電子商務(wù)CRM通過(guò)挖掘數據掘金分析
趙玉勇 2011/09/26
近年來(lái)，隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)踏網(wǎng)和實(shí)施信息化改造，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)成為一個(gè)老名詞，電子商務(wù)對于企業(yè)成為踏踏實(shí)實(shí)的行動(dòng)，而面對電子商務(wù)內部與外部的海量數據，許多企業(yè)卻步不前。對信息化雖有繼續投入的熱情但缺乏更深入的目標，如何深入挖掘海量的數據找出對于企業(yè)發(fā)展最有用的信息，為決策提供科學(xué)的支持，成了許多企業(yè)的最重要任務(wù)。許多的科研機構和企業(yè)在此方面做出了許多成功的實(shí)驗，這就是數據挖掘(Data Mining)，通過(guò)數據挖掘可以有效掘金企業(yè)數據。
從CRM到數據挖掘
國內廠(chǎng)商信息化過(guò)程中，大部分要經(jīng)歷從CRM到數據挖掘的歷程，這也是信息化與信息化后對信息的深入分析處理過(guò)程，前一部的CRM是基礎，是對企業(yè)內外部數據的積累過(guò)程，后一步數據挖掘是前一步的深入，亦即應對海量數據的沖擊，從中找出最有價(jià)值的東西。
提到CRM對于廣大廠(chǎng)商并不陌生，其本質(zhì)是對“以客戶(hù)為中心”商業(yè)模式的信息化支撐，是一種改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制。CRM歸根結底是一種企業(yè)管理機制的轉變，通過(guò)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)等領(lǐng)域的實(shí)施，實(shí)現企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉向“以客戶(hù)為中心”的模式。CRM的有兩個(gè)目標：一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)；另一方面通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本，這種轉變的效果也是顯而易見(jiàn)的，在幫助企業(yè)在拓展新收入來(lái)源的同時(shí)也改進(jìn)與現有客戶(hù)的交流方式。隨著(zhù)企業(yè)信息化的深入，CRM也需要深入，以適應電子商務(wù)的要求，以便于更好地利用CRM的成果，數據挖掘浮出水面。
數據挖掘概念被麻省理工學(xué)院專(zhuān)家提出已有十數年時(shí)間，近年來(lái)得到越來(lái)越多研究機構和廠(chǎng)商諸如IBM、微軟等的支持與認可。它又稱(chēng)為數據庫中的知識發(fā)現(Knowledge Discovery In Database，KDD)，從學(xué)術(shù)角度指從大型數據庫或數據倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價(jià)值的信息或模式，它的應用價(jià)值也正在于利用目前數據有效預測未來(lái)，為企業(yè)決策服務(wù)，它是數據庫、人工智能、機器學(xué)習、統計學(xué)、高性能計算、模式識別、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )、數據可視化、信息檢索、圖像于信息處理和空間數據分析等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)的融合。而從商業(yè)角度來(lái)看，數據挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對商業(yè)數據庫中的大量業(yè)務(wù)數據進(jìn)行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數據。
CRM的實(shí)施和電子商務(wù)的發(fā)展使得數據挖掘越來(lái)越重要，一定程度上反映了客戶(hù)CRM應用和信息化的水平。因為信息化水平提高使得客戶(hù)的信息數據越來(lái)越多，而現行的客戶(hù)管理系統遠遠不能滿(mǎn)足現在企業(yè)的需要，需要從客戶(hù)資料的注重整合和匯總，也就是注重對歷史數據的總結這一模式中走出，進(jìn)而實(shí)現對未來(lái)情況的預測，亦即對企業(yè)發(fā)展決策的支持。事實(shí)上在和客戶(hù)的交易過(guò)程中企業(yè)會(huì )積累越來(lái)越多的客戶(hù)數據，而在電子商務(wù)模式下數據達到海量，如果不能對這些數據很好地分析，首先是這些數據的浪費，當然企業(yè)也不能很好地了解顧客，并對客戶(hù)的保持和新客戶(hù)的發(fā)掘起到指導作用。因此，如何有效地處理海量客戶(hù)信息，從中挖掘判斷出客戶(hù)的消費趨向，實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)成為擺在電子商務(wù)企業(yè)面前的一大問(wèn)題。
數據挖掘在電子商務(wù)CRM中的三大金礦
目前，越來(lái)越多企業(yè)使用數據挖掘來(lái)加強電子商務(wù)CRM的應用水平，許多企業(yè)都在其具體的應用中使用數據挖掘技術(shù)，數據挖掘可以使企業(yè)得到電子商務(wù)CRM應用數據的三座金礦，在日益復雜的市場(chǎng)環(huán)境下迅速采取行動(dòng)，實(shí)現差異化和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
1、打通客戶(hù)金礦
打通客戶(hù)金礦即可以把握客戶(hù)動(dòng)態(tài)，更重要的是實(shí)現有價(jià)值客戶(hù)的保留和潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)。
客戶(hù)即是上帝，對于任何企業(yè)而言都是如此。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息化的提升使客戶(hù)快速地接受大量信息，也使得他們的偏好不斷地改變，客戶(hù)群體顯得更加不穩定。通過(guò)數據挖掘可以快速了解客戶(hù)行動(dòng)的改變，并立即做出相應的策略，通過(guò)掌握先機贏(yíng)得客戶(hù)，既可以發(fā)揮老客戶(hù)的價(jià)值，又能不斷挖掘新的客戶(hù)。
在現有客戶(hù)的保持方面，海量數據的挖掘可以進(jìn)一步對客戶(hù)進(jìn)行細分，從而達到有針對性的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而使客戶(hù)不流失，這項工作其實(shí)在數據挖掘概念提出前各廠(chǎng)商早已有探索，只是海量數據的分析使得這一流程更加細化更有據可依。客戶(hù)關(guān)系管理理論中有一個(gè)經(jīng)典的2/8原則指出：80%的利潤來(lái)自20%的客戶(hù)。通過(guò)數據挖掘中的分類(lèi)分析算法對客戶(hù)消費行為、盈利能力進(jìn)行分析，從而將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而可以把大量的客戶(hù)分為不同的類(lèi)別，每一個(gè)類(lèi)別里的客戶(hù)具有相似的屬性。根據上述的分析企業(yè)可以給不同類(lèi)別客戶(hù)提供差異化服務(wù)從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，將那些消費額最高、最穩定的客戶(hù)群，確定為“黃金客戶(hù)”，根據分類(lèi)不同對不同檔次的客戶(hù)確定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)制定個(gè)性化的“一對一營(yíng)銷(xiāo)”策略，實(shí)現企業(yè)留住高利潤客戶(hù)的目的。
數據控掘對于潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)更為重要，這關(guān)系到企業(yè)的未來(lái)發(fā)展狀況。未來(lái)涉及眾多的不確定性因素，而企業(yè)需要根據當前數據和情況對未來(lái)做出相應的預測和決策。企業(yè)的增長(cháng)要不斷地獲得新的客戶(hù)，通過(guò)數據挖掘分類(lèi)分析能夠辨別潛在客戶(hù)群，判斷哪些客戶(hù)會(huì )變成響應者，以提高市場(chǎng)活動(dòng)的響應率，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)更具有針對性，并大大降低企業(yè)的促銷(xiāo)成本，可以實(shí)現收集大量客戶(hù)消費行為信息，掘出客戶(hù)最關(guān)注的方面，把企業(yè)的錢(qián)花在刀刃上，迅速找到客戶(hù)真正需要的信息，實(shí)現雙方共贏(yíng)，從而把潛在的客戶(hù)轉化為現實(shí)的客戶(hù)。
2、開(kāi)拓市場(chǎng)金礦
開(kāi)拓市場(chǎng)金礦即能夠了解市場(chǎng)趨勢，追蹤市場(chǎng)變化。
企業(yè)通過(guò)在電子商務(wù)CRM中使用數據挖掘技術(shù)對所記錄的客戶(hù)歷史信息進(jìn)行挖掘得到有價(jià)值的信息，預測市場(chǎng)的潛在消費需求，及時(shí)調整各種服務(wù)，做出正確的有針對性的決策。
追蹤市場(chǎng)變化可以是宏觀(guān)的企業(yè)決策的改變，象淘寶網(wǎng)從C2C向B2C政策的傾斜就是一例。阿里巴巴系淘寶網(wǎng)近年的轉變是一很好的例證，從原先以C2C為主的營(yíng)銷(xiāo)，轉向商城類(lèi)的B2C營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)背后數據的挖掘與支持是其營(yíng)銷(xiāo)轉向的最好論據。當然也可以是企業(yè)內部的微觀(guān)決策，甚至是小的商品決策，以亞馬遜為例，通過(guò)對信息的進(jìn)一步發(fā)掘，如預測式的響應菜單，使得倉庫管理更高效，物流成本降低與發(fā)貨速度提升，如果沒(méi)有深入挖掘現行的數據是很難做到這一點(diǎn)的。另外，面對市場(chǎng)主導的銷(xiāo)售趨勢也會(huì )起到預測作用，以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品決策。對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢可能會(huì )有周期性的變化，例如脾酒的銷(xiāo)售在夏初五六月份銷(xiāo)量會(huì )迅速上升；而羽絨制品在秋冬季九十月份會(huì )出現井噴行情。當然這些都是比較明顯的，而有些產(chǎn)品則需要對過(guò)去三年甚至更長(cháng)時(shí)間的銷(xiāo)售數據進(jìn)行分析才能夠得出正確的結論，例如本年度衣服的流行花色預測。在系統中，可以針對特定的產(chǎn)品或者某類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數據進(jìn)行分析，確定出一些周期性的規律，上述信息的挖掘可以使企業(yè)適時(shí)安排原材料的采購和商品生產(chǎn)。
3、實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)金礦
可以有效實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，打通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)金礦，找到從客戶(hù)與市場(chǎng)的通路。
電子商務(wù)發(fā)展和CRM應用數據通過(guò)數據挖掘，可以針對客戶(hù)的行為模式進(jìn)行分析和追蹤，發(fā)現其行為方式與偏好，為客戶(hù)量身定做服務(wù)形式、產(chǎn)品以及定價(jià)，從而充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，這也是企業(yè)通過(guò)高品質(zhì)信息化服務(wù)實(shí)現對客戶(hù)關(guān)懷的最重要手段。
信息化的深入使企業(yè)從傳統的銷(xiāo)售走向營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅僅賣(mài)一次商品，更重要的是從賣(mài)出一直到商品使用，不同客戶(hù)使用的信息反饋的全過(guò)程，也就是說(shuō)針對不同客戶(hù)的不同方案。而這就是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上它就是企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的具體要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。在信息化程度不高的情況下是很難實(shí)現的，因為它避開(kāi)或減少了中間環(huán)節，注重按需求對產(chǎn)品進(jìn)行設計創(chuàng )新、服務(wù)管理，提高了企業(yè)資源的整合經(jīng)營(yíng)效率，達到對市場(chǎng)個(gè)性化細分的目的。正是通過(guò)對客戶(hù)海量數據的深入挖掘，使上述個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為可能，詳細的歸類(lèi)數據可以制定出更有針對性的產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，得以實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
可以將一些管理經(jīng)驗直接應用于數據收集和挖掘，比如通過(guò)建立消費者個(gè)人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和服務(wù)，顧客根據自己需求提出商品性能要求和建議，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費者個(gè)別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰略適時(shí)地加以調整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調合作來(lái)提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)，這一切的實(shí)現需要更詳盡的數據支持，需要對海量數據的更進(jìn)一步挖掘。
《信息與電腦》雜志
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