們通過(guò)分析指標背后隱藏的問(wèn)題來(lái)改善工作。

　　我覺(jué)得，管理指標要“看前后”、“顧左右”、再加上對細節的深層分析，才能形成對數字指標的立體化精細管理。

　　另外，對某項指標的管理，國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心不僅關(guān)注指標形成的單位點(diǎn)，更關(guān)注指標形成的前后環(huán)節。例如，對事后處理時(shí)間的管理，這個(gè)指標座席是最終的完成單位，會(huì )給座席明確的指標任務(wù)。但如只關(guān)注座席的完成情況，告訴座席要達到要求，達不到就扣款，這樣把座席作為指標落實(shí)的最底層，也是最終指標壓力的承受者，為了達到要求，座席不得不想盡辦法，甚至變相利用其它時(shí)間。也就是強制的單點(diǎn)的指標落實(shí)，只是將壓力轉給座席，會(huì )讓座席感覺(jué)他們是呼叫中心的最底層，從而失去工作積極性。

　　在國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心，也是將運營(yíng)話(huà)務(wù)指標一級一級的分解，也會(huì )分解到座席，但會(huì )在給座席明確指標任務(wù)的同時(shí)，重點(diǎn)解決不能達到的困難，分析指標形成單位的前后工作環(huán)節。比如事后處理，會(huì )關(guān)注如何通過(guò)流程的改善和后臺的支持縮短時(shí)長(cháng)。在告訴座席指標要求的同時(shí)，會(huì )問(wèn)座席有什么困難，讓座席充分發(fā)言，管理者記錄分析這些困難，從流程、后臺支持、培訓等各方面分析，幫助座席提升、關(guān)注共性問(wèn)題、流程問(wèn)題的解決情況。座席會(huì )感覺(jué)：完成自己的指標要求，不僅是自己的事情，整個(gè)團隊都在幫助想辦法。通過(guò)對指標前后形成前后環(huán)節的管理，提升所有相關(guān)崗位的工作效率。

　　國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心的指標管理也會(huì )“顧左右”， 有的呼叫中心只關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)的KPI指標，表面上這些KPI都達標了，而實(shí)際上在某個(gè)KPI指標上升的同時(shí)，不被關(guān)注的其他指標卻在下降，實(shí)際的結果是工作并不有被改善。例如:在關(guān)注了小休率、振鈴時(shí)長(cháng)的同時(shí)，是否關(guān)注了事后處理時(shí)間的變化、是否注意到座席也可以利用在線(xiàn)時(shí)間、外撥時(shí)間休息？

　　而國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心更關(guān)注指標的相關(guān)性，就象一行隊伍前行，如果只是幾個(gè)人走到前面，而其他人遠遠落在后面，那么這個(gè)隊伍的效率也是很低的。

　　國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心通過(guò)對相關(guān)指標的共同管理，指標達成情況有了很大提升，如事后處理時(shí)間就從68秒縮減到46秒的同時(shí)，而小休率、振鈴時(shí)長(cháng)指標也同時(shí)有了縮短。

　　可以說(shuō)國航“立體化精細數字化”管理目前來(lái)看已經(jīng)取得了較好的效果。

　　創(chuàng )新服務(wù)保發(fā)展

　　CTI論壇記者：國航不僅承載著(zhù)客戶(hù)對服務(wù)的期望，也有自身業(yè)績(jì)的壓力。國航呼叫中心是否能一如繼往保持目前強勁的發(fā)展勢頭，措施是什么？是否有新產(chǎn)品或者創(chuàng )新的管理方法？

　　馬雪峰：航空服務(wù)相對來(lái)說(shuō)是比較高端的服務(wù)，大家對出行的時(shí)間要求比較高，所以客戶(hù)的乘機期望值也高。比如大家坐出租車(chē)，大街上堵車(chē)了，乘客不會(huì )抱怨出租車(chē)司機，而是感觸這路怎么這么堵啊！但乘坐飛機，遇到極端天氣，航班延誤了，乘客就會(huì )抱怨航空公司，其實(shí)航空公司也不想延誤，航班“堵”在機場(chǎng)也會(huì )給航空公司造成很大的損失。乘客對出行時(shí)間的高要求以及航班延誤的焦急心態(tài)我們是能理解的。國航也在不斷的優(yōu)化航班不正常的保障流程，盡最大可能讓客戶(hù)滿(mǎn)意。

　　所以航空公司要不斷的創(chuàng )新服務(wù)，使公司的發(fā)展與客戶(hù)需求相一致，發(fā)掘出客戶(hù)新的需求，才能保證強勁的發(fā)展。國航采取了一系列措施來(lái)創(chuàng )新：

　　一是產(chǎn)品創(chuàng )新，增加產(chǎn)品的豐富性，吸引客戶(hù)：國航開(kāi)發(fā)了“搶先游”、團購、“機票+酒店”等產(chǎn)品；

　　二是做好服務(wù)：在穩定傳統渠道的同時(shí)，大力發(fā)展電子商務(wù)，把直銷(xiāo)做得更好，同時(shí)，將在今年的9月份，國航的全國95583熱線(xiàn)將正式落地開(kāi)通，并保證接通率的提升。

　　三是客戶(hù)獎勵：例如開(kāi)展常旅客優(yōu)惠、買(mǎi)機票送加油卡、“由感而升”免費升艙等客戶(hù)獎勵計劃。

　　另外，國航的呼叫中心有自己專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部，針對各種數據進(jìn)行分析、研究，并提供解決辦法。

　　相信通過(guò)上述措施，國航的呼叫中心仍然能保持強勁的發(fā)展勢頭。

　　CTI論壇記者：非常感謝您接受我們的采訪(fǎng)！祝您工作愉快！

　　馬雪峰，國航電子商務(wù)呼叫中心副總經(jīng)理

　　畢業(yè)于北京大學(xué)計算機及應用專(zhuān)業(yè)。2000年開(kāi)始從事呼叫中心運營(yíng)管理工作，擁有多年呼叫中心項目運營(yíng)管理經(jīng)驗。曾在中國網(wǎng)通擔任客服呼叫中心主管、客戶(hù)支持經(jīng)理、分公司支持經(jīng)理、客服經(jīng)理、高級呼叫中心協(xié)調經(jīng)理； 2008年開(kāi)始在國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心擔任運營(yíng)控制經(jīng)理，現任國航電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心高級副經(jīng)理。對呼叫中心指標管理、現場(chǎng)管控、質(zhì)檢培訓、流程優(yōu)化、排班績(jì)效管理等有較多的實(shí)踐經(jīng)驗。

　　通過(guò)研究使用呼叫中心“立體化精細管理”的方法，實(shí)施集中分布式中心的統一管控制度，提高了國航呼叫中心的運營(yíng)效率。被客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心管理標準委員會(huì )（CCCS）授予2010至2011年度中國呼叫中心最佳管理人獎。

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