移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP業(yè)務(wù)發(fā)展探討 重生后如何前行
2004/04/02
隨著(zhù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的成功，以短信應用為代表的數據業(yè)務(wù)取得了長(cháng)足發(fā)展。2003年，中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)收入占全部收入的比例已經(jīng)由2001年的1％增長(cháng)到10％以上。在數據業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展中，幾年前曾經(jīng)無(wú)疾而終的WAP業(yè)務(wù)也顯現出了新的活力。目前，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP業(yè)務(wù)平臺上，運行著(zhù)涵蓋游戲、新聞、郵件、鈴聲圖片下載、證券彩票、時(shí)尚訊息、生活學(xué)習等多個(gè)類(lèi)別豐富多彩的250多項業(yè)務(wù)，用戶(hù)月訪(fǎng)問(wèn)次數也超過(guò)了3000萬(wàn)次。對于這一夢(mèng)網(wǎng)數據業(yè)務(wù)中的后起之秀，如何把握業(yè)務(wù)發(fā)展方向，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，有效解決可能出現的問(wèn)題呢？本文就移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP業(yè)務(wù)的運營(yíng)模式以及其面臨的迫切課題進(jìn)行了探討。
確立半開(kāi)發(fā)型品牌化運營(yíng)模式
在移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的發(fā)展中，運營(yíng)模式先后經(jīng)歷了封閉和完全開(kāi)放兩種模式，而WAP的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了其將采用半開(kāi)發(fā)型的品牌化經(jīng)營(yíng)模式，筆者認為這也將是未來(lái)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢。
在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作伙伴計劃出現之前，數據業(yè)務(wù)是封閉式的運營(yíng)模式，業(yè)務(wù)的內容提供者就是移動(dòng)公司的短信中心。封閉的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈下，短信內容的來(lái)源十分有限，業(yè)務(wù)內容缺乏多樣性，市場(chǎng)難以做大。
夢(mèng)網(wǎng)合作計劃推出后，以短信為代表的數據業(yè)務(wù)采用了全開(kāi)放的運營(yíng)模式。移動(dòng)運營(yíng)商為SP提供通信通道，通過(guò)85∶15的利潤分成模式，實(shí)現了雙方的網(wǎng)絡(luò )平臺、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道和有償信息服務(wù)的互補，通過(guò)資源互補和收入分享共同擴大了經(jīng)營(yíng)規模，為短信市場(chǎng)的發(fā)展找到了良好的市場(chǎng)啟動(dòng)點(diǎn)。但是，短信業(yè)務(wù)的開(kāi)放性決定了用戶(hù)可以直接通過(guò)SP的網(wǎng)站訂購自己需要的業(yè)務(wù)，SP通過(guò)市場(chǎng)推廣介紹其業(yè)務(wù)，建立自身的品牌，而這種模式則導致了運營(yíng)商對SP控制力度的減弱，SP違規操作的現象時(shí)有發(fā)生。
與短信業(yè)務(wù)不同，WAP業(yè)務(wù)具有“內容為王”、SP接入門(mén)檻較低、運營(yíng)商主導力度更強的特點(diǎn)。在WAP業(yè)務(wù)中，用戶(hù)必須通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站才可以訂購到需要的業(yè)務(wù)內容。對用戶(hù)而言，他們并不清楚訂購的業(yè)務(wù)是屬于哪個(gè)SP的，SP變成了純粹的內容提供商，其運作是否成功將取決于提供的內容是否精彩，而不是SP的品牌和市場(chǎng)銷(xiāo)售手段的運用。在這種類(lèi)似沃爾瑪商場(chǎng)化管理的模式下，SP只要像在超市布貨一樣，將自己提供的業(yè)務(wù)放到移動(dòng)運營(yíng)商構建好的統一業(yè)務(wù)平臺上即可，市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻幾乎沒(méi)有，而運營(yíng)商則負責管理好“商品”以及“商品的供應商”。
總之，WAP業(yè)務(wù)是一項真正實(shí)現“內容為王”的數據業(yè)務(wù)，在統一門(mén)戶(hù)下，只有提供的內容吸引了用戶(hù)，SP才能獲得更大的收益，而運營(yíng)商對SP的控制相對短信業(yè)務(wù)也進(jìn)一步加強了，同時(shí)門(mén)檻的降低也給眾多中小SP帶來(lái)了發(fā)展的機會(huì )和空間。而這些特點(diǎn)則決定了WAP業(yè)務(wù)是一種與短信業(yè)務(wù)不同的半開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式。
同時(shí)，增值業(yè)務(wù)運營(yíng)中品牌的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)越來(lái)越重要，一個(gè)具體的業(yè)務(wù)有其自身的生命周期，必然會(huì )隨著(zhù)時(shí)間走向消亡，但一個(gè)成功品牌的建立卻可以推動(dòng)市場(chǎng)持久的發(fā)展，未來(lái)的競爭將是品牌的競爭。WAP業(yè)務(wù)統一的夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)最適合移動(dòng)運營(yíng)商進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。
作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的核心，中國移動(dòng)應當是資源的梳理者、資源的集結者和市場(chǎng)環(huán)境的監控者，通過(guò)構建統一的業(yè)務(wù)平臺，承載SP的業(yè)務(wù)內容，營(yíng)造自己的業(yè)務(wù)品牌，賦予移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)更有生命力的內涵，為人們的數字化生活增添更多的色彩。
搭建電子化數據業(yè)務(wù)管理平臺
從夢(mèng)網(wǎng)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)看，代收費模式存在極大的弊端。個(gè)別SP亂發(fā)、濫發(fā)，甚至自行為用戶(hù)訂購業(yè)務(wù)的情況時(shí)有發(fā)生，給夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展帶來(lái)了嚴峻的挑戰。因此，只有在WAP業(yè)務(wù)中啟動(dòng)代計費模式以代替代收費模式，才能有效杜絕以上情況的發(fā)生。而代計費的本質(zhì)就是加強管理，包括SP與業(yè)務(wù)管理、用戶(hù)管理、用戶(hù)訂購關(guān)系的管理等。如文中圖示，管理問(wèn)題是當前和今后數據業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。
為了達到推動(dòng)數據業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的目的，必須充分考慮到在業(yè)務(wù)運營(yíng)中已經(jīng)產(chǎn)生的問(wèn)題，規避可能出現的新的管理問(wèn)題，為SP提供一套靈活的業(yè)務(wù)管理平臺。遵循中國移動(dòng)通信集團公司的DSMP規范，加強對SP的接入管理和運營(yíng)管理，通過(guò)技術(shù)手段，建立一套數據業(yè)務(wù)管理平臺，實(shí)現業(yè)務(wù)管理與業(yè)務(wù)控制的結合，以管理帶動(dòng)包括WAP在內的數據業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
SP接入管理方面，目前，移動(dòng)公司的數據業(yè)務(wù)管理主要在數據部門(mén)、網(wǎng)絡(luò )部門(mén)和計費中心三個(gè)部門(mén)之間進(jìn)行，SP的接入主要通過(guò)人工方式。可以利用技術(shù)手段，依照中國移動(dòng)集團公司制訂的業(yè)務(wù)管理辦法，建立一套包括以下功能的業(yè)務(wù)管理和控制的服務(wù)系統，SP可以通過(guò)它來(lái)實(shí)現：
合作申請：SP合作資格的申請。
業(yè)務(wù)申請：包括新增業(yè)務(wù)申請和變更業(yè)務(wù)申請。
業(yè)務(wù)查詢(xún)：查詢(xún)已商用的業(yè)務(wù)情況。
同時(shí)還可以針對業(yè)務(wù)為SP提供：
公共信息：由省公司發(fā)布的會(huì )議通知、公告信息、違規信息、SP排名等。
私有信息：針對某一家SP發(fā)布的月信息費報表、考核信息等。
SP投訴：SP對運營(yíng)的管理有意見(jiàn)和建議時(shí)可以通過(guò)該系統提出。
通過(guò)該系統就可以實(shí)現SP業(yè)務(wù)管理的電子工單化，各部門(mén)的管理人員可以通過(guò)統一管理的電子流進(jìn)行溝通，而無(wú)須依靠?jì)炔堪l(fā)文的方式進(jìn)行工作的協(xié)調，實(shí)現了工作效率的提高。
在業(yè)務(wù)運營(yíng)管理方面。目前，很多省市移動(dòng)公司的數據業(yè)務(wù)運營(yíng)管理中，業(yè)務(wù)需求還是通過(guò)人工方式進(jìn)行的。例如在短信計費處理中，通過(guò)人工在BOSS系統中添加、設置相應的企業(yè)代碼、業(yè)務(wù)代碼，從網(wǎng)關(guān)的話(huà)單中分撿出屬于該SP的話(huà)單，進(jìn)行計費信息的核對。可以說(shuō)，這種數據業(yè)務(wù)的管理狀態(tài)仍然處于粗放階段，有時(shí)會(huì )產(chǎn)生運營(yíng)商與SP之間的話(huà)單差異情況。通過(guò)建立包含以下功能的業(yè)務(wù)管理系統將為業(yè)務(wù)的管理制度提供有效的實(shí)施手段，進(jìn)一步的推動(dòng)數據業(yè)務(wù)的發(fā)展。
申請管理：包括SP的合作申請和業(yè)務(wù)申請兩個(gè)方面。
運營(yíng)管理：主要完成業(yè)務(wù)運營(yíng)中的管理，包含業(yè)務(wù)暫停、停止、激活、改變業(yè)務(wù)參數等操作以及SP違規信息查詢(xún)、錄入等工作。
SP綜合管理：主要包括信息發(fā)布（公告信息、SP排名信息、違規信息等）、會(huì )議通知、SP考核、用戶(hù)投訴等內容。
SP投訴管理：對SP提出的管理意見(jiàn)進(jìn)行管理，主要包含投訴處理、投訴轉辦等功能。
短信結算報表：每月根據實(shí)際的數據，按SP制作月結報表，上報集團公司。
通過(guò)加強業(yè)務(wù)管理，加強對SP的引導和控制，進(jìn)一步規范市場(chǎng)，建立一個(gè)良好的競爭機制，以管理帶動(dòng)數據業(yè)務(wù)的發(fā)展。
WAP業(yè)務(wù)發(fā)展背景及特點(diǎn)
回望WAP業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展之路，可謂跌宕起伏，一路坎坷。2000年初，伴隨著(zhù)WAP1.1規范的發(fā)布和相關(guān)的終端面世，各大運營(yíng)商寄予厚望的WAP業(yè)務(wù)閃亮登場(chǎng)了。但事與愿違，由于當時(shí)WAP終端和基礎網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的不成熟，尤其是沒(méi)有相應的計費手段，使WAP的應用嚴重匱乏，并由此導致了用戶(hù)的流失，WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)……
但是，目前情況出現了顯著(zhù)的改
可以看出，在這種形式下，WAP業(yè)務(wù)價(jià)值鏈各環(huán)節的改善建立了一個(gè)基本的業(yè)務(wù)體系。在WAP業(yè)務(wù)的計費問(wèn)題上，只有能夠提供包月、按次等計費手段，SP才能投入更多的資源開(kāi)發(fā)豐富的吸引用戶(hù)的應用，只有有了這些應用，用戶(hù)才愿意購買(mǎi)WAP終端，通過(guò)GPRS來(lái)使用這些服務(wù)，WAP業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈的生態(tài)環(huán)境才能真正建立。
同時(shí)，WAP業(yè)務(wù)統一門(mén)戶(hù)、內容為王、門(mén)檻低的特點(diǎn)也給中小SP帶來(lái)了發(fā)展機遇。在短信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)上，作為內容服務(wù)提供商的各大SP憑借其Internet內容服務(wù)提供商的信息資源優(yōu)勢，面對用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)感受最多的是SP的業(yè)務(wù)品牌。而WAP業(yè)務(wù)則不同，所有的用戶(hù)必須登錄移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站才可以訂購需要的業(yè)務(wù)，SP只要將自己提供的業(yè)務(wù)放到移動(dòng)運營(yíng)商構建好的統一業(yè)務(wù)平臺上即可，市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻幾乎沒(méi)有。對于各省市區的本地SP而言，他們在資金、技術(shù)以及市場(chǎng)經(jīng)驗上都難以同TOM、新浪和網(wǎng)易等成熟的大SP在短信業(yè)務(wù)上較量，但對于WAP業(yè)務(wù)，由于中國移動(dòng)加強了對WAPPortal的建設，弱化了現有SP的品牌優(yōu)勢，WAP業(yè)務(wù)真正進(jìn)入了“內容為王”的時(shí)期。本地或外地SP通過(guò)尋找合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)內容，完全可以實(shí)現迅速搶占用戶(hù)，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。通過(guò)WAP業(yè)務(wù)的本地化發(fā)展，可以為各省市區的數據業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的市場(chǎng)機遇，帶來(lái)數據業(yè)務(wù)收入的新增點(diǎn)，為移動(dòng)公司建立WAPPortal的品牌優(yōu)勢。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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