關(guān)于電信公司傳遞卓越客戶(hù)體驗的呼吁
“你好，能聽(tīng)見(jiàn)我說(shuō)話(huà)嗎？”

Ramesh Venkat 2011/12/02

• 價(jià)格透明/賬單
  
  在加拿大，每月$35的話(huà)費計劃客戶(hù)需要支付3到5種費用，加起來(lái)至少$15。再加上稅收，加諸于上述計劃的附加費用超過(guò)$20/每月。我的服務(wù)提供商在我不知道的情況下忽然加收了$2/每月的紙質(zhì)賬單費用。當消費者購買(mǎi)捆綁服務(wù)時(shí)（互聯(lián)網(wǎng)，電話(huà)和有線(xiàn)），隱藏費用發(fā)生的幾率就更高了。大多數消費者已經(jīng)開(kāi)始接受第三或者第四個(gè)移動(dòng)電話(huà)合約，預期中的隱含費用也將如約而至，缺乏透明度的價(jià)格無(wú)論何時(shí)都能令消費者感到沮喪和氣憤。



• 糟糕的客戶(hù)服務(wù)
  
  面對賬單問(wèn)題或服務(wù)問(wèn)題時(shí)，客戶(hù)總是希望能夠快速解決。客戶(hù)希望可以在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)服務(wù)，可以通過(guò)聯(lián)絡(luò )中心或電子郵件與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。Jupiter Research發(fā)現電話(huà)(56%)和電子郵件(52%)是解決客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題最常用的兩種手段，其次是在線(xiàn)自助服務(wù)(23%)和文字交談(11%)。這就意味著(zhù)電信公司必須具備集成各渠道服務(wù)并統一交付的能力。根據問(wèn)題的復雜度和緊迫度，消費者可以選擇某個(gè)渠道作為解決問(wèn)題的途徑。



• 隱私/信息兜售
  
  通過(guò)語(yǔ)音和SMS進(jìn)行信息兜售的趨勢有增無(wú)減。消費者還必須得為這樣的滋擾買(mǎi)單。因此，建立和強化非呼叫名單及其相應的度量標準以保證客戶(hù)隱私是非常重要的。最近iPhones追蹤用戶(hù)所處地理位置的新聞令大眾感到了極大的不安。(Apple一開(kāi)始拒絕了，但后來(lái)又說(shuō)可以下載一個(gè)東西來(lái)解決問(wèn)題)。移動(dòng)商務(wù)打開(kāi)了通向更多“基于地理位置的營(yíng)銷(xiāo)”的大門(mén)，但同時(shí)隱私問(wèn)題也成為焦點(diǎn)。



• 性能
  
  考慮到當今消費者通過(guò)手機訪(fǎng)問(wèn)的音頻和視頻流量，性能仍然是個(gè)問(wèn)題。AT&T建議蘋(píng)果“將YouTube應用軟件限制成只能通過(guò)Wi-Fi運行”，但Apple否決了這個(gè)提議，因為它不愿意在客戶(hù)體驗上做出妥協(xié)。AT&T的網(wǎng)絡(luò )頓時(shí)感受到壓力。對帶寬的投資才能幫助電信公司趕上應用的步伐。一般消費者都希望打開(kāi)他們的設備就能毫無(wú)阻擋地做任何他們想做的事情。

渠道

　　正如Jupiter Research的調研報告所顯示的，電信消費者使用多種渠道與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。但大多數電信企業(yè)無(wú)法提供很好的自助服務(wù)，甚至沒(méi)有在線(xiàn)交談。只能在打電話(huà)到聯(lián)絡(luò )中心后漫長(cháng)地等待。一個(gè)又一個(gè)的調研表明客戶(hù)問(wèn)題可以歸納為4或5種主要問(wèn)題。在多個(gè)渠道間無(wú)縫獲取信息和服務(wù)的能力正是當今消費者所期待的。

　　同一電信企業(yè)為我提供寬帶、電話(huà)和有線(xiàn)服務(wù)時(shí)我卻得打三種不同的服務(wù)電話(huà)。如果在關(guān)于電話(huà)服務(wù)的呼叫中我有關(guān)于有線(xiàn)的問(wèn)題，那么這個(gè)代理是沒(méi)辦法處理的。將服務(wù)打包看來(lái)會(huì )是個(gè)阻止用戶(hù)切換供應商的機會(huì )。這也為企業(yè)提供了一個(gè)跨產(chǎn)品和跨渠道集成服務(wù)的機會(huì )。在這一點(diǎn)上，許多電信企業(yè)仍未就位。

　　品牌

　　如果把上述三點(diǎn)處理好，那對企業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)極大的提升——企業(yè)為客戶(hù)需求量身裁定產(chǎn)品并通過(guò)能夠方便訪(fǎng)問(wèn)的渠道進(jìn)行交付是一個(gè)能為客戶(hù)帶來(lái)巨大價(jià)值的做法。

　　很快，電信企業(yè)將不得不面對差異化和商品化。客戶(hù)整個(gè)生命周期中包含的整體體驗——從售前到售后，都是可以進(jìn)行差異化的。2003年當加拿大大型電信企業(yè)Telus遭遇大量投訴時(shí)，該企業(yè)公然教授其呼叫中心職員在面對電話(huà)那頭憤怒的客戶(hù)時(shí)如何掛斷電話(huà)(見(jiàn)http://www.cbc.ca/marketplace/pre-2007/files/services/telus/#)。這無(wú)疑是對品牌深深的傷害。

　　企業(yè)的重點(diǎn)應放在建立跨渠道和接觸點(diǎn)的可持續差異化體驗上。電信企業(yè)總是以冷冰冰死板的技術(shù)企業(yè)的形象示人，但大眾更期望看到的是一個(gè)對待客戶(hù)友善熱情的企業(yè)。電信企業(yè)的服務(wù)與如今人們的生活是如此密不可分。無(wú)論從何種角度來(lái)說(shuō)電信服務(wù)都是一種體驗式服務(wù)。如果有人肯花心思的話(huà)，這項服務(wù)的品牌化體驗將同樣豐富多彩。

　　消費者

　　最后，但同樣重要的是消費者。實(shí)際上，消費者才是中心或者說(shuō)核心。如今消費者的種類(lèi)不只一種，在消費服務(wù)領(lǐng)域如電信或媒體，客戶(hù)可以說(shuō)有完全不同的好幾種。他們在需求和價(jià)格敏感度方面有很大的差別。將每個(gè)客戶(hù)作為一個(gè)獨立個(gè)體和機會(huì )來(lái)對待是很有意義的。正如之前所提到的，大批量定制化的機會(huì )已經(jīng)在那里，但還剩下很多沒(méi)被開(kāi)發(fā)出來(lái)的。

　　如果對客戶(hù)不好，他們在別處可有大把選擇呢！大多數電信企業(yè)的思路好像是一定比例的背叛率和一部分的不滿(mǎn)客戶(hù)并不會(huì )影響企業(yè)生存。

　　相比于防止客戶(hù)轉換或被判的約束性合約，我更愿意把重點(diǎn)放在建立真正的客戶(hù)忠誠之上，這樣的關(guān)系只能來(lái)自于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)與一以貫之的連續的品牌化客戶(hù)體驗。那么，也許，Tomlin那條著(zhù)名的電話(huà)線(xiàn)，“我們不關(guān)心。我們不必... 我們是電信公司，”就真的再也不會(huì )響起鈴聲了。

　　作者簡(jiǎn)介

Ramesh Venkat是CeQuotia Consulting的創(chuàng )辦人和總裁，該公司致力于客戶(hù)體驗管理與品牌表現。CeQuotia最近推出了一個(gè)叫做C2MetrixTM的多渠道客戶(hù)體驗管理系統。Ramesh是新斯科舍省哈里法克斯Sobe商學(xué)院原先的副院長(cháng)如今的副教授。他的行業(yè)經(jīng)驗包括消費類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)、零售和公共部門(mén)。Ramesh擁有Simon Fraser大學(xué)MBA學(xué)位以及英屬哥倫比亞大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士學(xué)位。他的調研、教學(xué)和咨詢(xún)經(jīng)驗囊括客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)體驗、品牌戰略和電子營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。他的一本有

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