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客戶(hù)之聲(VOC)：客戶(hù)的聲音，不是噪音

Ramesh Venkat 博士 創(chuàng )始人及總裁, CeQuotia Consulting 2012/04/27

　　"如果我問(wèn)人們他們需要什么，他們一定會(huì )說(shuō)：更快的馬，" - 摘自 Henry Ford

　　真的要聽(tīng)客戶(hù)的聲音嗎？

　　已故的Steve Jobs并沒(méi)有這樣做，至少在產(chǎn)品特性方面沒(méi)有。人們一再呼吁的Flash功能至今沒(méi)有出現在蘋(píng)果的產(chǎn)品上。很顯然相當一部分客戶(hù)將受益于Flash功能的啟用，但蘋(píng)果下定決心這樣的事情不會(huì )發(fā)生。

　　蘋(píng)果和其它一些獨樹(shù)一幟的領(lǐng)先企業(yè)一樣，并不以專(zhuān)注于客戶(hù)的群體為制定決策的基礎。他們的設計決策是企業(yè)內部綜合許多考慮之后制定出來(lái)的，這些考慮包括戰略、技術(shù)和財務(wù)。MacWorld.com上有一篇文章就過(guò)往蘋(píng)果對客戶(hù)需求的響應作了非常有趣的分析，其結論是蘋(píng)果只是偶爾會(huì )響應客戶(hù)，還非常慢。另一方面，凈推薦分數的發(fā)明者Fred Reichheld則提出證據說(shuō)蘋(píng)果對待客戶(hù)反饋的態(tài)度是非常嚴肅的。

　　如果Henry Ford真的說(shuō)過(guò)關(guān)于人們想要“更快的馬”的事情，那他的比喻真是太恰當了(但這個(gè)引用的真實(shí)性有待商榷)。但是福特家偉大的子孫和福特汽車(chē)公司執行主席Bill Ford確實(shí)說(shuō)過(guò)：

　　“在福特，我們會(huì )替人們勾畫(huà)出他們想要的東西然后呈現在他們面前。”

　　像Henry Ford和Steve Jobs這樣的開(kāi)拓者很明白客戶(hù)總是善于描繪他們的痛苦之處卻并不擅長(cháng)展望未來(lái)和構想出下一代的解決方案或革命性創(chuàng )新。在蘋(píng)果身上，他們似乎懂得何時(shí)應該傾聽(tīng)和響應客戶(hù)，何時(shí)應該忽略客戶(hù)的請求。

　　另一些公司則采取完全不同的方法，他們耗費大量資源在搜集客戶(hù)洞察上。P&G就是一個(gè)客戶(hù)之聲促成創(chuàng )新的典型例子。P&G在VoC項目上的開(kāi)支非常巨大。

　　客戶(hù)之聲并不意味著(zhù)每個(gè)大大小小的決定都要得到客戶(hù)的認可。總有些客戶(hù)需求與企業(yè)戰略相駁或因為各種原因而缺乏可行性。

　　不必認為客戶(hù)永遠是對的。客戶(hù)只是有時(shí)候對。在牛回家之前你可以把所有客戶(hù)反饋都搜集起來(lái)，但知道何時(shí)做出響應何時(shí)不做響應才是決定反饋?lái)椖孔罱K影響力的關(guān)鍵所在。

　　什么是客戶(hù)之聲？

　　自從客戶(hù)之聲(VoC)這個(gè)詞在19世紀80年代后期到90年代初出現在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中之后它很快就成了企業(yè)的日常用語(yǔ)之一。品質(zhì)功能開(kāi)發(fā)(QFD)的核心內容之一就是參考VoC，專(zhuān)注于捕捉客戶(hù)需求和要求。然后將其轉化為產(chǎn)品屬性。

　　如今的VoC蘊含著(zhù)更多的意義。某全球知名的咨詢(xún)與調研公司認為這個(gè)詞代表了所有客戶(hù)反饋，包括客戶(hù)滿(mǎn)意度(CSAT)研究。有一些企業(yè)將用戶(hù)主動(dòng)張貼在社交傳媒網(wǎng)站上的評論也納入VoC的范疇。VoC這個(gè)詞創(chuàng )始之初的含義是：一個(gè)有著(zhù)明確定義的識別用戶(hù)需求的嚴格流程。不過(guò)現在它變種成任何形式的用戶(hù)反饋，包括未經(jīng)請求的用戶(hù)輸入。

　　目前的問(wèn)題是反饋實(shí)在太多，信噪比嚴重超標。所以，一個(gè)好的VoC項目必須能夠把對客戶(hù)重要的地方放大給企業(yè)看到。

　　在這里必須舊事重提一下西南航空的例子。西南航空早期的客戶(hù)調查顯示友好的服務(wù)和極高的周轉率是客戶(hù)認為最重要的特性。這正是西南航空 的聞名之處。他們并沒(méi)有提供最好的座位也沒(méi)有在飛行中提供其它奢侈服務(wù)。但他們所追求的差異化為這家公司帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)艷羨的業(yè)績(jì)。他們不僅捕捉到了客戶(hù)之聲，而且就此采取了極為明智的措施。

　　VoC項目的特性

　　我們對VoC的看法摒棄了社交傳媒網(wǎng)站上用戶(hù)自己張貼的內容。我們將之視為一個(gè)正式的系統化的客戶(hù)輸入信息采集流程，其成果不僅用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)也服務(wù)于整個(gè)企業(yè)不斷成長(cháng)和提升的總目標。這樣的項目一般具有以下屬性：

　　可供VoC使用的方法

　　關(guān)于捕捉客戶(hù)反饋，有許多種理論和方法可供使用。下圖向大家介紹其中的一些：

　　上圖中的有些項目需要稍加解釋。客戶(hù)需求調查應當并且只專(zhuān)注于了解需求和需要。客戶(hù)體驗調研是一種發(fā)生在交易之后的調研，它所捕捉的客戶(hù)反饋在時(shí)間上非常接近交易發(fā)生的時(shí)刻，可以在問(wèn)題剛產(chǎn)生不久時(shí)就把它處理掉。而另一方面，客戶(hù)滿(mǎn)意度調查則發(fā)生在很長(cháng)時(shí)間以后，它通常用于創(chuàng )建CSAT索引和作為基準。從嚴格意義上來(lái)說(shuō)它并不是為捕捉用戶(hù)需求而設計的。

　　CRM應當能使銷(xiāo)售人員記錄與客戶(hù)有關(guān)的評論，然后對此進(jìn)行分析。呼叫中心的電話(huà)記錄對研究客戶(hù)所面臨的問(wèn)題非常有價(jià)值。

　　利用專(zhuān)門(mén)設計的社交傳媒、封閉網(wǎng)絡(luò )或客戶(hù)面板來(lái)提供反饋是可行的方法之一。許多大型企業(yè)都選擇這么做而不是依靠Facebook或博客上的評論。開(kāi)放的社交傳媒或網(wǎng)絡(luò )(從Facebook到評論網(wǎng)站再到博客)令企業(yè)很難控制上面張貼的內容。下面我們來(lái)探討三個(gè)搜集客戶(hù)反饋數據的方法，它們各有利弊。

　　新生事物：社交客戶(hù)之聲

　　最近我正打算買(mǎi)一輛新車(chē)。我把選擇縮小到3個(gè)，然后上網(wǎng)看評論。我發(fā)現其中一個(gè)品牌在某評論網(wǎng)站上有200多條相關(guān)信息和評價(jià)。平均分在8.6（總分10）左右，看上去似乎很不錯。大多數評論都非常正面，但也有少數非常負面。這家企業(yè)應該去關(guān)注那些非常負面的評論嗎？有時(shí)候客戶(hù)的不滿(mǎn)來(lái)源于不切實(shí)際的期望或不恰當的使用方法。

　　如今的消費者有太多可以發(fā)表自己意見(jiàn)的場(chǎng)所，賣(mài)方自己的網(wǎng)站，評價(jià)和評論網(wǎng)站，博客，Facebook等等等等。近期我對Facebook用戶(hù)所做的一次調研顯示Facebook上來(lái)自“朋友”的評論最有影響力。所以不管企業(yè)愿不愿，它都必須監控社交傳媒上正在發(fā)生的事情。

　　社交傳媒空間上鋪天蓋地的客戶(hù)反饋使企業(yè)很難去其糟粕取其精華。再加上有時(shí)候有些在線(xiàn)評論和評價(jià)受到某些因素的操控(see a Lie Detector Test for Online Reviewers)。于是客戶(hù)之聲很不幸地變成了客戶(hù)噪聲。

　　像Communispace這樣有專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的品牌化在線(xiàn)社區的企業(yè)對搜集信息來(lái)說(shuō)非常有用。它可以當成一個(gè)在線(xiàn)客戶(hù)面板。提供反饋的成員受到精心挑選。Dell在它的IdeaStorm網(wǎng)站上使用了一個(gè)標新立異的方法。在那兒Dell的用戶(hù)可以就他們想要看到的產(chǎn)品特性提出反饋，然后其他人對此進(jìn)行投票。抓住大多數人心理的想法自然排名靠前。Dell會(huì )針對排在前面的主意采取行動(dòng)。這個(gè)站點(diǎn)是專(zhuān)門(mén)針對Dell產(chǎn)品的，它唯一和全部的職責就是搜集能夠改善Dell產(chǎn)品、服務(wù)和流程的想法。

　　未充分利用的：與客戶(hù)在一起

　　針對P&G用戶(hù)開(kāi)展的民族志調查無(wú)疑將規模巨大，需要花大量的時(shí)間在客戶(hù)使用P&G產(chǎn)品的場(chǎng)所——辦公室或家里。由此而得的洞察造就了如Swiffer這樣的明星產(chǎn)品。在一個(gè)針對美國經(jīng)理的調研中民族志調查對催生創(chuàng )新型解決方案的作用令人印象深刻，但其用途卻并不廣泛。

　　日本人用Genba或Gemba來(lái)表示造訪(fǎng)客戶(hù)所在的地方。Genba是所有事情發(fā)生的現場(chǎng)。這項技術(shù)不涉及調研，也不會(huì )把人放在仿造的環(huán)境中，比如說(shuō)帶有雙向玻璃的焦點(diǎn)小組工作室。相反，它會(huì )使用一系列諸如觀(guān)察、聲音和視頻接入工具。可能還會(huì )涉及到拜訪(fǎng)客戶(hù)。當所有數據結合起來(lái)之后客戶(hù)的詳細情況就清晰地呈現出來(lái)了。

　　這些技術(shù)強調了“現場(chǎng)”觀(guān)察事情的重要性，試圖讓消費者回憶什么很有可能會(huì )導致錯誤的記憶。 以客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)和角度看問(wèn)題可以讓企業(yè)大開(kāi)眼界。這些技術(shù)的挑戰在于調查者本身必須受過(guò)極好的培訓，能夠觀(guān)察到每一個(gè)重要的東西并將海量的數據破譯成有用的信息。

　　被濫用的：調查與調研

　　調研是企業(yè)最常用的方法。而在線(xiàn)調研使搜集數據變得簡(jiǎn)單無(wú)比——低成本響應快。但很多調研卻受使用方法的制約最終沒(méi)能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性效果。有兩個(gè)方面值得關(guān)注：

　　設計非常糟糕的調研表。問(wèn)題的用詞、順序以及使用的評分尺度都是非常有講究的。用詞不當的問(wèn)題要么無(wú)法與受調者進(jìn)行交流要么誤導他們。調研的長(cháng)度也要注意。我經(jīng)常發(fā)現很多大型機構的在線(xiàn)調研非常非常長(cháng)，以至于人們都沒(méi)耐心把它做完了。我相信這種調研的未完成率一定很高。此外，還要注意評分的類(lèi)型。

　　在最近一次針對保健領(lǐng)域的VoC調查中我們要求客戶(hù)以5分為上限對一些屬性的重要程度進(jìn)行評價(jià)。然后我們又要求受調者把這些屬性按等級次序排列，這樣他們就要優(yōu)化一下自己的選擇。在5分的滿(mǎn)分中大都數屬性能得到至少4.2的平均分，這意味著(zhù)每個(gè)屬性都很重要。結果變成很難搞清楚到底誰(shuí)真的重要。在評分問(wèn)題上有一個(gè)屬性被60%以上的樣本評價(jià)為非常重要。而有些在評分中得到高分的屬性在評級中卻排得很靠后。評級有其限制，但當人們被告知只能選一到兩樣東西的時(shí)候他們就會(huì )把內心的真實(shí)想法說(shuō)出來(lái)。西南航空就是這樣做的。

　　采樣。對于一個(gè)客戶(hù)基礎在數千人的企業(yè)來(lái)說(shuō)，精心挑選大約200個(gè)左右能夠反映其客戶(hù)基礎的樣本其產(chǎn)生的結果精確率可以控制在+ ?C 6.9%以?xún)取τ趽碛袛蛋偃f(wàn)客戶(hù)的消費品或大型服務(wù)企業(yè)而言400個(gè)左右的樣本是比較理想的。樣本的組成與樣本數量一樣重要。如果樣本未能反映企業(yè)的消費群體，那么所有的統計都會(huì )變得毫無(wú)意義。

　　從聲音到行動(dòng)

　　我們公司的主打產(chǎn)品C2Metrix是一款能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)和寫(xiě)字板捕捉客戶(hù)反饋的自動(dòng)化企業(yè)反饋系統。然后由分析引擎對數據進(jìn)行分析并將結果報告給互動(dòng)式控制面板，也可以推送到桌面上。

　　在咨詢(xún)方面，我們用大量的調研對它進(jìn)行論證和補充。最近，我們要么專(zhuān)注于來(lái)自VoC調查的建議然后提供一份實(shí)施路線(xiàn)圖，要么就直接介入到實(shí)施當中。比如說(shuō)，一家身處醫藥領(lǐng)域的中型企業(yè)，它有很多個(gè)點(diǎn)。VoC顯示各個(gè)點(diǎn)上的顧客體驗不一致。這促使企業(yè)流程分析開(kāi)始工作，以期創(chuàng )造更好的流程。通過(guò)完善從反饋到行動(dòng)和改善的回路，VoC帶來(lái)的利益得以實(shí)現。

　　太多的時(shí)候VoC項目無(wú)法帶來(lái)進(jìn)一步行動(dòng)。于是客戶(hù)提供反饋的積極性會(huì )下降，員工也不再關(guān)心這個(gè)項目。

　　技術(shù)降低了搜集客戶(hù)反饋的成本。但太多信息，噪音多過(guò)真正的聲音卻是個(gè)大麻煩。所以系統性的VoC方法加上幾個(gè)精心挑選的補充方法是必不可少的。持續的VoC項目一定會(huì )比一次性的效果要好。 請牢牢記住，何時(shí)以及如何響應反饋始終都是高級管理層的職責。

　　我們無(wú)從知道在被問(wèn)及未來(lái)展望的時(shí)候Henry Ford到底有沒(méi)有說(shuō)過(guò)他的客戶(hù)需要“更快的馬”。但他的的確確說(shuō)過(guò)："任何顧客都可以把這輛車(chē)他想要的顏色，只要他是黑的，”這句名言揭示出消費者的偏好有時(shí)根本不是問(wèn)題。但我最近正在了解的福特熱賣(mài)車(chē)型F系列皮卡卻有至少7種不同的顏色，時(shí)代已經(jīng)變了。

　　關(guān)于作者

　　Ramesh Venkat是CeQuotia Consulting的創(chuàng )辦人和總裁，該公司致力于客戶(hù)體驗管理與品牌表現。CeQuotia最近推出了一個(gè)叫做C2MetrixTM的多渠道客戶(hù)體驗管理系統。Ramesh是新斯科舍省哈里法克斯Sobe商學(xué)院原先的副院長(cháng)如今的副教授。他的行業(yè)經(jīng)驗包括消費類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)、零售和公共部門(mén)。Ramesh擁有Simon Fraser大學(xué)MBA學(xué)位以及英屬哥倫比亞大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士學(xué)位。他的調研、教學(xué)和咨詢(xún)經(jīng)驗囊括客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)體驗、品牌戰略和電子營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。他的一本有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)作2001年被McGraw-Hill Ryerson出版。而關(guān)于品牌化客戶(hù)體驗的新書(shū)也即將由Springer出版。

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