短信一支獨秀 數據增值業(yè)務(wù)面臨諸多瓶頸
2004/05/12
在短信業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)的帶動(dòng)下，數據增值業(yè)務(wù)以其獨特的魅力迅速擴大著(zhù)市場(chǎng)。根據零點(diǎn)調查與零點(diǎn)指標數據網(wǎng)近期合作的調查結果，有近七成的（68.1%）手機用戶(hù)已使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)，但數據增值業(yè)務(wù)的使用還主要集中在短信業(yè)務(wù)上。數據增值業(yè)務(wù)的主力用戶(hù)群體特征體現為高學(xué)歷和年輕化。對數據增值業(yè)務(wù)品牌認知度較高的是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、聯(lián)通無(wú)限和聯(lián)通在信等，對數據增值業(yè)務(wù)主要功能的認知度較高的是手機鈴聲下載、圖片下載等，但無(wú)論是對業(yè)務(wù)品牌還是對主要功能的使用率均很低。就感興趣的程度來(lái)看，可視電話(huà)、手機電視、收發(fā)彩信等是目前用戶(hù)提及較多的其它數據增值業(yè)務(wù)。調查還發(fā)現，制約手機用戶(hù)使用更多數據增值業(yè)務(wù)的原因主要是實(shí)際需求不足、資費太貴、宣傳推廣不到位、終端設備不支持等。
該項調查結果來(lái)自零點(diǎn)調查與零點(diǎn)指標數據網(wǎng)合作，于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長(cháng)沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機用戶(hù)進(jìn)行的入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。數據結果已根據各地實(shí)際人口規模進(jìn)行加權處理，在95%的置信度下本次調查的抽樣誤差為±1.78%。
近七成手機用戶(hù)已使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)，且主要使用的是短信業(yè)務(wù)
調查數據顯示，在所訪(fǎng)問(wèn)6個(gè)城市的手機用戶(hù)中，已使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)（包括已使用過(guò)短信業(yè)務(wù)或已使用過(guò)其它業(yè)務(wù)的）的用戶(hù)占總體的68.1%，而還未使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)的占總體的31.9%。如下圖所示：
數據來(lái)源：零點(diǎn)調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長(cháng)沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機用戶(hù)進(jìn)行的入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
調查顯示，對比短信業(yè)務(wù)和其它數據增值業(yè)務(wù)的使用情況，“使用短信業(yè)務(wù)”的占已使用數據增值業(yè)務(wù)用戶(hù)的95.2%，而“使用其它數據增值業(yè)務(wù)”的占已使用數據增值業(yè)務(wù)用戶(hù)的24.4%。可見(jiàn)，手機用戶(hù)使用的數據增值業(yè)務(wù)目前主要還以短信業(yè)務(wù)為主。
附表 手機用戶(hù)不同數據增值業(yè)務(wù)使用情況
注：此題樣本量在總樣本量1063個(gè)中，取已使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)的用戶(hù)數724個(gè)。
數據來(lái)源：零點(diǎn)調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長(cháng)沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機用戶(hù)進(jìn)行的入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
調查還發(fā)現，使用過(guò)和沒(méi)使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)的兩類(lèi)用戶(hù)在年齡分布、學(xué)歷分布和地域特點(diǎn)上有較明顯的差異。其中，年齡越輕、學(xué)歷越高的手機用戶(hù)使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)的相對更多，這一特點(diǎn)與其它高科技產(chǎn)品的用戶(hù)特征相一致。不同城市來(lái)看，成都和長(cháng)沙兩地的手機用戶(hù)使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)相對較多，而廣州和太原兩地手機用戶(hù)使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)的相對較少。
數據增值業(yè)務(wù)平均資費水平較低，以北京、上海、廣州等城市資費相對較高
調查數據顯示，在所訪(fǎng)6個(gè)城市的手機用戶(hù)中，過(guò)去三個(gè)月平均每個(gè)月的話(huà)費總額平均為121.3元（以北京和成都的用戶(hù)平均總話(huà)費較高），其中短信話(huà)費平均每月為14.0元，而其它數據增值業(yè)務(wù)話(huà)費平均話(huà)費為4.8元。
不同城市用戶(hù)數據增值業(yè)務(wù)使用話(huà)費略有差異。其中，北京和上海兩個(gè)城市用戶(hù)的短信業(yè)務(wù)話(huà)費要高于總體平均值，而其它4個(gè)城市短信業(yè)務(wù)低于總體平均值；上海和廣州兩個(gè)城市用戶(hù)的其它數據增值業(yè)務(wù)話(huà)費明顯高于總體平均值，而其它4個(gè)城市則低于總體均值。
附圖 不同城市手機用戶(hù)話(huà)費使用情況
注：上圖總話(huà)費取手機用戶(hù)的總樣本量1063個(gè)計算，短信業(yè)務(wù)話(huà)費和其它數據增值業(yè)務(wù)話(huà)費取各自的實(shí)際用戶(hù)樣本量689個(gè)和177個(gè)計算。
數據來(lái)源：零點(diǎn)調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長(cháng)沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機用戶(hù)進(jìn)行的入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
數據增值業(yè)務(wù)品牌認知度較高的是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、聯(lián)通無(wú)限等，而使用率很低
調查數據顯示，用戶(hù)對數據增值業(yè)務(wù)品牌認知度最高的是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)(有53.7%的用戶(hù)知道)，對其它品牌的認知度都在30%以下；而數據增值業(yè)務(wù)品牌的使用率相對更低，最高的是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)(只有14.9%的用戶(hù)使用過(guò))，其它大多數在5%以下。
附表 手機用戶(hù)對數據增值業(yè)務(wù)品牌的認知率和使用率
注：此題為多選題，應答比率之和大于百分之百。
數據來(lái)源：零點(diǎn)調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長(cháng)沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機用戶(hù)進(jìn)行的入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
調查發(fā)現，不同城市用戶(hù)對數據增值業(yè)務(wù)品牌的認知度略有差異。其中，北京（72.7%）、太原（68.1%）和廣州（58.9%）對移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的認知相對較高；上海（39.4%）和太原（39.7%）對聯(lián)通無(wú)限的認知相對較高；聯(lián)通在信的認知度以太原（36.0%）和長(cháng)沙（38.1%）相對較高；移動(dòng)百寶箱是北京（34.9%）、廣州（28.1%）和長(cháng)沙（30.0%）三個(gè)城市認知度相對較高。
對數據增值業(yè)務(wù)主要功能認知度較高的是手機鈴聲下載、圖片下載、收發(fā)彩信等，而使用率、興趣度均較低.
調查數據顯示，用戶(hù)對數據增值業(yè)務(wù)主要功能的認知度、使用率及興趣度排在前8位的是：
認知度：手機鈴聲下載、圖片下載、收發(fā)彩信、游戲下載、手機無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、手機收發(fā)電子郵件、彩鈴業(yè)務(wù)、定制生活資訊服務(wù)信息（新聞、天氣預報等）等
使用率：手機鈴聲下載、圖片下載、定制生活資訊服務(wù)信息（新聞、天氣預報等）游戲下載、收發(fā)彩信、彩鈴業(yè)務(wù)、手機無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、手機在線(xiàn)游戲等
興趣度：手機鈴聲下載、可視電話(huà)、圖片下載、收發(fā)彩信、手機電視、定制生活資訊服務(wù)信息（新聞、天氣預報等）、游戲下載、手機無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)等
結合前面對數據增值業(yè)務(wù)品牌的認知情況發(fā)現，對主要功能的認知度相比對業(yè)務(wù)品牌的認知度要高，但對主要功能的使用率和興趣度均很低（最高20%出頭，大多數在10%以下）。
值得注意的是，用戶(hù)目前使用率較低，但興趣度相對較高的數據增值業(yè)務(wù)主要有“可視電話(huà)”、“手機電視”、“收發(fā)彩信”、“手機無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)”、“手機收發(fā)電子郵件”等。
附表 手機用戶(hù)對數據增值業(yè)務(wù)主要功能的認知、使用和興趣度情況。
注：此題為多選題，故應答比率之和大于百分之百。
數據來(lái)源：零點(diǎn)調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長(cháng)沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機用戶(hù)進(jìn)行的入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
實(shí)際需求不足、資費太貴、宣傳推廣不到位等是數據增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸
調查發(fā)現，目前制約手機用戶(hù)使用更多數據增值業(yè)務(wù)的原因主要是：“打電話(huà)已經(jīng)滿(mǎn)足目前的工作/生活需要”（占68.6%）、“擔心增加消費額”（占26.2%）、“增值業(yè)務(wù)價(jià)格太貴” （占19.2%）、“沒(méi)有時(shí)間學(xué)習使用/不會(huì )用”（占11.3%）、“知道有新業(yè)務(wù)但不知道哪些新業(yè)務(wù)適合自己”（占10.2%）等。
附圖 手機用戶(hù)使用數據增值業(yè)務(wù)較少的原因
注：此題為多選題，應答比率之和大于百分之百。
數據來(lái)源：零點(diǎn)調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長(cháng)沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機用戶(hù)進(jìn)行的入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
從用戶(hù)調查基本情況看，數據增值業(yè)務(wù)的主力用戶(hù)群仍然體現為高學(xué)歷、年輕化，這一特點(diǎn)與其它高科技產(chǎn)品的用戶(hù)特征相一致。目前，有近七成的消費者已經(jīng)使用過(guò)數據增值業(yè)務(wù)，但是數據增值業(yè)務(wù)的使用還主要集中在短信業(yè)務(wù)上。
用戶(hù)對數據增值業(yè)務(wù)品牌認知度較高的是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，而使用率均很低（最高15%不到，大多數在5%以下）；對數據增值業(yè)務(wù)主要功能的認知度相比對業(yè)務(wù)品牌的認知度要高，但對主要功能的使用率和興趣度均很低（最高20%出頭，大多數在10%以下）；就感興趣的程度來(lái)看，“可視電話(huà)”、“手機電視”、“收發(fā)彩信”等是用戶(hù)提及較多的其它數據增值業(yè)務(wù)。
數據增值業(yè)務(wù)要進(jìn)一步的發(fā)展，面臨著(zhù)以下五個(gè)方面的問(wèn)題：
應用的缺乏：目前手機用戶(hù)所使用的主要還是語(yǔ)言業(yè)務(wù)為主，數據增值業(yè)務(wù)除了短信外，其它方面的應用都還沒(méi)有讓消費者真正感到需要而去使用。短信業(yè)務(wù)成功的一個(gè)重要原因，在于很好彌補了語(yǔ)音通話(huà)業(yè)務(wù)的不足，切合了大眾用戶(hù)的需求。其它數據增值業(yè)務(wù)將來(lái)發(fā)展的方向，應該尋找現有語(yǔ)音通話(huà)和短信業(yè)務(wù)所不能提供的，而又為手機用戶(hù)切實(shí)需要的功能。如：本次調研中發(fā)現用戶(hù)比較感興趣而使用率較低的“可視電話(huà)”等。
資費水平的限制：在制約用戶(hù)使用更多數據增值業(yè)務(wù)的原因中，有較多的是使用費用方面的顧慮。用戶(hù)規模越小，數據增值業(yè)務(wù)量上不去，價(jià)格就越高，反過(guò)來(lái)價(jià)格高又會(huì )制約用戶(hù)規模的發(fā)展，因此極易導致惡性循環(huán)。這其實(shí)是所有新技術(shù)初涉市場(chǎng)時(shí)都會(huì )面臨的風(fēng)險。
宣傳推廣的問(wèn)題：在制約用戶(hù)使用更多數據增值業(yè)務(wù)的原因中，有較多用戶(hù)提到不會(huì )用和自己不知道選擇哪種適合自己的新業(yè)務(wù)。可見(jiàn)，對有數據增值業(yè)務(wù)需求的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，雖然有資費較高方面的制約因素，但運營(yíng)商應首先提高宣傳推廣的針對性，同時(shí)加強在售前、售后環(huán)節的服務(wù)，以消除服務(wù)因素上導致的障礙。
終端設備的限制：數據增值業(yè)務(wù)的應用質(zhì)量與手機的類(lèi)型和功能有很大關(guān)系。從制約用戶(hù)使用更多數據增值業(yè)務(wù)的原因來(lái)看，目前用戶(hù)所擁有的手機中有較多并不具備支持新的數據增值業(yè)務(wù)的功能。隨著(zhù)用戶(hù)手機的更新?lián)Q代，該限制因素的作用會(huì )不斷降低。
持續投入的問(wèn)題： 移動(dòng)通信服務(wù)中，話(huà)音業(yè)務(wù)的ARPU值(用戶(hù)平均消費值)與某地區的GDP具有明顯的相關(guān)性，但數據增值業(yè)務(wù)卻不盡然。可以看出，話(huà)音業(yè)務(wù)收入隨著(zhù)用戶(hù)的增長(cháng)趨勢是線(xiàn)性的，而數據業(yè)務(wù)卻只能在用戶(hù)滲透率達到一定程度后，才可能形成爆發(fā)式的增長(cháng)。而在達到“爆發(fā)點(diǎn)”之前，數據業(yè)務(wù)的收入規模將在低點(diǎn)徘徊一段時(shí)間，這已經(jīng)被“短信業(yè)務(wù)”發(fā)展的歷史所證實(shí)。
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