基于CRM的第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持戰略研究
2011/11/18
對于第三方物流企業(yè)而言，是否采取有效的客戶(hù)保持戰略決定著(zhù)能否在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中立足。在客戶(hù)關(guān)系管理的框架下，本文分析了第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持的意義及影響因素，提出了第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持戰略。 興起于20世紀90年代的客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM），由于市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)濟利益等因素的驅動(dòng)，目前已成為當今社會(huì )各界的熱門(mén)話(huà)題，學(xué)術(shù)界關(guān)于CRM理論與實(shí)踐的討論越來(lái)越熱烈，企業(yè)界尤其是服務(wù)業(yè)更是將CRM作為營(yíng)造競爭優(yōu)勢的途徑之一。第三方物流企業(yè)在近幾年得到了長(cháng)足的發(fā)展，它是連接供應商與制造商、制造商與分銷(xiāo)商及最終用戶(hù)的中間方，其客戶(hù)關(guān)系復雜而獨特，有效的客戶(hù)保持戰略是第三方物流企業(yè)在競爭中取勝的利器。
1.第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持的意義
1.1 獲得持續穩定的經(jīng)濟利益
所有企業(yè)的目標都具有一致性，即通過(guò)滿(mǎn)足消費者的需求實(shí)現利益最大化。第三方物流企業(yè)也不例外，通過(guò)提供給客戶(hù)物流服務(wù)來(lái)獲取利潤。第三方物流企業(yè)的客戶(hù)具有多重性，因為其處于供應鏈的連接點(diǎn)，即存在于供應商、制造商、分銷(xiāo)商和最終用戶(hù)之間，因此客戶(hù)保持對第三方物流企業(yè)而言具有極其重要的戰略意義，維持長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系為企業(yè)能夠帶來(lái)穩定的經(jīng)濟利益，一旦高價(jià)值的核心客戶(hù)流失，必然會(huì )影響到供應鏈上的其他成員，呈現連鎖負面效應，對第三方物流企業(yè)的發(fā)展極為不利。
1.2 提高資產(chǎn)、設備利用率
客戶(hù)保持的目標是實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意，直至客戶(hù)忠誠。忠誠客戶(hù)與第三方物流企業(yè)之間的信任程度較高，而且客戶(hù)保持能夠促進(jìn)第三方物流企業(yè)與客戶(hù)之間戰略合作伙伴關(guān)系的建立，—旦建立，就可以在節約成本的情況下，科學(xué)配置第三方物流企業(yè)的資源；有些客戶(hù)自身具有物流資產(chǎn)如倉庫、車(chē)輛等，在客戶(hù)信任度較高的條件下，能夠實(shí)現第三方物流企業(yè)與客戶(hù)的資源共享，從而達到提高資產(chǎn)、設備利用率，最終節約物流成本，實(shí)現利潤最大化的目的。
1.3 持續保持競爭優(yōu)勢
第三方物流企業(yè)以客戶(hù)為中心制定發(fā)展戰略，必然要制定客戶(hù)保持計劃，客戶(hù)不僅是企業(yè)賴(lài)以生存的利益來(lái)源，更是企業(yè)成功的戰略資源。客戶(hù)保持計劃的制定使第三方物流企業(yè)以科學(xué)的管理方法維持客戶(hù)關(guān)系，依據自身和客戶(hù)的特點(diǎn)，制定差異化的、個(gè)性化的一對一營(yíng)銷(xiāo)策略，形成適合本企業(yè)與客戶(hù)的客戶(hù)保持戰略，預防客戶(hù)流失，形成競爭優(yōu)勢，在市場(chǎng)中立于不敗之地。
2.第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持的影響因素
2.1 客戶(hù)購買(mǎi)行為
第三方物流企業(yè)服務(wù)的對象一般包括工業(yè)企業(yè)、商貿企業(yè)、政府部門(mén)或其他非營(yíng)利組織，這些服務(wù)對象購買(mǎi)物流服務(wù)的目的很明確，一方面是通過(guò)接受物流服務(wù)獲得其效用的滿(mǎn)足，實(shí)現貨物的時(shí)空效用；另一方面是在獲取物流運輸效用滿(mǎn)足的同時(shí)，追求經(jīng)濟性，即用較少的代價(jià)獲得物流服務(wù)，降低自身的經(jīng)營(yíng)成本，取得相應的經(jīng)濟效益。因客戶(hù)所在的行業(yè)不同，對第三方物流的需求內容不同，而且每個(gè)客戶(hù)都會(huì )受到自身經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特點(diǎn)、資金運轉速度以及自身的核心競爭力等因素的影響，其購買(mǎi)動(dòng)機、決策過(guò)程表現出很大的差異性。因此，客戶(hù)購買(mǎi)行為對客戶(hù)保持有著(zhù)直接影響，分析不同行業(yè)客戶(hù)的購買(mǎi)行為，是客戶(hù)保持的前提條件。
2.2 客戶(hù)滿(mǎn)意
許多國內外學(xué)者研究了客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)重復購買(mǎi)意圖、客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠等問(wèn)題，得出如下結論：客戶(hù)滿(mǎn)意是導致購買(mǎi)或重復購買(mǎi)的最重要的因素，客戶(hù)滿(mǎn)意對重復購買(mǎi)意圖有正影響，客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠存在非線(xiàn)性的正相關(guān)關(guān)系。影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的主要因素包括客戶(hù)期望、企業(yè)向客戶(hù)提供的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)、企業(yè)向客戶(hù)傳遞的信息等。對第三方物流企業(yè)而言，客戶(hù)的期望無(wú)法控制，但提供的物流服務(wù)和傳遞的信息等因素是可控的，提升物流服務(wù)水平，實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)保持的基本保證。
2.3 客戶(hù)生命周期
客戶(hù)生命周期指從企業(yè)與客戶(hù)從建立合作關(guān)系到合作結束的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，是有序的幾個(gè)特定階段的組合。其中的階段是發(fā)展過(guò)程中雙方關(guān)系的主要轉折期。客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展是遞進(jìn)式的，必須經(jīng)過(guò)識別期、發(fā)展期才能達到穩定期，最終進(jìn)入衰退期。但不可否認的是關(guān)系衰退可能發(fā)生在穩定期或者早于穩定期。在不同的生命周期，客戶(hù)保持具有不同的任務(wù)。第三方物流企業(yè)應采取適應客戶(hù)生命周期的客戶(hù)保持戰略，應對不同的客戶(hù)在相應的生命周期中出現的客戶(hù)關(guān)系問(wèn)題，針對自身提供的服務(wù)和客戶(hù)的需求，制定最優(yōu)客戶(hù)生命周期模式的客戶(hù)保持戰略。因此，客戶(hù)生命周期是客戶(hù)保持的方向標。
2.4 市場(chǎng)競爭狀況
第三方物流企業(yè)主要考慮市場(chǎng)競爭狀況中的客戶(hù)轉換成本因素。轉換成本是客戶(hù)對結束現有供應商關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本（包括經(jīng)濟和非經(jīng)濟成本）的主觀(guān)認知。研究表明：轉換成本與重復購買(mǎi)意圖有正相關(guān)關(guān)系。轉換成本的大小受到市場(chǎng)競爭狀況和客戶(hù)建立新的客戶(hù)關(guān)系的成本的影響。因此，客戶(hù)轉換成本是影響客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)保持的直接誘因。
對于第三方物流企業(yè)而言，是否采取有效的客戶(hù)保持戰略決定著(zhù)能否在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中立足。在客戶(hù)關(guān)系管理的框架下，本文分析了第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持的意義及影響因素，提出了第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持戰略。
3.第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持戰略分析
3.1 建立客戶(hù)數據庫，進(jìn)行客戶(hù)細分
客戶(hù)數據庫是運用數據庫技術(shù)，全面收集關(guān)于現有客戶(hù)、潛在客戶(hù)或目標客戶(hù)的綜合數據資料，追蹤和掌握客戶(hù)情況、需求，并進(jìn)行深入的統計、分析和數據挖掘，從而使企業(yè)更加科學(xué)地管理客戶(hù)關(guān)系。客戶(hù)數據庫是企業(yè)維護客戶(hù)關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。第三方物流企業(yè)應充分收集、整理、分析客戶(hù)信息，從中發(fā)現自身能力相匹配的發(fā)展機遇。企業(yè)資源的有限性、客戶(hù)多樣化和差異化的需求特征、客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)不同的價(jià)值等因素，決定了第三方物流企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)細分的必要性。通過(guò)分析客戶(hù)數據庫，使客戶(hù)細分更加科學(xué)務(wù)實(shí)，使第三方物流企業(yè)針對不同客戶(hù)價(jià)值分配不同資源，分別滿(mǎn)足客戶(hù)不同的需求。
3.2 第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持戰略定位與選擇
第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持的戰略目標是實(shí)現客戶(hù)的長(cháng)期滿(mǎn)意，獲取客戶(hù)長(cháng)期價(jià)值。根據佩恩提出的CRM戰略矩陣（如圖1），橫軸與縱軸的交互構成了四種基本的戰略定位。其中，產(chǎn)品銷(xiāo)售戰略秉承傳統產(chǎn)品中心型的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，為客戶(hù)提供的服務(wù)趨于大眾化；服務(wù)支持戰略是將客戶(hù)服務(wù)應用到銷(xiāo)售中，企業(yè)希望通過(guò)提高服務(wù)支持水平，改善與客戶(hù)的關(guān)系；顧客營(yíng)銷(xiāo)戰略是以客戶(hù)為中心，針對不同的客戶(hù)需求提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)；個(gè)性化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略（一對一營(yíng)銷(xiāo)戰略）要求企業(yè)擁有復雜、完備的數據分析平臺，運用數據分析工具（數據挖掘軟件）識別客戶(hù)偏好和需求特征，為客戶(hù)設計和提供完全個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系。
圖:客戶(hù)關(guān)系管理戰略矩陣
我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的現狀表明，只有極少企業(yè)能夠實(shí)施個(gè)性化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略支持戰略，多數企業(yè)仍然在實(shí)施顧客營(yíng)銷(xiāo)戰略，甚至是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰略。由于歷史原因，不同的第三方物流企業(yè)處于不同的起點(diǎn)，實(shí)現戰略目標的途徑不盡相同，但無(wú)論第三方物流企業(yè)處于那一階段，個(gè)性化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略是其最理想的戰略選擇，其目標是通過(guò)影響獲利行為、樹(shù)立客戶(hù)忠誠度，實(shí)現客戶(hù)終生價(jià)值的最大化，保持長(cháng)期穩定的關(guān)系，這與客戶(hù)保持的目的是一致的。
3.3 基于CRM的第三方物流企業(yè)客戶(hù)保持策略
3.3.1 制定客戶(hù)保持計劃，實(shí)施全面質(zhì)量管理
將客戶(hù)保持計劃納入企業(yè)在當前市場(chǎng)競爭日益激烈的條件下的良策。第三方物流企業(yè)應針對不同的客戶(hù)制定出相應的客戶(hù)保持策略，提升服務(wù)能力。客戶(hù)保持計劃的實(shí)施，不僅僅是企業(yè)相關(guān)部門(mén)的事情，而是涉及到企業(yè)的方方面面，第三方物流企業(yè)的任何一個(gè)部門(mén)或一名員工，因工作不慎或疏忽都會(huì )導致客戶(hù)的流失。因此，實(shí)施全面質(zhì)量管理，以客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量為中心，以全面參與為基礎，目的在于通過(guò)讓顧客滿(mǎn)意和企業(yè)所有成員及社會(huì )受益而達到長(cháng)期的成功。
3.3.2 提升物流服務(wù)水平，加大客戶(hù)轉換成本
對第三方物流企業(yè)而言，提升客戶(hù)的轉換成本一般有三種途徑：一是提高客戶(hù)轉換的情感成本。前兩種方法常常容易導致客戶(hù)的抵制和消極情緒，而第三種方法最有利于提高客戶(hù)的忠誠度，但一般的第三方物流企業(yè)很難做到，而且第三方物流也稱(chēng)契約物流或合同物流，與客戶(hù)簽訂合同是第三方物流企業(yè)的規范動(dòng)作。因此，通過(guò)實(shí)施差異化策略提高客戶(hù)轉換的物質(zhì)成本應是第三方物流企業(yè)不得不考慮的途徑，為客戶(hù)提供的物流服務(wù)應是個(gè)性化的，而且要實(shí)時(shí)創(chuàng )新，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)水平等手段，根據客戶(hù)細分的結果，與核心客戶(hù)建立緊密聯(lián)盟關(guān)系。同時(shí)，在此基礎上，實(shí)施客戶(hù)關(guān)懷計劃，利用情感建立獨特的聯(lián)盟文化，從而加大客戶(hù)轉換的物質(zhì)成本和感情成本。
3.3.3 實(shí)施有效溝通，建立爭端協(xié)調機制
第三方物流企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中，必須建立有效溝通機制，應重視基層部門(mén)與客戶(hù)的有效溝通，更要重視與客戶(hù)高層的戰略溝通。由于主觀(guān)或客觀(guān)因素的影響，第三方物流企業(yè)與客戶(hù)之間會(huì )經(jīng)常出現承諾與期望不一致、溝通效果差等現象，因此在認真分析與客戶(hù)企業(yè)文化的基礎上，與客戶(hù)共同制定爭端協(xié)調機制，發(fā)生分歧或出現問(wèn)題后，根據爭端協(xié)調機制所規定的程序，按計劃和步驟進(jìn)行談判協(xié)商解決，從而實(shí)現溝通的有效性。
3.3.4 提高客戶(hù)讓渡價(jià)值，培養客戶(hù)忠誠度
客戶(hù)滿(mǎn)意度是由客戶(hù)的期望與物流服務(wù)的價(jià)值決定的，客戶(hù)的期望與其自身發(fā)展能力和市場(chǎng)競爭狀況有關(guān)，雖然客戶(hù)的期望是不可控的，但第三方物流企業(yè)應運用客戶(hù)數據庫深入分析客戶(hù)的需求特征，準確把握客戶(hù)的期望。物流服務(wù)的價(jià)值業(yè)務(wù)水平的提升取決于第三方物流企業(yè)的發(fā)展實(shí)力，如何在自身成長(cháng)中取得客戶(hù)的信任，與客戶(hù)一同成長(cháng)，建立合作伙伴關(guān)系，是第三方物流企業(yè)發(fā)展永久的課題。客戶(hù)獲取的物流服務(wù)價(jià)值與客戶(hù)所付出的成本之間的差額即是客戶(hù)讓渡價(jià)值，因此通過(guò)提升物流服務(wù)水平，不斷降低客戶(hù)成本、提高客戶(hù)讓渡價(jià)值是達到客戶(hù)滿(mǎn)意的兩個(gè)途徑。客戶(hù)滿(mǎn)意到客戶(hù)忠誠更是一個(gè)質(zhì)的飛躍，客戶(hù)讓渡價(jià)值的不斷提高，必然會(huì )促進(jìn)客戶(hù)忠誠度的加強。
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