深刻領(lǐng)會CRM內(nèi)涵條理化客戶關(guān)系管理工作
2011/08/15
企業(yè)內(nèi)最強勢的當屬業(yè)務部門，尤其是業(yè)績比較好的業(yè)務部門，最關(guān)注的還是企業(yè)業(yè)績，而對客戶管理及CRM系統(tǒng)也不是很感冒。所以很難只通過上馬一個CRM系統(tǒng)項目來實現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”企業(yè)轉(zhuǎn)變。那么企業(yè)內(nèi)的客戶關(guān)系管理如何做?該如何引導本企業(yè)的CRM應用呢?一連串的問號呈現(xiàn)在CIO們的面前。
CRM是幫助組織發(fā)現(xiàn)和滿足社會或人類的需求，使組織獲得長期收益的管理方法，是通過長期的客戶關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造難以競爭對手模仿的無形優(yōu)勢。企業(yè)內(nèi)CRM應用，應該是一個CRM program(客戶關(guān)系管理計劃)，而不是一個簡單的CRM項目，應該是一組CRM項目的集合，并且需要長期在企業(yè)的各個層中灌輸“以客戶為中心”的管理思想。最終達到了解顧客，細分顧客，為不同顧客提供客戶化的服務，通過顧客需求滿足的最大化，以實現(xiàn)組織收益的最大化。
為達成這一目標需要企業(yè)全體人員積極配合，共同探索和完善CRM系統(tǒng)。
許多企業(yè)在進行企業(yè)內(nèi)客戶關(guān)系管理時，發(fā)現(xiàn)其工作非常繁瑣，什么客戶細分，會員招募，客戶知識，客戶流程，客戶體驗，客戶關(guān)懷，客戶忠誠，客戶滿意，客戶促銷，客戶保留，客戶投訴……哇，天哪!這么多內(nèi)容，這么多工作該如何開展了?他們之間的關(guān)系到底是什么樣子的呢?之間是如何作用的呢?與傳統(tǒng)的職能部門如何協(xié)調(diào)工作呢?
其實，繁雜的CRM工作大致可分為三大方面內(nèi)容，第一個是客戶關(guān)系管理的自主體系，包括戰(zhàn)略及計劃，日常CRM工作，CRM評測等;第二是客戶關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是相關(guān)流程，人員和組織，以及信息化技術(shù)和系統(tǒng)等。第三是客戶關(guān)系管理工作的第三方評測體系，通過客戶體驗檢測本企業(yè)CRM工作的優(yōu)劣，并與競爭對手進行比較分析。
戰(zhàn)略及計劃
CRM工作的開展，首先需要有清晰的目標，這與企業(yè)職能部門的管理非常相似。CRM的目標和愿景，與企業(yè)的商業(yè)目標和愿景應該是一致，是服務于企業(yè)統(tǒng)一目標和愿景。就如很多企業(yè)都在進行企業(yè)品牌價值定位一樣，客戶價值定位也是今后CRM工作的核心(例如惠氏的CVP是，消費者買的其實不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望)。基于企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，進行CRM戰(zhàn)略的制訂，需要是分長中短期的。已經(jīng)CRM戰(zhàn)略制定相應的行動計劃。每一個行動計劃就是日常CRM工作的基礎(chǔ)。當然這些戰(zhàn)略和計劃是要與企業(yè)其他相關(guān)部門的相互溝通及完善的。
日常客戶關(guān)系管理
日常CRM工作內(nèi)容主要是貫穿客戶的整個生命周期，依次是客戶吸引，客戶獲取，客戶交易，客戶挽留，和客戶忠誠等等。依據(jù)企業(yè)不同時期的戰(zhàn)略和行動計劃，工作重心會有區(qū)別。CRM部門不直接與客戶交互，某些工作需要和其他職能部門(如CallCenter，門店，營銷，售后服務等等)來配合完成。
客戶分析是很多企業(yè)老總非常關(guān)心的，企業(yè)老總希望能從客戶的交互數(shù)據(jù)中能夠發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會，為企業(yè)擴大和搶占市場份額提供幫助。這樣的例子有很多，如啤酒與紙尿褲的故事，酒店業(yè)的“無停留離店”服務等，這些都是優(yōu)秀客戶關(guān)系管理的杰作，是CRM工作的價值體驗，也是企業(yè)應該努力追求的目標。
CRM評測
有目標計劃一定要有評測，用來監(jiān)督評測CRM工作的有效性。這里是一個整體的CRM應用評測，包括相關(guān)人員的績效評測，營銷活動的績效評測，以及其他相關(guān)渠道的績效評測和整體客戶關(guān)系管理工作的績效評測。因每家企業(yè)管理階段也不同，如何設(shè)定適合的客戶關(guān)系管理的KPI至關(guān)重要，是保證整體戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證。
流程，組織，技術(shù)及系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是流程，人員組織和信息化系統(tǒng)。這些內(nèi)容也都是企業(yè)CRM Program不同階段需要完成的內(nèi)容。流程的梳理，優(yōu)化執(zhí)行都需要相關(guān)業(yè)務部門參與。客戶關(guān)系管理的人員滲透到企業(yè)各接觸客戶的業(yè)務部門中，工作內(nèi)容，關(guān)鍵考核指標都需要一步步完善。一個好的信息化系統(tǒng)可以事半功倍，但不能讓一個系統(tǒng)建設(shè)的成敗影響了整個CRM計劃的建設(shè)。
客戶體驗管理
客戶體驗管理好像是當下非常流行的內(nèi)容，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的商業(yè)社會，客戶越來越關(guān)注細節(jié)，關(guān)注每個企業(yè)每種服務帶給自己的體驗。企業(yè)建立的客戶關(guān)系管理工作，是從企業(yè)角度對客戶進行管理的，而且涉及到客戶的一些隱私信息。客戶越來越挑剔，很容易從一個品牌轉(zhuǎn)向另外一個品牌。企業(yè)花了很多精力和資源，去進行客戶關(guān)系管理建設(shè)，可建設(shè)效果到底如何?客戶是否買賬?客戶是否依然轉(zhuǎn)向競爭對手陣營呢?
客戶體驗管理(CEM，CustomerExperienceManagement)可以很容易的解決企業(yè)與客戶之間的這種差異，可以通過問卷調(diào)查，客戶座談，神秘顧客等方法，找到客戶關(guān)心的接觸點，并定期自主或邀請客戶去測試這些接觸點的情況，并與競爭對手比較去發(fā)現(xiàn)自己的不知和優(yōu)勢，為下一階段的客戶體驗改善，及CRM建設(shè)提供依據(jù)。
客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的價值
對CRM在企業(yè)中的價值，不同商業(yè)模式的企業(yè)會有所區(qū)別。有些企業(yè)用來留住大客戶，有些是用來優(yōu)化銷售過程及銷售預測，有些是用來提高客戶服務的響應速度和服務質(zhì)量。針對快消品行業(yè)幫助提升客戶/會員忠誠提升，會員基數(shù)增加，客戶購買總金額增加，客戶購買頻率增加，促進企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新等等。
關(guān)于CRM在企業(yè)中的價值，CRM在本企業(yè)中最容易出效果的就是在企業(yè)營銷方面，通過客戶細分很容易實現(xiàn)營銷成本的降低，或是同樣成本前提下效果會翻倍;或是針對細分客戶群的產(chǎn)品促銷，會更加有針對性。
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