企業(yè)主管在談論客戶關系管理(CRM)時，對一些技術上的術語常有一些困惑，其中對資料倉儲(Data Ware House)與資料挖掘(Data Mining)尤其是弄不清楚，往往跟信息專業(yè)人員談又談不清楚，造成「看錯醫(yī)生下錯藥」的期望落差，以下僅做簡單說明，讓主管們知道您在什么時間或狀況下應用那種方法。

　　「資料倉儲」：大部份企業(yè)現有的信息系統(tǒng)主要在處理一些客戶訂單、交易，或是庫存生產、產品等事項，而且這些資料常常又放在不同計算機系統(tǒng)中，以致于主管想了解一些市場狀況，客戶消費趨勢時，信息部門常常要花很多時間整理才能回答。

　　這時候，您可以考慮以資料倉儲重新定義客戶、訂單、部門等間的關系，在建立資料倉儲過程中，還可更進一步將資料顆粒(Grain)再行切割或重組，舉個簡單的例子：過去您的計算機中記錄，客戶地址是「上海市徐匯區(qū)肇嘉濱路100號」，原來是一段文字(Text)，可是您的主管常常想知道客戶在不同區(qū)域的分布，這時建立資料倉儲的過程就要把這些字切割成獨立的字組，分別儲存「上海市」、「徐匯區(qū)」等，這時才能統(tǒng)計出您客戶有多少人在「徐匯區(qū)」，否則，信息人員只好一個一個客戶逐個計算，才能回答主管的問題。

　　所以，「資料倉儲」基本上是讓您保持既有的訂單系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)，另外，重新定義或重組資料間的關系，僅管問題的角度不同，主管還是能夠很快地得到答案。「資料倉儲」因為名字取得太偉大了，所以常常造成主管的錯誤期望，認為只有花時間把「資料倉儲」做好，就可以有問必答了，其實只能說可以回答的百分比較高、也較快，但絕對不能保證可以回答「所有」問題。

　　至于「資料控掘」，這個名字取得可能就更讓人容易誤解了，很多主管認為買一套統(tǒng)計分析軟件，在客戶資料中從不同角度去分析，可以獲得不同商機或客戶訊息，其實這個期望也是不對的，或許您盲目的「挖掘」或可以意外發(fā)現一些寶藏，但是那是可遇而不可求的，「資料挖掘」其實是一嚴謹的「問題分析過程」，所以在挖掘前必須先設定一個問題的范疇，然后做一些因果或關聯的假設，接著再依照這些因果或關系變量收集大量樣本資料，用統(tǒng)計或數學方法來驗證，所以當您認為企業(yè)可能存在某種變動趨勢，例如：客戶流失增加或客戶購買下降，資料挖掘就可以用探究一下其原因。

　　至于「資料倉庫」與「資料挖掘」之間的關系，在以往與一些企業(yè)接觸時，艾克國際的咨詢人員經常會客戶認為，應該先把「資料倉庫」做好，才能做「資料挖掘」，其實這種想法也是一種似是而非的神話，這就好比說「我先找到一塊好木頭，那么想雕刻什么都容易」，可是，如果你心理不先打定主意想雕刻什么，怎么可能找到適合的木頭！

　　艾克國際認為「倉儲」與「挖掘」是有一定的關系，但不一定有絕對的先后次序，往往必須互相參考檢討是否完整，唯有經得起各種問題挑戰(zhàn)，才能近趨完整，當然，有了一個基本規(guī)模的「資料倉庫」時，進行「資料挖掘」也會更容易，但是也可以經過多種問題挑戰(zhàn)后(資料挖掘)，匯集出一個「資料倉庫」。

　　總之，艾克國際建議企業(yè)主管在投資前，最好弄清楚您的問題到底為何、才能「看對醫(yī)生下對藥」。

作者簡介

　　胡興民先生現任美國艾克國際公司總裁，是總裁學苑及香港信報之客戶關系管理專欄作家，同時擔任香港城市大學客座CRM教授。

　　艾克國際是一家長期致力于CRM產品開發(fā)實施的跨國公司，于2001年11月5日成功在香港順利掛牌，成為INTEL旗下第一家成功上市的CRM 解決方案供應商。目前艾克國際擁有如臺新銀行、聯邦銀行、板信銀行、中國銀行青島分行、國泰人壽保險、新光人壽保險、宏泰人壽保險、臺證證券、華夏證券、京華山一證券、P&G中國、廣州易網通、好孩子集團等大型行業(yè)客戶。

艾克國際供稿 CTI論壇編輯